《东北人都是活雷锋》市场推广及广告角度赏析

　　作者按：

　　《东北人都是活雷锋》是东北“鬼才”雪村独家创意的“网络音乐评书”，以其形式新颖、语言诙谐而受到广大网民的喜爱，特别是文末的那句“翠花，上酸菜！”几乎成了雪村本人的“形象代言句”。近期他的这部成名作连同春节晚会上的《出门在外》的不同FLASH版本均在各大网站广为流传。恰恰因为这部作品，客观上也将雪村其人恰到好处地向世人推销了出去。有句话叫做“成功自有道”，从某种意义上讲，雪村的成名与这部词作的迅速推广有着绝对关系。今天，我们就从市场推广和广告的角度上再来静心赏读雪村的这部大作，从短短的13个短句中去挖掘他的广告技巧和推广思路，不难发现它依然是那么机巧睿智，所释放出的推广策略和广告光辉仍值得我们许多策划人和广告人去悉心玩味和潜心学习。

　　为了给大家形成一个连贯完整的印象，我们不妨将雪村的这部精彩词作再次供上桌面：

　　1、老张开车去东北，撞了；

　　2、肇事司机耍流氓，跑了；

　　3、多亏一个东北人，送到医院缝五针，好了。

　　4、老张请他吃顿饭，喝得少了他不干，他说：

　　5、俺们这嘎都是东北人，

　　6、俺们这嘎特产高丽参，

　　7、俺们这嘎猪肉炖粉条，

　　8、俺们这嘎都是活雷锋。

　　9、俺们这嘎没有这种人，

　　10、撞了人他哪能不救人？

　　11、俺们这嘎身上有正根，

　　12、那个人他不是东北人！

　　13、翠花，上酸菜！

　　如果简单地进行段落划分，那么，

　　前3句是第一段，主要用精练的语言叙述老张的出事和路遇好心“东北人” 后被救的经过；

　　第4句是第二段，讲的是老张对这个“东北人”的答谢和“东北人”在酒桌上的慷慨表现，同时为下面的慷慨陈词作了过渡；

　　第5—8句是第三段，“东北人”积极向老张介绍他们“那嘎”的特点，并结合刚救过人的真实事例，极合时宜地向老张提出“活雷锋”概念；

　　第9—12句是第四段，“东北人”痛陈对无良“肇事司机”的愤慨，并以“那个人他不是东北人！”来与那些道德败坏的人划清“阶级界限”；

　　第13句是最后一段，是与主题“八竿子打不到边”的废话，同时也是整篇词作的点睛之笔（笔者将在后文详细分析它的绝妙之处）。

　　第一段短短三句话简述了老张在去东北的路上出事和路遇好心“东北人” 后被救的经过。从通篇文意上理解，老张应该是外地人，在“东北”地域内出的事，受伤也不算严重，要不然也不会“送到医院缝五针”就“好了”。那个“东北人”把老张救起也应该在自己看来是热心助人的“自然之举”，在救人的瞬间并没有想着去推销自己。但他的这种壮举却暗暗地为后来的慷慨陈词埋下了伏笔，就像一些见义勇为的人本无功利性却可以意外地得到回报一样。

　　在老张方面，就这么一起小小的交通事故，使自己清晰地看到了“东北人”与“肇事司机”之间道德品质的强烈反差，在内心深处已经不自觉地向“东北人”发生了倾斜。于是对他后来的慷慨陈词便陡增了几多认同感。联想到现实生活中的一些广告，有多少都是对受众无关痛痒的“干嚎”，很难激起大家的共鸣，其宣传效果便自然会大打折扣。在这里不能不提“昂立一号”在情感诉求方面的成功：（老人对老伴）“人老了，肠胃先老，孩子买的昂立一号，你也喝呀！”短短数语，儿女们对老年人的关爱之情溢于言表，怎能不激起老年人的认同？同样，哈药六厂在做了那么多地毯式轰炸广告之后，也开始转向充满人性化的“关爱残疾人”系列公益广告，在观众席上努力赚取“印象分”。

　　第二段是笔者一直感到迷惑的情节。按照请客吃饭的规矩，一般是谁请客谁劝酒，但在这里却来了个颠倒：“老张请他吃顿饭，喝得少了他不干”。真是奇了怪了。所以我们只好姑且这样来理解：

　　1、“东北人”喝酒习惯就是这个样子，并且在外地人“老张”面前更要流露出独具“地域性”的个性特点；

　　2、用这种奇特的方式显示豪爽，为后来痛斥形象猥琐的“肇事司机”做足反差铺垫；

　　将这个方法运用到营销策略上，就是想方设法在已经相当“同质化”的芸芸众生中寻求自家产品的“差异化卖点”，并将它通过巧妙的方式表现出来。

　　第三段先用极具地方特色的语言特点——俺们这嘎——来明确亮出自己的身份，并用一种当地名特产和一道招牌菜来描述“他们那嘎”的地方特征。最后结合刚刚把老张救起的事实，极合时宜地提出“活雷锋”这个“关联副品牌”概念。

　　关于在营销推广策略中“亮明身份”的问题，已日渐成为众多企业宣传推广工作的首要前提和最终目的。在这里我们不得不提及一个颇为失败的案例：前些时在广州街头，有一家紫砂电饭煲企业在一个公交车候车亭平面广告中，一个胖小子抱着电饭煲叫着“妈妈我爱你”作为广告诉求语言，而在整个平面中却只有几个很小的书法体“##紫砂电饭煲”字样，很多人如果不仔细辨认，都会对这个广告感到不知所云。还有一家PDA厂商在电视广告中让明星摆个造型，来一句：“我酷，###！”但我们很难想象，明星的“酷”与“不酷”，到底与这个厂家的PDA有什么关系。在这里笔者倒感觉像“变频空调，海信制造”这类叫法，其“品牌关联性”就比较强。

　　第四段中“东北人”极力声讨了“肇事司机”的道德败坏，并在揭露对方的同时，还不忘记及时与之划清界限，指出像那种道德败坏的人“他不是东北人”，从而使“东北人”的“品牌差异化”在与前面的照应中得到了升华。

　　如果把第三段与第四段连起来看，我们还可以发现一个有趣的效果，那就是：

　　这个聪明的“东北人”，首先向受众独具特色地亮明自己的品牌（“俺们这嘎都是东北人”），然后准确到位地推出自己的“个性化卖点”（一种名贵特产，一道招牌菜），再通过与其他品牌进行比较（通过对事故处理态度的迥然差异：“送到医院缝五针”与“撞了人他那能不救人？”来立场坚定地指出与“肇事司机”的区别），最后旗帜鲜明地树立自己的“品牌差异性”（“那个人他不是东北人！”言下之意，像“我”这种热心肠才是东北人的代表）。

　　其实，这同时也正是雪村通篇文章推广策略的关键技巧所在。综观这两段，我们在佩服他的推广技巧的同时，如果仔细推敲，还能够体会出他在语序安排上暗藏玄机。

　　按照常理，对刚刚经历了虎口脱险但仍心有余悸的“老张”来说，在对“东北人”的答谢宴上，最希望听到的是“东北人”对他先进行安抚，然后和他一起满怀激愤地控诉“肇事司机”的没良心，而不是先听你介绍你是哪里人（哪怕是阿富汗人呢，只要把我救了，我同样千恩万谢），更不是饶有兴趣地关心东北有什么特产和特色菜。所以正确的语序应该是10—9—12—5—11—8—7—6。具体如下：

　　10、（那个人）撞了人他哪能不救人（呢）？

　　9、（你看）俺们这嘎（就）没有这种人。

　　12、（所以）那个人他（肯定）不是东北人！

　　5、（告诉你）俺们这嘎都是东北人，

　　11、俺们这嘎身上（都）有正根，

　　8、（所以）俺们这嘎都是活雷锋（碰到俺们就对了）。

　　7、（顺便向你推荐一下）俺们这嘎（的特色菜）猪肉炖粉条，

　　6、（还有）俺们这嘎（的）特产高丽参。

　　但是“东北人”毕竟还是按原来的语序说出来了。这也就是说，在“老张”接听他最想先听到的信息之前，他已经先收听了一部分“广告”，而这则“广告”的直接效果就是在特定的时机和特定的环境下，“东北人”将“东北人、活雷锋、特色菜和地方特产”四者强有力地结合在了一起，形成了明确的“品牌关联效果”，并且同时还对“非东北人”树起了鲜明的“品牌差异”。

　　还值得一提的是，这个“东北人”对“广告时段”的选取相当微妙，充分揣摩了受众的接受心理，在“正剧”播出之前先播“广告”，这种善意的“强制性接收”充分提高了老张的“收听效果”。所以这就不难理解“为什么许多电视台正剧前的广告价格比正剧末的价格高”了。但是如果按笔者纠正后的语序来“播放”，其广告价值和接收效果便无疑会大打折扣。真所谓“假作真时真亦假，倒作正时正也倒”。

　　笔者在前面说过，最后一段既是无关主题的废话，同时又是全篇词作的点睛之笔。说它是废话，是因为“翠花，上酸菜！”中无论是“翠花”还是“酸菜”都一下子“蹿”出来的概念，与通篇主题毫无关系。要是让中学老师评改作文，肯定会得一个“与主题无关，删去！”的评语。但它为什么没有让人感到突兀和冗余呢？这就恰恰说明了它是文章的点睛之笔。

　　它用极富东北特色的个性化语言再一次有力地强化了上述四者的“品牌关联效果”在人们心目中的印象。使人们一想起“翠花，上酸菜！”，就会自然想起雪村，就会想起（广义的）东北人，就会想起“活雷锋”，就会想起猪肉炖粉条和高丽参。与它有异曲同工之妙的是北极绒保暖内衣的广告语——“地球人都知道”。同样的东北口音，同样的朗朗上口，同样的耐人寻味，同样的广为传诵。如果暂时不谈产品质量，单就品牌传播来讲，这个内衣品牌能在内衣大战中异军突起，很大程度上有这句广告语的汗马功劳。

　　补充说明：

　　不可否认，《东北人都是活雷锋》这部作品开创了“网络音乐评书”之先河，并正以其独特的魅力在许多网民和非网民中广为传诵（笔者本人也对它耳熟能详、吟哦传唱）。笔者本文并不是恶意去糟蹋这篇脍炙人口的词作，相反却是以充分赞赏为出发点，从市场推广和广告角度去做相应的挖掘和剖析，努力在幽默诙谐中探寻其在营销推广策略方面宝贵的参考价值。打破营销推广理论旧有的干涩的“冷酷”面孔，还其一副“源于生活又用于生活”的“鲜活”面容。并希望借此抛砖引玉，通过大家的共同努力，激发营销策划和推广策略的新风尚。因此，如有个别言语不当之处，敬请雪村先生海涵。

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