广告错位现象

　　在我们的身边常有一些这样有趣的现象：一个少女用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈笑，而它们的目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

　　再比如我们经常见到在大街上举行的促销活动，学生奶免费品尝，这倒好，一大帮民工围上来，将赠品一扫而光，人气倒是不错，热热闹闹的，只是我们的目标受众没有一个。

　　在品牌的传播中，经常发生的这种现象，其根源在于我们反客为主的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。上例中，如果将学生奶的促销活动放在学生放学的时间且在学生必经的路口，则会是另外一种结果。

　　脑海中的货架

　　每天，都有成百上千的信息竞相传播，想在消费者的心智中占有一席之地。实际上，除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则需要对目标人群进行定位。

　　一把钥匙开一把锁。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，最好的也不一定是最贵的，而是最合适的。

　　目标市场定位确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的诉求。李维斯牌的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了“爽”的含义。劳斯莱斯则是“皇家贵族的坐骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。

　　实际上，这些品牌成功地运用了目标市场集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。

　　为目标群体画像

　　实施目标市场集中满足策略，首先在脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0—99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0—99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。

　　确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，为他们画像。

　　在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新行销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。经过大量的市场研究，台新银行为这些女性画出了一个面相：

　　她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

　　凭借正确的市场区隔，台新银行玫瑰卡在竞争激励的信用卡市场脱颖而出。

　　模拟生活轨迹图

　　为目标消费者画像之后，便可以描述其每天的生活轨迹。将他每天经过的点连成线，就成了一张生活轨迹图。

　　比如一位商务人士的生活轨迹是这样的：因为睡得太晚，又不受上班时间的约束，他可能起来的比较迟，然后会开车或坐的士去公司，到办公室后会翻一翻报纸，报纸一般只看标题，标题有兴趣才会看下去，或者上网浏览一下新闻，看一看邮件，处理一下公司的事务；中午一般情况下吃工作餐，来了客人则在附近的酒楼就餐；晚上会有应酬，回来的比较晚，大概在晚上十点以后才到家，有时更晚，回家后看一会电视就睡觉了。休息日则会去附近的高尚运动场所打打球，或者去风景区度假。

　　而一位的士司机的生活轨迹则完全不同：他需要很早起来，开着车四处转悠，早餐会在一个路边小店随便吃点什么，一般情况下会收视交通电台，了解道路状况，中午则会在一个相对固定方便停车的餐馆就餐，这个餐馆一般也是其他的士司机比较集中的地方，中午大家在一起就着几粒花生米喝点啤酒，交流一下今天的感受，晚上会有其他的司机接班。

　　了解到不同的目标群体的生活轨迹，可以让我们传播更有针对性，如果一个产品是针对老板阶层，电视广告就要选在晚上十点以后播放，尽管这在其它产品来看属于垃圾时段，却是老板们的黄金时段。也可以在酒楼、高尚运动场所作一些宣传。

　　而针对的士司机的产品，则应该选择电台广告，或者在汽车餐馆等一些的士司机比较集中的地方做一些宣传，这样既节省费用，又更有效。

　　不要代替别人思考

　　其实如果你用心生活的话，你家的六岁小孩、邻家的十六岁姑娘、自己二十六岁的媳妇，和你上司三十六岁的心态，再加上你阿姨四十六岁的心结，以及自己五十六岁的老妈、老爸的动作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七岁长辈们的想法，你会惊讶的发现每一个族群都会有他们特定的想法、言谈、憧憬以及烦恼。

　　如果你想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了。但有些品牌，可能就是针对她们而来的，因此，千万不要代替别人思考！

　　我们曾经为一个纯天然野生葡萄酒取名，考虑到葡萄酒本身的产品特征，及其主要消费者人群的高学历、高收入和以中青年为主的特征，我们取了一个比较优雅含蓄的名字，名字给客户两天后，客户打来电话，告诉我们经过测试，被访者觉得名字不太好懂，于是我问他都找了些什么人测试，客户告诉我们测试了公司附近的居民。而附近的居民文化水平普遍不高，根本不是葡萄酒的消费人群，即使拿香格里拉这样的名字作测试，也会是“不好懂”的结果。

　　持续一致的传播

　　目标消费者的面相和生活轨迹一旦确定，就要从场面和空中对其进行持续一致的传播。使其处于品牌信息的包围之中，无处可逃。

　　因为职业的习惯，我看电视基本只看广告和新闻，看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了，才三个月的时间，刚有一点印象，就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告，因此他们可能更加记不住，这其实是很可惜的事。

　　这使我想起了小时候当我没有恒心写作时父亲经常给我讲的老鼠啃粮仓的故事，这是一只没有恒心的老鼠，啃粮仓的时候，老是啃着啃着就泄气了，心想，这木板还有多厚呀，想着想着就停了下来，重新换一个地方，心想这个地方可能会薄一点，结果这个地方没有啃透又换了一个地方，最后一个地方也没啃透，当然粮食也没有偷成，其实它只差一点就要啃穿了，只要再坚持一会，就可以吃到金灿灿的谷子了。

　　广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。

　　耐克针对于运动人士，所以耐克数十年来一直坚持赞助直接针对其目标消费者的各项体育活动，在体育杂志、体育栏目中做广告，使爱好运动的人们不管到哪里都可以接触到耐克，到今天，耐克和全世界的运动人士已经结下了深厚的感情。

　　米勒啤酒：定位于蓝领工人。

　　目标市场集中满足策略使米勒啤酒获得了巨大成功。菲利普·莫里斯公司买下米勒公司后，首先进行市场调查，米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费者是男性年轻人，而且主要是蓝领工人。公司又仔细研究了蓝领工人对啤酒的需求特点及他们的饮酒习惯，发现这些蓝领工人更多的是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。于是米勒公司决定采取“目标市场集中满足策略”，即集中力量满足蓝领工人的需要。

　　而在这之前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起啤酒厂商的重视。各啤酒厂商所作的广告刊登的是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上刊登的是这样的画面：在某宅邸优雅的游泳池旁举行的社交聚会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着巴德牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。

　　重新将目标市场定位之后，米勒公司推出了“米勒好生活”啤酒，并为此投入了大量财力，设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动。米勒公司选择了蓝领工人最喜欢看的电视上做广告，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作、并为自己是班组的一员而自豪的工人。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升至第二位。

　　为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，并命名为“米勒莱特”。该产品面向三个市场，即年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为超级明星。

　　在调查中米勒了解到，不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，于是米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场以及全国各地的酒店和保龄球场供货。

　　百威啤酒：定位于年轻人。

　　同样是啤酒，百威集中满足年轻人的需求，同样取得了成功。

　　几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，而且现在远远领先于第二名。百威的辉煌绝不是偶然的，除了它确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的目标市场定位策略更为它立下了汗马功劳。

　　百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。

　　百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。

　　百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。

　　很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。

　　现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。

　　[曾朝晖新书介绍]

　　作者：曾朝晖

　　出版：重庆出版社

　　时间：2002年7月

　　定价：22元

　　近几年，品牌一词成了流行语，市面上关于品牌的书越来越多，然而，仔细翻阅，大部分的不过是东挪西凑的汇编，或是闭门造车式的杜撰，鲜有新鲜的观点和案例，资深品牌实战专家曾朝晖先生的这本书，披露了大量作者亲自主持的生动案例，无疑给沉闷的品牌书市吹来一股清新的风。作者笑称，“这本书的出版，也许将会让自己失业。”

　　这本书，在中国品牌界首创性地提出了“品牌人格化理论”和“本土品牌打造的十五步法则”，引起广泛关注。新恒基集团董事长陈敏华先生看了本书后立即向企业中高层人士郑重推荐，美的集团广告策划公司董事长李锦魁先生认为这本书是一本最适合本土企业的品牌经理指导手册，常德卷烟厂品牌市场部部长、芙蓉王广告公司副总经理杨丕华先生指出：这本书让中国企业少走了许多弯路，他们已计划为企业品牌和营销骨干每人配备一本，作为必读专业书。资深广告记者郑新安也提出了自己的独特见解：不仅是对于企业，对于想打造个人品牌的有志之士来说，这本书同样具有指导意义。

　　作者认为：经营品牌如同做人，做人如同经营品牌。如果你现在还没有成功，那是因为你还没有明白品牌经营的真谛。如果你的品牌还是默默无闻，那说明，你还要多学习做人的道理。

　　作者认为：品牌并不是什么高深的学问，它远没有某些学究们所列的图表那么复杂，将复杂的理论简单化，这正是本书的特点。虽然这是一本专业书，但是连圈外人士也能看懂，甚至看了以后就能学会操作。可以说，这本书极为适合本土企业，其中许多方案拿来即可用。

　　作者认为：做品牌有规律可循，作者结合多年的品牌实战经验，提出品牌的十五步法则，为本土企业提供了一个品牌打造的实用范本。

　　作者现任北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问，《品牌》《销售与市场》《中国营销导刊》《厂长经理日报》《标准市场研究》《奥园》《酒类营销》《中国营销传播网》等媒体专栏作家。以稳健、敬业的作风，为海王药业、喜阳集团、AB集团、白沙香烟、新大陆地产、枪手集团、大海食品、伊利集团、光磊实业、赛洋科技、CEC手机等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务，创意拍摄广告片40多条，被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问，著有专业论文五十余万字。

　　曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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