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商业经营谋取差异化利润的最佳思路
“入境问俗”是为人处世的基本功，同时也是经商的基本功，不可不察。
中国古代的《礼记。曲礼上》中说：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”意思是说，进入一个陌生的地区，要首先去打听有关的民俗和禁忌，以免遇到麻烦。宋代苏轼在《密州谢上表》一文中写道：“入境问俗，又复过于所期。”入境问俗不仅仅是一种社会交往所应当恪守的礼仪，同样也是商家在经营决策时应当恪守的原则。比如，某种产品要在一个地区赢得消费者的信赖，打开销路，赢得市场，就必须在“定计”阶段了解当地的民情风俗，消费习惯，兴趣爱好，以求有的放矢，达到预期目的。
《韩非子·说林上》中有这样一则故事：
鲁国的京城有这样一对夫妇，男的善于编草鞋，女的善于织麻布。他们听说越国是个鱼米之 乡，富庶安宁，手中又有钱，于是打算搬到那里去经商，认为这样一定会赚到大钱的。 邻居问：“你们靠什么吃饭呀？”
男主人说：“我会编草鞋卖。”
女主人说：“我会织麻布。”
邻居先是大笑不止，然后语重心长地说：“老邻居哟，老邻居，我好心劝你们依据几句话，你们千万不要去那里，因为越国人从小便光着脚板走路，个个蓬头披发，从不载帽子的，谁会去买你们的草鞋和麻布？”
邻居的一番话打消了他们去越国的念头。
的确如此，不同的地域、不同的民族有不同的民俗风情，有不同的消费习惯，商家在经营决策的时候，应当首先做到“入境问俗”，经营那些具有特定功能的差异化产品，从而适应市场需求，谋取 “差异化利润”。
古今中外，善于运用“入境问俗”这一营销韬略的成功商人真不少，他们的决策智慧对我们颇有启发。哈默便是一个十分善于“入境问俗”的成功商人，他从“入境问俗，入境问禁”中悟出了商机，果断决策，从而获得了巨大成功。
1931年，哈默从俄罗斯回到美国。回国后，他做的第一步工作是“入境问俗，入境问禁”，潜心研究当时美国的政治形势和社会形态，通过研究，他认为罗斯福肯定会掌握美国政权，新政一定会成功。这是极大的“俗”，极大的“禁”，一旦罗斯福上台后，1920年所颁布的禁酒令就会废除，从而引发新的消费热潮，即消费习俗也会因之而改变：那些曾经嗜酒的人必然会因为开禁而变得好酒的，为了解决酒的需求量，必然需要相当数量的酒桶，而且特别需要经过处理的白橡木制成的酒桶，而当时的市场上却没有酒桶。
这是一种市场空白。市场的空白便意味着商机。而这一商机是从研究“俗”、“禁”中得出来的，可见研究民俗、时俗对经营决策有极大的作用。
哈默在苏联住过多年，知道苏联有可供制酒用的桶板可供出口，于是，他向苏联订购了几船的桶板，并在纽约码头俄国货轮靠岸的泊位上设立了临时的桶板加工厂，同时还在新泽西州的米尔墩建立了现代化的酒桶加工厂。
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，恰好赶上了废除禁酒令，人们对啤酒、威士忌等 酒的需求量急剧上升，各个酒厂的生产量也急剧上升，急需大量酒桶。结果，哈默的酒桶被抢购一空，大获成功。
哈默这次在市场上抢得先机，作出正确的决策，完全得于他从俄国回来时的“入境问俗”，对国家的政治形势进行深入的研究。这是一种特别意义上的入境问俗：从政治的高度来判断经济政策，从而决定自己的经营策略。
“入境问俗”的另一种常见的方式，是在市场开拓时对当地的民俗、消费习惯和消费心理等相关内容作深入细致的研究，从而制定自己的经营策略。
例如，众多的国外品牌进入中国的时候，他们便首先研究中国人的消费心理、消费习惯等内容，从而确定自己的经营策略。
号称“世界一流产品，美化你的生活”的宝洁公司，在进入中国市场的时候，对中国市场消费者的消费习俗、消费心理从深层次的层面上进行把握，将“入境问欲”的功夫做到了极致。例如它的洗发水，便做得极有针对性。关于宝洁公司如何利用“入境问俗”的策略来渗透市场这个问题，请参阅《迷彩商法》一书中有关“飘柔”品牌的论述。
在如今市场国际化，全球经济一体化的大趋势下，“入境问俗”的决策思路应当作为“市场渗透”的指导思想。
宝洁公司在攻占亚洲市场时，“入境问俗”的工作更做得十分出色。
宝洁公司每进入一个国家或地区时，他们都在当地建立一个组织机构，用来了解当的市场行情，了解当地的民风民俗，语言习惯，文化现象，了解当地消费者在市场竞争中的消费需求、消费心态，购买习惯等等，做到有的放矢，从而极大地赚取“差别利润”。
宝洁公司通过“入境问俗”的研究发现，日本的消费者很精明，他们在购买产品时会仔细地检查产品的每一方面，而中国的消费者则比较朴实，他们只是习惯于选择品牌，品牌崇拜现象比较突出。
宝洁公司通过“入境问俗”的研究还发现，即使同为26～34岁年龄段的消费者，不同地域的人对皮肤的认知标准是不同的。虽然他们都渴望能够找一种产品来令他们的皮肤光洁亮泽，但是，光洁亮泽的标准是什么呢？不同地域的人标准不一样——
日本人认为光洁亮泽的皮肤应当是像“煮熟的鸡蛋一样半透明的”。
台湾人认为应当是“红润光亮”。
香港人则认为是“水晶般光洁”。
因此，地域不同，“俗”的内容也不同，应当有针对性地推出相应的产品。宝洁公司做到了这一点，因而取得了骄人的业绩。
但是，同为宝洁公司，他们也曾经犯下过忽视“入境问俗”的错误。
那时候，宝洁公司决定将尿布品牌“帮宝适”引入日本市场。刚好宝洁公司在美国本土有一个广告正在播放，广告展示的是一只栩栩如生的鹳鸟给遍布美国的家庭分发“帮宝适”尿片。
当时，身在日本的宝洁公司管理者认为这是一个绝妙的广告，可以帮助公司将“帮宝适”品牌介绍给日本消费者。
于是，他们便将广告复制到日本，以日本包装代替美国包装，反复播放。结果大失所望，广告没有发挥任何促销作用，白白浪费了巨额广告费。
为什么呢？
宝洁公司百思不得其解。
其实，只要进行一下“入境问俗”的市场调查研究，就不难找出问题的症结。困惑的宝洁公司在随后进行的市场调查研究中才发现，他们的广告诉求点忽视了日本的民俗民情，才犯下这次大错。因为，在日本的民俗中，鹳鸟不接生婴儿，婴儿出生于漂流在河里的大桃园，然后漂到父母身边的。宝洁公司的广告令日本消费者很困惑：为什么鹳这种鸟在分发一次性尿布呢？
莫名其妙！
宝洁公司的失败在于没有了解日本的民俗，因而它的广告宣传没有说服力。
吸取这次教训之后，宝洁公司在推广它的另一品牌“护舒宝”时，便特别注意对各国不同“民俗”的把握，有针对性地做宣传。
护舒宝作为一种妇女用品，它的基本功能是“一种更清洁更干爽的呵护感觉”。在亚洲的不 同国家，宝洁公司便采用不同的经营策略，宣传自己的产品：
在中国，宝洁公司的手法是平铺直述，直接在产品广告中陈述“干爽网面，防止渗漏”。 在日本，因为日本民俗关于妇女每月例假期间的谈题是非常稳秘的，因而采用微妙的悄悄耳语来述说护舒宝的故事。
在澳大利亚，妇女们对例假的问题十分开放，所以，采用直接谈论他的卫生巾如何防漏的方式来宣传。
在菲律宾，传统文化极大地影响着妇女们，因而采用由母亲向女儿诉说故事的形式来宣传。
国度不同，宣传的形式相应不同。这正是宝洁公司的高明之处，也是它在吸取以前教训之后 加强对“入境问俗”研究的结果。
挑逗也是了解市场的有效方法
《孙子·虚实篇》中说：“作之，而知动静之理。”作，便是挑动、激动、触动的意思。用今天的话来说，便是火力挑逗。在军事上，为了有效地了解敌情，常常采用火力挑逗的方法，派一支小分队潜至敌人的阵地前，用三五枪打敌人一个措手不及，这时，敌人的明碉暗堡仓皇还击，侦察兵便随即把敌人暴露出来的火力分布情况一一标在图上，以供战争决策者用作参考。很显然，火力侦察适用于那些无法观察的情形，或者用于了解难以判断的情况。
在商业领域，火力挑逗的方法常常被用于市场运作之中。例如，某种产品投入市场时，为了了解消费者的反应，通常采用派送试用的方法来了解消费者的喜好，便是一种“火力挑逗”。有时候，因为市场上固守某种游戏规则，有的商家想改变它，也会采用“火力挑逗”的方法来试探各家的反应。
挑逗的方法很多，各企业运用的手法也各有不同。例如2000年以前家电市场上空调器的价格问题，一直以来谁也不敢轻言降价。空调器该不该降价呢？以前是众口一辞说不，2000年2月28日，海信集团公司率先在北京市场上推出了一款“工薪变频空调”，价格低至4000元以下，名义上并不叫降价，但实际上是以低价来试探市场反应。结果，这一低价位的变频空调一经推出，立即在同行业、商界的消费者中引起了较大的震动，并引发了一场空调器该不该降价的大争论。虽然市道上对空调器该不该降价的反应不一，但一石击起千层浪，海信公司成了众人关注的核心，倒成了大赢家，这就是火力挑逗的神奇功效！且不说这场空调大价格大战最后以怎样的方式收场，海信公司火力挑逗市场的目的已经达到了。
超越竞争对手的“另类对策”
唐朝大诗人杜甫诗云：“别裁为体亲风雅。”比喻运用创造力，独创新风格。
在产品营销竞争中，经营者要从实际出发，选择适当的市场目标，并拟定进入该市场的最佳营销组合手段，设计出与竞争对手的迥异的产品，满足各种市场、各类顾客的需要，以区别于对方的销售策略，用最低的成本，争取最大的销售效果，从而打破相持不下的局面，比对手向前跨越一步。
这一策略的实质是在企业之间的竞争处于“零差”阶段时，通过对市场的细分化，实现同中求异的市场目标。通过分析，可以发现那些尚未被竞争者占领的空白市场和潜在市场，为企业寻求新的市场机会，采取行之有效的竞争策略和营销手段，从而战胜竞争对手，取得较好的效果。
日本两家较大的糖果厂：森永制果公司和明治制果公司，他们之间的竞争案例，很生动地反映了这一策略的实战效果。
起初，这两个公司实力大致相同，都在生产同样规格的巧克力糖片，业绩不相上下。
后来，森永制果公司别出心裁，推出单独面向成人市场的定价为70日元/块大块“高主冠”巧克力产品，由于很适合成年人的口味和消费需求，因此销量大增，一度占先。
眼看对手独领风骚，明治制果公司也不甘示弱，又对顾客市场进行进一步细分，十分巧妙地设计出名为“阿尔法”的两种规格（成分）的巧克力，一种定价为60日元/块，另一种定价为40日元/块，合并价为100日元/块。
这样一来，一方面在价格上可以和森永制果公司对抗，又同时细分出三个市场：
n 每块40日元的巧克力的销售目标是十三四岁的初中生；
n 每块60日元的巧克力的销售目标是十七八岁的高中生；
n 两种巧克力合并正好是一次分量，又可供成人顾客食用。
这就大大地拓宽了市场覆盖面，使 企业效益激增，很快地超过对方。
这一策略贵在“别裁”二字，森永制果公司另辟蹊径，进行创意营销，所以在市场上成了赢家，这一经营手法的确值得众多企业好好借鉴。
1999年春节期间，白酒市场销售大战趋于白热化，各种神仙相互斗力斗法，煞是好看。其中，有一种“二两装尖庄”酒，备受欢迎。五粮液酒厂一改以往瓶装酒量大的做法，推出了“二两装”尖庄白酒，于是，在南方市场一下子成了热销货。
消费者为什么会对“二两装”尖庄感兴趣呢？
就酒类商品而言，这种小包装似乎使价格降低了，在一次性消费时，显然更受中低收入者欢迎。而且，二两装的小包装又易于携带，更容易为那些活动范围大，活动频繁的年轻人欢迎。很显然，这种别出心裁的小包装是颇为迎合了消费者心理的。
于是，二两装尖庄白酒便成了五粮液酒厂超越其他竞争对手的最佳策略之一。
“别裁为体”，重在“别裁”，即要通过市场细分来发现新的竞争方略。在市场竞争由“大量营销”进入产品差异化营销、再进入个性化极强的“目标市场营销”的今天，别出新意便显得更为重要了。
由于人们的需要和欲望各不相同，而且个性张扬，每一个消费者都可能构成一个独立的市场，所以，突出“个性化”便成了“别出心裁”的最佳策略之一。
例如，为了强调自己的产品是极具有性格化的，像“波音”这样的大型公司，他们也只是为为数不多的几家大型航空公司服务，为他们分别定制不同的产品。
为了更为有效地发现空白市场，确立自己的目标市场，商家可以将目标消费者进行分类。分 类的标准有许多，例如：
n 根据年龄的大小，可以分为幼年、少年、青年、中年、老年人。
n 根据性别来划分，可以划分为男人、女人。
n 根据收入水平来划分，可以分为贫困层、温饱层、小康民和富裕层。
n 此外，还可以根据宗教信仰、受教育程度、兴趣爱好等等来分类。
针对每一类别的消费者，便可以“别出心裁”提供相应的产品或者提供相应的服务，从而赢 得更多的市场份额。
例如，玩具市场可以用年龄和性别来加以细分。
从年龄的角度来说，1岁以下的婴儿喜欢颜色鲜艳的能够活动的玩具。3～4岁的儿童则比较喜欢有一定挑战性的智力玩具。
从性别的角度来说，男娃娃对玩具车、玩具枪比较感兴趣，而女娃娃则对布娃娃、小猫咪之类玩具更感兴趣。
又例如，在化妆品市场方面，也可以用细分市场的方法来“别出心裁”，找出市场空白点。日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：
n 第一类，15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为 强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
n 第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产 品，即使价格昂贵也在所不惜。
n 第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。
n 第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。
根据这样的细分结果，资生堂公司便有针对性地推出不同的产品。结果，市场效益大大超过了同行。
事实上的确如此，在市场竞争日益白热化的今天，产品同质化现象又日益严重，惟有“别出心裁”，才是制胜之道。
如何有效利用消费心理
《韩非子·外储说左上》记载，有个楚国商人用名贵的木材做了一个精美的盒子，把大珍珠放在盒子里，拿到郑国去卖。一个郑国人被金碧辉煌、浓香扑鼻的盒子吸引，出高价买下，却把珍珠还了商人。这个故事原意是讽刺郑国人不识珠宝高贵，但也说明产品包装的重要性。商界把通过商品的外表装潢刺激消费者购买欲望的营销谋略称为“买椟还珠”。
“人靠衣裳马靠鞍”、“三分长相，七分打扮”等等，这些俗语都可以形容商品包装在经营的重要作用，商品包装是产品从生产领域到消费领域的“嫁衣”，其作用不仅是保护产品和便于携带，更重要的功能，是起着无声推销员的作用。正像对人的判断常要受他的外表的影响一样。
商品包装的心理功能有：
n 识别功能：使消费者在短时间内分辩出来，唤起购买意向。
n 便利功能：使消费者在购买和使用时感到方便。
n 美化功能：包装的艺术性会引起消费者的购买动机。
n 增值功能：良好的，具有某种象征意义的包装，无形中会使消费者似乎获得了某种名誉、地位和身份。
商品包装的多种功能使之成为企业CI设计中不可或缺的重要一环。
“佛靠金装，货靠包装”。买椟还珠的应用目的不是“卖椟”，更不能希望顾客“还珠”，而是借椟卖珠。
因此，运用这一谋略，既不能单纯追求包装的华贵，搞成“金玉其外，败絮其内”，也不能“烂稻草裹珍珠”自贬身价。应使包装真正起到刺激消费者购买欲望，促成产品由生产领域顺利进入流通领域。
举例说，在房地产业，楼盘的外在形象便是一种绝妙的包装。楼盘形象包装的好坏，直接影响着楼盘的市场推广。
广州有一座楼，各方面的条件都不错，就是销不出去，为什么呢？发展商一直都闹不明 白。后来，经过一番调查后才明白：原来“包装”不当，该楼盘的屋顶上竞是绿色的！令人联想到“绿帽子”，谁愿意戴绿帽子呢？
很显然，这是忽视包装心理功能的表现。
上海有一处房地产公司开发的别墅，在市场推广方面，开始时也是表现平平。但是，有一栋办公楼却吸引了众多买家，一些大公司也纷纷上门洽谈，表示愿意出高价将整幢楼买下来。发展商开始时莫名其妙，继而恍然大悟，于是干脆将它拍卖，结果狠狠地赚了一笔。
怎么会这样呢？原来，这幢楼的“包装”十分特别。
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