“概念”这个词自从被引入营销学领域，似乎就从没有过什么好名声，“炒概念”、“玩概念”等等，听起来很不美。许多人认为概念很“虚”，有点摸不着边际。但概念是否真的很“虚”呢？果真如此的话， 为什么还会有许多发展良好的企业乐此不彼呢？

　　CDMA网把它的专用手机称为“绿色手机”以示这种手机辐射小；彩电纷纷推出“纯平”、“镜面”等说法来形象的说明屏幕的特点；非常可乐靠“民族志气”这一精神的传播使其能与可口可乐抗争；白洒的概念更多，庆功酒、喜庆专用酒、绿色白酒、保健酒、纯净酒等等，不一而足；房地产业更是被称为进入“概念营销”时代，e花园、尊贵府邸、皇家御苑、山水人家-------真是乱花渐欲迷人眼。

　　可以看出，概念是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等方面的特殊性做出的一个概括。按主体不同，概念可分为三类，即企业概念、品牌概念和产品概念。

　　企业概念的主体是企业本身。比如“学习型企业”、“科技型企业”等等，实际上是企业特点或发展定位的概括的描述。企业概念一方面是企业行为规范，用来企业自我约束；另一方面，企业概念也是企业形象的核心，是向公众传递的核心理念。

　　品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。

　　产品概念的主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。

　　企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。

　　首先，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括，是有本之木。比如，一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑；同样，产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿，那只能是欺骗。

　　第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品税概念主要是用于传播的，所以这些特点要支持概率便于传播的要求。相反，如果设计的繁琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。

　　三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品产品的真实的优势的信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。

　　我们看到，这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同，使概念的功能分工各有侧重。比如企业概念是企业发展目标的概括，这决定它必须具有长期战略性，对企业内部行为进行约束和指导，对公众产生企业形象塑造方面的影响；品牌概念则是针对品牌内涵而言，它指导品牌的发展方向，也用来塑造品牌形象，并常侧重于后者；而产品概念的功能就单一得多了，只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面，也正因为如此，三种概念的涵盖力最大，品牌和产品概念的设计必须与其相一致；相反，产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身。给人的直观感觉，企业概念外延广阔，而产品概念的外延最小。

　　同时，还必须认识到这三种概念并非断裂独立的，而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用，换言之，就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致；品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样，三种概念其实要从不同角度，从不同程度反映一致的信息。反过来，产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强，因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合，相互作用，才能形成一种合力，这种合力将最终对公众产生影响。

　　在平时的业务接洽中，我常常遇到一些要求“做做宣传”的客户，或者宣传产品，或者宣传企业。当我问具体要求宣传产品或企业的什么，他们入往往语焉不详。这时候，我会觉得很为难，因为他们不只是拙劣宣传的方法，更重要的是缺少宣传的内容。而对于后者，实际上他们并没有认识到。遇到这种情况，我一般要劝他们自己或者我们帮他们寻找到“既是他具备又是消费者关注”的东西，这在广告操作上叫“卖点”，在这里就可以是一个“概念”的素材。当然，概念不仅在这时起作用，往往概念还是一个追求可及的目标。愦憾的是，并不是所有人都接受我的建议，因为他们对概念的认识存有种种误区。

　　一、概念虚无。有人认为，所谓的概念不过是广告人或策划人“编”出来的一个光环，未必骗人，却离实际很远，至少是有误导的嫌疑。当然社会上也的确有一些夸大其辞或空穴来风式的概念妙作，这反过来又加深了人们对概念的误解。其实我们已经说过，概念或者是其主体所固有的属性的形象概括，或者是一种追求可及的目标，是实实在在的东西。

　　二、概念无用。在市场上，的确有一些卖得很好的产品在宣传中没有使用概念，这只能说明宣传概念是宣传的另一种策略。这种策略采用与否和市场竞争层次是紧密相关的，并且效果也是通过比较显而易见的。我们知道，在信息充斥的时代，要想让公众把你从众多同类产品中快速地找出来，已是需要点办法了的。这是概念设计在产品、品牌营销中最直接的作用。而另一方面，如果想让员工对企业发展方向有一个明确的认识，何不找一种形象、易记的“说法”呢？

　　三、概念恐惧。并不是对概念本身恐惧，而是对概念设计活动望而生畏，这是基于对概念原理认识模糊的一种心理，或许认为概念设计工程浩大，不是一般企业所能为；或者认为概念设计要投入太多费用。当然，如果是方向性、目标性的概念，具体运用、实施的确是长期任务甚至是终极追求，如果原本基础差，那么相应的高速的确会涉及许多深层次的东西，包括资金投入。但对于提炼性的概念，因为原本就存在，所以几乎是不需投入的。而至于概念设计这项工作本身，则只是一种智力投入。

　　四、概念游戏。这是在要件营销实际操作中表现出的草率，与“概念恐惧”相比是另一个极端。认识到概念营销的威力，但没有用科学的、务实的态度去操作，而是夸大其辞、玩词藻，靠耍小聪明进行诡秘的“包装”，怎么“洋”怎么来，怎么“时髦”怎么来，可以围绕相同的概念实质做出花样繁多的不同“说法”。这种花拳秀腿最终会把“内虚”暴露无遗，同时也败坏了概念的名声。

　　需要再次明确提出的是，任何一个企业、品牌或产品实际上自从它诞生那一刻起就已经具有了一定的概念，只不过你没有把它“亮”出来而已。拿产品为例，任何产品都具有它独有的功能、特点，或者表现在技术上，或者表现在它所处的氛围上。比如保暖内衣，首先和其它内衣相比更具有独特的保暖功能，“保暖”这一概念已被广泛地运用了；同是保暖内衣，大家在科技含量、组成材料、穿着感觉等方面寻求着自己的特点，而这些特点又是各自的产品所独有的。这些特点已构成了成为概念的因素，为了让公众真正了解你独特之处，就有必要把这种特点用形象的说法“亮”出来。另一种发问，如果我们的产品并不具备特殊的优势，没有哪一点可以包装成概念，那么我们必须承认它在市场上很难与实力对手相抗争。我们当然不满足于此，而要让技术人员改进工艺、用料等做出特色来。在做出来之前，这个特色是被“想象”出来的，那么这个可以实现的特点就可以成为“概念”。这样，概念又可被分为两类，一类是提炼性概念，一类是目标性概念。从另一个角度来讲，这实际上是概念设计的两种基本方法。

　　在概念设计的具体方法上，提炼性概念和目标性概念是小异而大同的，既有各自的特殊性，但共同遵守的原则是一致的。

　　第一个原则是优势优先。所谓“优势”是以市场为标准的，而不是以企业或老总个人喜好为标准的，这一点其实往往被混淆。比如说啤酒的质量，许多老总认为自己在这方面最具优势，实际情况即便是这样，但并没有谁对自己的产品在质量这个问题上存有自卑或侥幸。而对于消费者来说，支持质量的众多环节、严格体系又最难了解到，所以往往愿意在认同质量相同的前提下，从口味、价位、品牌等明显因素上寻求购买理由。推而广之，我们要设计概念，就必须以“市场认可的优势”为素材。

　　第二个原则是差异性。首先表现在概念素材即优势因素的差异性上，其次表现在概念的表达上。前一段以彩电屏幕为素材的一些概念，尽管在“优势因素”方面是同质化的，但表达上却各出新词，也能夺人眼球，暂时性地起点儿作用。当然，在品牌和产品的层次设计要件是必须遵守差异性的，但在企业概念设计上如果禁锢于此，刻意求新求奇则大不必要。因为企业概念多是目标性的概念，企业发展目标的长远性、长期性使人们很容易局限在大家都认同的一个目标上，公众还会认为这是个“趋势”，比如“学习型”、“科技型”企业等等，不如此，反显得前瞻性差了。

　　第三个原则是务实性。概念必须是实际的、可行的、有根基的。提炼性概念本为所固有的特点自不必说了，目标性概念尽管目前尚未达到，但通过努力是完全可能达到的，如果不能实现或难以实现，则对内会推动目标激励的作用，对外成为空谈和虚妄。有论者讲概念设计要有超前性，我同意这个原则，因为超前本身就是“卖点”，目标性概念更超前。但过于超前会使产品等待成熟市场，反而损害利润，大多时候，超前只需“一小步”。这和务实性是一致的。

　　第四个原则是概括性。适应市场的优势因素要用专业的语言严密地表达出来，可能是件很麻烦的事儿，让学究们去做这件事甚至会写成文章，这和我们消费者的认知时间是相违背的。他们要求你简练地说出来，这就需要概括，甚至概括成几个字。为了更好地让公众接受，还可以加点修饰，用些修辞手法，这就是形象的、有趣的、直观的、通俗的……这些让公众记得牢，我们的目的就容易达到。当然还有一些较为含蓄的表达也可能更为高明，就是通过事物、现象、形象等让公众了解到这个概念的潜台词，比如北极人保暖内衣启用外星人形象来体现其科技含量。

　　最后一点是非欺骗性。这宁说是原则，不如说是戒律。目前最常见的是产品概念，并且欺骗性产品概念为数不少，这一点非常惹人反感。我们知道，产品概念对品牌概念塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性的话，自然会影响到品牌概念的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。总而言之，任何事物都是运用得恰当就会产生好的影响，运用得不好就会起反作用，概念的运作也是这样，不管现在“概念”自身形象如何，但可以肯定，概念，实际上很美。