“概念”这个词自从被引入营销学领域，似乎就从没有过什么好名声，“炒概念”、“玩概念”等等，听起来很不美。许多人认为概念很“虚”，有点摸不着边际。但概念是否真的很“虚”呢？果真如此的话， 为什么还会有许多发展良好的企业乐此不彼呢？

                  概念是什么

    CDMA网把它的专用手机称为“绿色手机”以示这种手机辐射小；彩电纷纷推出“纯平”、“镜面”等说法来形象的说明屏幕的特点；非常可乐靠“民族志气”这一精神的传播使其能与可口可乐抗争；白洒的概念更多，庆功酒、喜庆专用酒、绿色白酒、保健酒、纯净酒等等，不一而足；房地产业更是被称为进入“概念营销”时代，e花园、尊贵府邸、皇家御苑、山水人家-------真是乱花渐欲迷人眼。
    可以看出，概念是对企业、产品、服务甚至管理、营销理念等方面的特殊性做出的一个概括。按主体不同，概念可分为三类，即企业概念、品牌概念和产品概念。
    企业概念的主体是企业本身。比如“学习型企业”、“科技型企业”等等，实际上是企业特点或发展定位的概括的描述。企业概念一方面是企业行为规范，用来企业自我约束；另一方面，企业概念也是企业形象的核心，是向公众传递的核心理念。
    品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。
    产品概念的主体是产品。品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、“环绕风”等等，都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。

                三种概念的关系

    企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。
    首先，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括，是有本之木。比如，一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑；同样，产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿，那只能是欺骗。
    第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品税概念主要是用于传播的，所以这些特点要支持概率便于传播的要求。相反，如果设计的繁琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。
    第三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品产品的真实的优势的信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。
    我们看到，这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同，使概念的功能分工各有侧重。比如企业概念是企业发展目标的概括，这决定它必须具有长期战略性，对企业内部行为进行约束和指导，对公众产生企业形象塑造方面的影响；品牌概念则是针对品牌内涵而言，它指导品牌的发展方向，也用来塑造品牌形象，并常侧重于后者；而产品概念的功能就单一得多了，只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面，也正因为如此，三种概念的涵盖力最大，品牌和产品概念的设计必须与其相一致；相反，产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身。给人的直观感觉，企业概念外延广阔，而产品概念的外延最小。
    同时，还必须认识到这三种概念并非断裂独立的，而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用，换言之，就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致；品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样，三种概念其实要从不同角度，从不同程度反映一致的信息。反过来，产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强，因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合，相互作用，才能形成一种合力，这种合力将最终对公众产生影响。