说 明：

　　营销是解决消费者思想问题的，其中启发需求和满足需求是营销的主要工作。对于消费者来说，我们送给消费者什么样的产品，启发消费者产生什么样的需求应该说在方式和方法上都是一样的，这取决于消费者的接受方法，不是我们送到的形式。由于不同的利益在送达消费者的过程中所遇到的问题是不同的，所以，满足的时候是有区别的，而教育和启发的方法是要根据消费者的接受形态来决定的。

　　不知从什么时间开始，我听到很多人说到营销咨询的行业细分问题，他们的主要观点是：你是否做过这个行业，如果你做过这个行业，我可以相信你，如果你没有做过这个行业，我对你的能力就会产生怀疑。持这样观点的人，主要是受几方面的影响，一个是受一些只做销售，而对营销不了解的咨询公司的影响，另一个是受其他企业或者个人的传说的影响，更多的是有些销售性的营销咨询公司，在社会上承揽了一些关于营销方面的咨询项目，这些对于营销不了解的公司做出来的方案，往往都是以解决销售问题为主的，而不懂市场的营销公司是无法跨行业进行渠道问题的整合的，造成的结果就是让企业尝到了苦果，也会被说成是因为行业的界限问题。还有一层原因就是，一些企业的销售精英们，走出企业，投身到了咨询行业，他们在这个行业中的优势就是某一个行业的销售优势，所以，他们就会利用这个优势进行自己的定位，这个定位本身并没有错，但往往在推广的过程中，很多这样定位的公司，会利用在这个行业的销售能力和经验，夸大其作用，造成营销的行业划分问题，使更多的企业相信行业划分的作用，混淆了销售渠道的行业性和市场人群的统一性的关系，造成中国企业千篇一律地套用行业销售模式、忽视市场作用的现象，结果就是把产品卖出去了，市场没有保住，甚至造成企业产品的生命周期随着模仿和追随而几经风雨，却始终无法启动市场的局面。

　　■市场是没有行业划分的

　　说到市场，我们又要说到营销问题。我们的营销就是做消费者工作的，对于中国市场来说，消费者就是中国的广大消费者，我们学习营销的人都会知道，在学习营销的过程当中，首先要学习的是消费者的消费心理学和消费行为学，而这些都是我们了解市场和更好地解决市场问题所必需的。

　　不管是消费者对什么产品或者什么利益的需求，都遵循着一个永恒不变的原则，即前辈们总结的营销的核心概念，“需要、需求、欲望”。只是我们需要针对不同的产品和不同的产品阶段，总结消费者在不同的时间内接受一个产品或者利益的不同的需求方式，即使是同一个产品，在产品的不同市场时间内，所采用的方式也是不相同的，比如：一个空调产品，在刚刚进入市场的时候，会有一部分消费者由于感性的成分，首先购买，他们更多的是炫耀自己的生活品质，追求得更多的是情感上的享受，等到产品更多地进入市场的时候，我们消费者会理性地看待和接受这个产品，随着市场的接受程度和市场普及率的提高，消费者对这个产品已经从刚刚接受时的理性进化到对品牌的选择和对个性化概念产品的接受，也就是说，在不同的时间点，企业所采用的竞争策略是有区别的。任何一个产品，只要是消费品，它们的市场接受形态基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的产品所处的产品阶段和产品本身消费者的使用和购买形态不同，所利用的销售方式也会有所改变。比如：消费者购买一个彩电的购买频率和消费者购买一罐饮料的购买频率显然是不同的，购买第一台彩电到购买第二台彩电的时间可能需要五年或者更长的时间，但消费者从购买一罐饮料到购买下一罐饮料的时间，可能会在几天或者更短的时间内完成，由于消费者的消费形态的区别，就形成了不同产品的品牌忠诚度的差异，也存在着不同产品所利用的渠道方式差异等，购买频率快的产品就需要让渠道的产品流转速度加快，从产品的高速流转当中赚取利润，如果产品的购买频率慢的话，就需要利用渠道的有效率来达成，总之，销售的方式取决于市场结果，而不是行业特点，因为行业特点是总结市场需求结果的一个具体的表现，而不是把一个模式拿出来供所有的企业参考和仿效的规则。

　　■销售的细分是由市场的需求方式决定的

　　所谓销售的细分其实也是市场细分的一种结果，只是我们把它拿出来当成一个概念进行炒作罢了。现在我们的行业越来越细分，从产品的专业知识和技能上，肯定存在着很多差异性。从营销上讲，有些产品已经进入了产品市场的成熟阶段，而有些产品才刚刚进入产品的成长阶段。这些产品的市场差异决定了这个行业中的很多操作行为的普遍一致性，这些普遍的一致性不是行业的特点本身造成的，而是市场的产品阶段造成的，也就是说，一些已经成熟的产品在其成长阶段也曾经经历过这样的普遍一致性。还有一种是产品的需求特点的区别造成的，就像我上面所说的，由于产品的购买频率造成了企业的销售满足行为的区别和差异。

　　我们在不了解营销行为的时候，就会把这个行业中的一些约定俗成的做法当成这个行业的规则，甚至当成这个行业进入的敲门砖。有些人在对营销没有完全认识的情况下的行业特点之说，其实是在保护自己有限知识的领地不被侵犯，更多的则是利用这个概念让企业觉得他们是专业的，是有经验的。

　　我接触过很多的行业，也深入地做过很多的行业，不同的行业在特点上的不同不是消费者的不同，而是销售的满足方式的不同。也就是说，在市场的启发和教育过程中，在产品的企划过程中，很多行为都是一致的，因为消费者不会因为你的行业特点而改变自己的消费习惯。我们只有针对消费者的需求方式，设计不同的渠道利用方法，而不同的渠道形式的直接反映就是在市场上和消费者的接触结果不同，这样的不同需要设计不同的政策和方式，但它是销售的结果，不是市场的结果，如果企业需要解决的是市场问题，这些行业的特点显然是不起作用的。

　　营销培训中把老板当业务员是儿童把戏
说 明：
现在的培训市场是非常火爆的，但在培训市场中也存在着很多不正常的现象，笔者只能从自己比较熟悉的营销培训当中找出一些现象，拿出来供大家参考，希望能够引起大家的思考，也希望营销培训真正能够为企业带来更多的帮助和效益。

　　现在在营销培训中存在着一种现象，就是把传统的推销培训说成是营销培训。广州有一个老板，把一个著名的进行个人生涯培训的培训师请到了企业进行企业的内训，结果，在不长的时间里，该企业的主要几个骨干力量相继调走了，这个老板很后悔当时进行的这个内训，因为这个企业的状况根本不适合做这样的培训。在现在的市场上，企业的培训很多是靠感性程度来达成的，一些企业考虑到企业的发展，需要对自己的销售人员进行培训，但应该培训什么样的内容他们根本不清楚，有些老板在外边自己听过某个培训，感觉不错，就介绍到企业来进行内训，这样的结果往往是个人化的培训较多，忽视了企业的团队作用。在一个企业当中有不同的部门，每个部门的人员都担负着不同的责任，靠一个销售人员的努力是完不成销售任务的，随着中国企业市场化进程的加快，很多企业的营销工作越来越明显地体现出一个企业的团队整合能力，所以，每个人员的责任和任务都有其具体的分工，而单纯的销售培训只能是该团队的一个个体的表现，根本无法完成企业既定的目标和任务。面对这样的情况，市场上各类不同的培训形式就应运而生了。但由于中国市场多年来注重销售、忽视市场，市场上营销的老师越来越少，而销售的老师却很多，于是企业就把营销老师和销售老师进行了不同方位的比较，多数是以能不能改变业务人员的能力进行比较，而忽视能不能改变企业市场的能力。

　　在这样的情况下，一些进行过推销培训的老师，假借营销的名义在市场上进行了很多的营销培训，这样的营销培训是通过把推销的形式放大来进行讲解的，这样做的好处，第一个是推销本身浓缩了营销中的推广作用和销售作用，因为对一个人的培训工作也需要把这两项工作结合起来；第二个就是可以让受培训的人感受到自我的提升，但坏处就是会忽视整个市场的作用，而放大个人的作用；第三个就是这种培训的过程可以进行个人的互动，而不是要讲授团队中的设计技巧和市场技巧；第四个作用就是这样做可以使企业感受到老师的现场授课气氛，掩盖营销知识的不足和对企业整个营销行为的误导。由于有了这么多的好处和特点，于是很多以前讲授推销或者其他行业的老师纷纷加入到讲授营销的队伍当中，使得企业在营销的理论和市场工作的辨别上产生了误区和茫然，造成很多营销课程被企业认定不过如此而已，还有些课程是在课堂上学员学习得热闹，等到课程结束后，回想起来却感到没有真正学习到什么有价值的东西。

　　社会上出现这样的现象不足为怪，因为我们的企业太多地注重形式，很多企业的业务人员希望自己尽快成长、获取更多的知识，所以会努力地找寻适合自身发展的课程，他们的学习态度往往是非常认真和乐于钻研的，而更多的人员是迫于企业发展需要，在老板的授意下进行学习，这样的人往往追求形式上的宽松而忽视课程的具体内容，他们不会考虑企业目前的需要，也不会考虑自身发展的需要，而是考虑如何轻松地度过一个必须学习的时间，这样的结果是销售的课程更加适合这些人的需要，因为销售的课程中更多的是个人技巧的发挥和能动性的创造，在这种课程当中，充斥了很多我们日常生活中的个人生存技巧，这样的课程是比较受企业的销售人员欢迎的。而这样的课程一经被看好，就变成了很多培训公司极力推荐和销售的主流课程。由于这样的课程比较多，造成很多这样的课程互相比较，互相拼杀，于是各种策划名目竞相出台，有的打出了培训经理人的题目，有的打出的是培训总监的题目，更多的目标直指企业的中高层，因为只有企业的中高层人员才有可能到外边接受公开课的培训。

　　在不同名目下的这些销售培训或者打着营销旗号进行的个人的能力培训，在市场上确实有其一定的发展空间，这是正常的市场化进程的结果，但是这些培训是如何构成的？这却有让我们值得回味的空间。

　　比如：一个销售型的营销培训师的课程提纲是这样写成的：

　　课程时间：7小时

　　课程主题：市场营销

　　实际设计时间：每个小时要休息10分钟，预计50分钟为一个设计单元，共7个单元

　　第一个单元：营销概念4P、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟

　　第二个单元：营销的4C、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟

　　第三个单元：营销中的渠道利用方式之一；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

　　第四个单元：营销中的渠道利用方式之二；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

　　第五个单元：营销中的渠道利用方式之三；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟

　　第六个单元：营销中的渠道管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟，幽默一则5分钟

　　第七个单元：营销中的人员管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟， 幽默一则5分钟

　　以上是一个销售型营销讲师的课程提纲编写方法，而这样的提纲其实忽视了营销中的关系，这种就事论事的讲解方法，其实是根本学习不到什么东西的，因为市场的情况是千变万化的，不能只讲每个点的固化作用，而忽视了动态下的利用方式。

　　上面的课程提纲总算下来，真正的课程讲述内容不超过９０分钟，而就是这９０分钟的内容也是静态的内容。

　　当然，这个培训还属于在专业基础上的培训，还有更多的培训完全脱离这些专业的基础，以玩弄培训技巧为主，在整个培训当中几乎没有需要讲的专业内容。在对业务人员的培训当中，由于业务人员进入这个行业需要有很多的个人化的培训内容，所以，增加一些技巧性的训练是非常必要的，但如果我们把对老板的培训内容变成纯技巧的演练，就有些不伦不类了。

　　我有幸参观了很多培训，发现很多对职业经理人的培训，对管理者的培训，甚至有些是专业的营销培训，都有大量的游戏参与其中。当看到很多年龄已经近五十的老板们和比他们小的20岁的人一起，在会场上单脚起跳玩着游戏，或者蒙着眼睛猜谜语的时候，我真不知道这样的经理人培训有什么作用？这样的营销启迪到底是什么启迪？当然适当的游戏调节是可以理解的，关键在于一连几天的培训其实根本没有实质性的内容，把游戏的时间和部分人生的教育时间除掉以后，已经没有什么时间讲专业的东西了。

　　搞这些培训的我不用说是些什么人，当然很多人是以专家的身份出现的，他们的讲义是以青年读物作为基础的，比如：在读者、恋爱、婚姻、家庭之类的青年读物上有很多关于人生的小故事、小幽默、小笑话，还有很多可以给人启迪的案例，都能作为整个讲座要说明的故事，当然，这些故事在讲课当中全都变成了主讲人的亲身经历，或者是亲自看到的内容，让听课的学员感受到老师的丰富阅历，同时也由冷漠变成欣赏，从而对学习的内容越加地不在意，而会认为自己的阅历太少，影响了对事物的看法，他们会从这些游戏当中寻找老师要传达的内容，这样，不同的人对游戏的理解是不一样的，也就是说每个人都会有不同的收获。

　　我们很多人也许已经经历过这样的培训，还有很多人正试图经历这样的培训，什么样的培训可能都会存在着市场，这也是市场的需要，但是我想说的是，不要再误导企业的老板了，你们可以培训业务人员，也可以培训保险公司的独立作战的营销人员，但对于企业的老板，时间是宝贵的。我还要说明的是，由于这些误导，可能使企业，甚至个人把培训当成游戏的天堂。我经历过一些企业的培训，这些企业需要的是营销的专业知识培训，但是受培训的人员首先会提出来培训的方式，提出的这些方式有些是培训保险业务人员的方式，而不是培训专业知识的方式，面对企业的这些问题，有时很难去进行解释，关键的因素就是，现在市场上的很多培训根本不是营销培训，而是个人化的能力培训，这些能力培训需要很多互动的游戏，但专业的培训是有很多专业培训的方法和技巧的。

　　在专业的培训中，更多的是提出问题和讲解问题、提出思考和进行问题答疑、案例演示等穿插进行，不同的专业培训都有不同的培训方式，我们不能一概而论，但是，我们需要清醒地注意的是，一些进行个人成长培训的老师，打着著名营销专家或者管理专家的名义，还有些打着著名培训大师等名义，进行营销专业培训，而这些培训的内容几乎是和营销专业不相干的，虽然其中有些相关内容，但拼凑出来的东西很可能会误导企业和个人。我听过不少这样的课程，其中真正能够把问题说清楚的很难找到。

　　以上只是自己的一些拙见，并不是针对某个人、某件事，只是根据市场上的整体现象谈谈自己的看法，有不当和冒昧得罪之处，也请各位大师海涵。

（作者刘永炬，北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问；清华、北大、等多所著名大学、MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。个人主页：http://www.liuyongju.com，邮箱： [email protected]，[email protected]）