“谁动了我的奶罩”，某时尚刊物封面上这一让人大跌眼镜且大犯禁忌的标题，在新世纪中国人的阅读语境中却毫无突兀之感，它让人首先联想到的不是敏感话题，而是“谁动了我的奶酪”这一年度流行语。

　　“谁动了我的奶酪”这一句式如此这般被广大书商和文字工作者克隆，甚至以各种搞笑版句式在民间广泛流传，犹如网络病毒一般，迅速蔓延、变异，环绕着《谁动了我的奶酪》卖翻天的奇迹，一时形成甚嚣尘上的景象，与早前《富爸爸，穷爸爸》财商系列图书热销时的“爸爸”病毒流行景况相比较，可谓不相上下。

　　《富爸爸，穷爸爸》在前，《谁动了我的奶酪》在后，二者以“病毒”般爆发的方式席卷了近几年的国内畅销书市场：

　　紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》击中中国人脆弱的财商情节之后，一场紫雨风暴迅速蔓延，《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》、《我们没有富爸爸富妈妈》、《你为什么是穷人》，各种版本的爸爸式理财图书相继面市。这场紫雨风暴尚未结束，刚从“爸爸”怀里挣扎出来的广大读者，还得继续满是孩子气地品尝各式各样的“奶酪”：《我能动谁的奶酪》、《我不想动你的奶酪》、《谁敢动我的奶酪》、《我要动谁的奶酪》、《学会做自己的奶酪》、《谁也动不了我的奶酪》、《奶酪够了》……，“奶酪”层出不穷，北京西单图书大厦里书店干脆摆出一个书架，称其为“奶酪的哲学”。图书出版业沾尽“奶酪”与“爸爸”的光，也用尽了二者身上所能发掘的图书资源，贴上这两个符号标签的急就章很快就能进入销售渠道并摆到书摊上。

　　与图书写作出版方面这种核反应般的衍生现象相映成趣的是，大众阅读层面的高度雷同。企业领袖放下了尊贵的架子，从对杰克·韦尔奇等商业巨子的自我比附情结中脱离；暗自发着亿万富翁的白日梦尚未踏上成功路的也暂时摆脱了长期阅读简易致富丛书的羞涩。大家开始打破社会阶层的隔膜走到一起来围炉夜话，中央电视台也为大家搭起了对话的平台。人们仿佛一夜之间突然发现自己并不肤浅，原来，如日中天的柳传志、张朝阳也在百忙之种恶补这类效用跟“脑白金”差不多的简易读物，媒体告诉我们的事实是：在粗浅的“奶酪”与“爸爸”面前向来以精英自居的市场新贵们居然没有几个守身如玉。一种阅读的泡沫效应迅速积聚，不看《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》就象不看古典名著的爆发户一样恶俗。人们见面打招呼不再问你吃饭了没，而是你吃了奶酪不，你看了老爸不。

　　图书出版的克隆与阅读趣味的同质化，推波助澜似的给两本内容上属于轻量级的作品创造了重量级的市场效果，一时让业界侧目。《富爸爸，穷爸爸》财商系列推出以来，一直蝉联全国各大书城排行榜的显要位置，创造了财商图书旺销的记录。在2002年度全国优秀畅销书评选活动中，《谁动了我的奶酪》入选排行榜前十种。曾经名不见经传的只有20多人的中信出版社，因为一本《谁动了我的奶酪》而蜚声海内外。

　　借着这两本书热销效应的余波，另一本类似的图书《把信带给加西亚》及其克隆版本开始在市场上掀起波澜，两本名为《谁吃了向日葵的种子》和《树獭该往何处去》的书又要以“黄金鼠”、“兔子”、“树獭”隐喻现代人来进行宣教。

　　《谁动了我的奶酪》也罢，《富爸爸，穷爸爸》也好，直到最近开始流行的《把信带给加西亚》，都具有一个鲜明的共同特征，即浓厚的寓言宣教色彩，这是这些很多人视之为“小儿科”的畅销书系得以流行的一个极为重要的因素。

　　这几本书内容上并无创新，语言上也无过人之处，文字的生命力就象书的标题那样富有泡沫性征。因《谁动了我的奶酪》从写作特点与市场表现两方面来看，都极具代表性，我将这一系列丛书的写作称之为奶酪化写作。

　　奶酪化写作，延续了几年前情感休闲类丛书写作的“鸡汤化”倾向。从鸡汤到奶酪，强烈的寓言化写作风格将复杂的世界抽象化、扁平化、概念化，阅读过程相对轻松，没有思考的压力。两个不同类型的爸爸，两只小老鼠和两个小矮人，以及富有传奇色彩的英雄罗文，都有着十分明显的符号化特征，他们代表了我们的生存状况与现实选择的可能，却缺乏现世的生动性与丰富性，属于平面、二维世界的角色。所要说明的问题并不深奥：其实致富与成功很简单，只是你并不能从容地面对这一切而已。

　　将复杂的问题简单化正是这几本书为读者设下的圈套，这类微言大义式的暗示让人们在驱走那份看“小儿科”图书的羞涩时大大方方甚至成群接队地购买，这正是图书策划者、写作者、发行者所极力营造的效应。这对那些平常不读书，或者没时间读书的人很有效，通过这么一本书很快就可以进入公共话语空间，迅速缓解知识退化焦虑症。

　　奶酪化写作倾向与读图时代大众阅读趣味的视觉化倾向暗合，也是整个社会的麦当劳化在人们阅读空间的反映。人们饱尝了阅读带有启蒙与精英色彩的图书时的自卑，通过《谁动了我的奶酪》、《富爸爸，穷爸爸》以及《把信带给加西亚》，人们从哈佛式学院经典“难以承受之重”的敬畏心理中得以不失体面地逃逸。很多事情不是我们不明白，而是别人都没说明白，其实那些“点石成金”的法则并不一定要借助如椽大笔才能入世，专家们故作高深、居高临下，那些一分钟就能明白的大道理被那些皓首穷经搬出来的大部头关了禁闭。罗伯特·T·清崎和斯宾塞·约翰逊清新浅显的笔触，在保全人们自尊的同时降低了阅读的门槛，于是流行得以长驱之入。他们不玩深沉，一点也不酷，不是在你荷尔蒙过剩时教你念禅打坐，用清心寡欲咒驱赶一切不利于健康的想法，而是给你递上地下刊物与影碟。他们直接给多多少少潜藏在大大小小各式人物心目中飞黄腾达的欲望挠痒痒，给你一个幻想的空间，以迷幻的方式给你尝甜头，在阅读的过程中轻巧地搭建登天的云梯。　

　　这几本书都不同程度地迎合了商业化社会对强者高度认同的丛林法则，而这种法则在本土正逐渐升温，这是畅销的另一个重要原因。这些书不谋而合地奏响了一曲现代启示录：成功与发财的法则很简单，只怪你瞎了眼，不能怪别人，不要抱怨老板对你不公，被炒鱿鱼不要发牢骚，做老板也不容易，敬业是正道。在抽象化的过程中消解社会、政治、经济等方面的因素，以一种真空化的生存环境满足财富幻想。在将复杂的问题简单化的同时将复杂的世界简单化，简单到可以极大程度满足个人的虚荣心：世界在我手中。犹如吸食精神鸦片一般，读者在逃避中获得解放，以积极的想象代替了现实斗争无奈的消极。

　　书里乾坤让你热血沸腾，发财梦接二连三，放下书来茫然纵是难免，成功可以如此简单，变化可以如此从容面对，那是强者的法则，你还是得忍受贫穷与失业针刺般的疼痛。

　　因此，在网上出现这样的评论也就不足为奇：“读完以后，才知道自己掉进了别人的陷阱，于是喊爹叫娘，骂作者弱智，骂书商鱼肉读者，骂媒体心黑，骂自己犯贱心甘情愿受骗。”

　　现实总是充满反讽意味。《谁动了我的奶酪》因为告诉了人们“一个在工作或生活中处理变化的绝妙方法”，被那些平时少看书或是想看书而没时间的白领与技术人员所喜爱，他们觉得看这本书确是济世良药。某一天，一家系统集成公司就给每个员工发了这本书。第二天，变化降临，一部分人就突然接到了裁员的通知。这家企业的员工一下子从高峰的1100人降到了700人，即使是留下的人也普遍感到恐慌。原来打预防针也是没用的。

　　怪谁呢？

　　道理其实很简单，图书的商品化是这个时代的游戏规则，而很多人对一本一眼看来就很商业化的图书寄予过多热望。“脑白金”都这么流行，为什么那么多爱读书的白领不去买呢，因为都知道那是商人在炒作。

　　奶酪化的热潮教育了读书市场的消费者，从商品的角度来理解图书尤其是畅销书的观念将会逐渐普及，这一流行现象的长远意义还在于给营销意识向来淡薄的图书出版界打了一剂强心针，让业界真正从战略的高度正视图书的商品化问题。

　　这几本书之所以给书商带来“脑白金”般的效益，首先是因为书商们在象“脑白金”一样进行图书的营销。脑白金就是好，“奶酪”就是好，“爸爸”就是好，叫卖得这么厉害，真正的品质如何大家心知肚名，最清楚的就是那些拿着大把钞票窃笑加冷笑的书商。不容否认的是，营销确实做得好，图书的商品化做得很到位。正如《富爸爸，穷爸爸》所说：你不仅是个作者，更重要的，你还是一个营销者，你应该去参加一个营销学习班，就知道如何让你的书成为畅销书了。

　　有效的卖点提炼与炒作，在这几本书身上表现得相当突出。《谁动了我的奶酪？》故事很简单，道理也不复杂：变化是生活中的常态，谁都无法回避。面对日新月异的变化，你是恐惧它，还是享受它？是被动改变，还是主动应变？事实上，我们都害怕风险，恐惧变化，渴望躲进避风港湾。如果仅此而已，也没什么值得大呼小叫的，该书的策划却将书中所阐述的人生变化与中国的时代大变局进行嫁接，给这本书戴上了一顶既好看由合适宜的高帽：“中国与世界同步，处于变化之中；中国进入WTO，变化更是深刻、迅速而惊人的。”如此一个敏感的话题，正好搭了入世的便车。《富爸爸，穷爸爸》以“概念冲击”开路，大力宣传该书的独特理念：为你的财产负起责任，人要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶，告诫人们不要做金钱的奴隶，要做金钱的主人。同时，这一理念被提升到了财商的高度，重演了当年情商书戏热销的好戏。象卖补钙产品一样，策划者一直在强化这么一个诉求：咱中国人缺这个。广大老百姓能不急吗？

　　围绕发行，《富爸爸，穷爸爸》与《谁动了我的奶酪》还应用了公关、软文、终端广告等一系列现代营销手段。《富爸爸，穷爸爸》在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、同站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加，会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。罗伯特·T·清崎的北京之行举行了一系列公关活动，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV-2的“对话”栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片。《谁动了我的奶酪》选定在11月我国正式加入WTO的时候，召开新闻发布会，并根据图书内容有的放矢地设置了讨论要点。邀请了心理问题专家、国家再就业指导中心的主任，和IBM、朗讯等大公司客户群，这为帮助传媒解读这本书提供了角度。在“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”上，这本书被当成了一个很好的切入点，讨论入世后如何面对变化。

　　如此热烈的营销带来的是让人眼红心热的效益和图书出版业的一个重要命题：卖图书，还是卖商品？

　　仅仅卖“奶酪”是不够的，这一说法应该从两个方面来考虑：首先，除了贩卖之外，我们还应有点“Made in China”的原创精神，自己生产奶酪；另一方面，只有奶酪品尝是不够的，应该有更多适合中国人口味的精神大餐或点心热卖才是。

　　2002年精神文明生产领域本土原创作品在电影、电视方面都有十分突出的表现，《激情燃烧的岁月》创造了《渴望》之后电视市场多年不见的火爆景象，而《英雄》更是将中国娱乐业营销带进了一个新的时代。要论图书出版业显赫程度与二者不相上下的当推《谁动了我的奶酪》，该书的市场业绩代表了本土图书业经营的最佳水平，但该书以及同类财商图书的非原创性也表明了图书生产与影视制作之间的巨大落差。

　　奶酪类图书与爸爸系列的畅销，毋庸置疑沾了“远来的和尚好念经”的便宜，其本土适应性与适合度很值得怀疑。就其现实效用，发行人认为《谁动了我的奶酪》是标本兼治的中药，能够有效医治中国人向来在“财商”方面的弊病，这当然可以理解为策划人唱的高调。《谁动了我的奶酪》在集团购买的营销诉求方面之所以能够一击奏效，与转型期企业所需思想教化类图书的极度稀缺不无关系，原有政治教育色彩浓厚的图书已远远之后于显示需要，引进版图书的出现正好填补这一市场空白点，这从企业主对图书的兴趣远远大于企业员工这一点可以看出。

　　在今后本土图书市场的发展路上，本土原创将是不可回避的一个题目。只有实现图书写作的本土原创，畅销书市场的产业链才有可能真正完善，并保持其持续繁荣，否则奶酪总有失踪之虞。

　　奶酪病毒继续在流行，结尾还是难免落入俗套地问一句：畅销书市场的奶酪在哪里？

  　作者张兵武，全球品牌网品牌专栏专家，北京大学硕士，广州思凯沃咨询公司总经理，曾任职于中国出口商品交易会与专业品牌顾问公司，服务过的品牌有新加坡永健药业、励高（国际）、香港班中八和堂制药、555电池、猎豹汽车，曾担任多家中小化妆品企业营销管理顾问，擅长企业培训。秉承“探索品牌真谛，彰显文字魅力”理念与市场对话，是《21世纪经济报道》、《广告大观》、《中国化妆品》等多家专业媒体的特约撰稿人。

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