当今的中国家电领域，特别是空调、彩电、冰箱、洗衣机等大家电的制造与销售已经进入白热化阶段和同质化竞争阶段。加强市场反应速度、缩短与用户距离、加快物流、资金流的运转，已经成为家电企业决胜的关键。而要做到这些，需要家电制造企业与流通企业联手形成联系更紧密的良性供应链条。

　　在刚刚过去的2003年度，国内家电业格局已经有了很大的变化，家电厂家与商家的关系，开始由原来的竞争加合作关系，转变为纯粹的协同合作关系。越来越多的家电厂家争相与国美、苏宁、中永通泰等家电连锁巨头结成利益共同体。

　　诸多业内人士预测：随着市场竞争的加剧和市场经济的日益完善，长期以来由厂家主导的商业流通格局将逐步转变为商家主导的商业流通格局，渠道将成为未来家电厂家竞争的核心，家电厂家不可避免的将竞相争宠、“讨好”过去无关大碍的商家。前不久，国内知名的家电企业——华凌就将自己的空调营销渠道进行了大幅调整，跳过传统的各级代理商和批发商，直接与连锁终端进行大额交易。这预示着中国家电渠道将有重大变革。

　　家电厂家“讨好”商家将是历史发展的必然趋势，既然如此，现在我们面临的问题就是：作为家电厂家的我们，该如何来“讨好”商家呢？毕竟，谁是强者，谁就拥有话语权，拥有取舍权。

　　家电厂家要想“讨好”商家，且让商家“接受”，应该从以下四个方面下手。

　　商家“惟利是图”，非利不图；而根据商业流通领域内的上下游关系，商家要想获利，主要还是依托厂家提供的营销政策。否则即便商家将产品以高昂的价格销售出去，但如果厂家的营销政策不到位，商家销售产品的利润空间很小，商家还是无利可图。从这个角度出发，厂家提供具有相对竞争力的营销政策，是颇能吸引并“讨好”商家的。

　　厂家提供的营销政策要想“讨好”商家，必须具有相对竞争力优势，具体表现在：

　　重视渠道，将渠道策略放在厂家营销策略中的一个非常重要（或者是核心）的位置。一旦战略上明确之后，厂家往往在后期采取持续不断的战术来体现。

　　维护利润，告别价格战；即使是厂家被迫参与或主动挑起价格战，厂家必须保障商家获得稳定、持续的收益。这种收益主要体现在三方面，即厂家承诺的年终返利、奖金，以及商家通过销售产品赚取的差价。

　　采取适当的渠道策略，明确每个商家经销、代理或批发的区域，并在各个商家负责的区域内实施精细化营销，进行通路深耕。譬如，厂家如果施行“一地一点（商家）”的渠道策略，那么商家必然是高兴的，因为他在当地就是“独一无二”的，是典型的“垄断者”。

　　服务商家，支持商家的发展壮大，通过整合资源来实现厂商“双赢”。事实上，各个厂家的营销政策内容大同小异，基本雷同，真正的差距就在于“相对竞争力”方面，即有的厂家可能侧重于产品质量、技术和外观方面，有的厂家侧重点在于渠道选择的唯一性，有的厂家侧重点则是产品价格的低廉或暴利的回报，等等。所以，厂家要想让自己的营销政策吸引商家，就必须与主要竞争对手拉开距离，通过差异化选择，具有相对竞争力优势，这是非常关键的。

　　作为混迹商业领域多年的商家来说，他们永远相信这两句话：结果重于过程；行胜于言。这两句话的意思其实相同，就是商家相信现实的、看得见的利益，而不是虚幻的、看不见摸不着的“长远”利益。厂家提供的营销政策其实只是一个“前提”，一个“过程”，一个“语言”，而不是最终的“结果”。因此，厂家要想讨好商家，还应该仔细琢磨一下，自己制定的营销政策，兑现的程度究竟有几许呢？毕竟，近年来，不少家电商家都遭遇过“政策风险”，陷进厂家精心设计的“陷阱”中，有的甚至为此一蹶不振。“前车之鉴，后世之师”，商家对厂家承诺的营销政策是抱有相当大的疑虑的。

　　厂家该如何减轻乃至消除商家的这种疑虑呢？这主要可以从以下四个方面来努力。

　　首先是厂家生产出来的产品具有较强的市场竞争力。其中包括产品质量可靠，技术先进，工艺一流，外观新颖时尚，价格实惠，属于市场畅销产品。商家如果经销此类产品，往往可以迅速回笼资金，赚取利润差。

　　其次，厂家实力雄厚，资金充足，规模庞大，在市场上的品牌知名度和美誉度都较高，长期以来都得到消费者的高度认可。商家借助于厂家强大的市场影响力和号召力，可以轻松将产品销售出去，做到事半功倍；同时，由于厂家实力雄厚，倒闭的风险性较小，而营销政策兑现的可能性相对较高，因此商家承受的风险也相对较小。

　　再次，厂家与商家结成利益共同体，共同致力于市场营销网络的运行效率，优势互补；同时，厂家提供大量的市场建设费用，通过大量的广告宣传，扩大厂家的知名度，提升品牌形象；支持商家开展大规模的、持续不断的各类促销活动，真正将市场启动起来；甚至将与经销商的关系定位从控制、管理转为服务和支持，不但为商家的销售增长提供支持，而且为其战略发展提供支持。这些举措不仅大大降低了商家面对的经营风险，使得厂家营销政策兑现的可能性大大提高，而且极易赢得商家的信任。

　　最后，通过前期合作及同行了解，评估厂家在当地的信誉度如何。如果厂家一贯严格执行其营销政策，那么该厂家的营销政策兑现的程度就非常高；反之，如果某厂家营销政策一年多变，且承诺的东西很少实现，那么，商家对该厂家就应该小心谨慎，甚至退避三舍。 

　　中国家电业长期以来就是中国市场环境中竞争最激烈的行业，“决胜终端”的概念最早也是现于家电业。家电厂家要想真正“讨好”商家，还必须在终端销售中下功夫，要向市场投入足够多的资源，支持终端销售工作。

　　厂家对市场支持力度必须足够大，大体而言，可以分为以下三方面：

　　一是加大对市场的广告宣传力度。这又分为两类，第一类就是通常意义上所说的，厂家在各类媒体上（含户外广告）进行企业或产品的广告宣传，迅速扩大企业和产品在当地消费者心目中的知名度，提升品牌形象，便利后期销售工作，或者就是为促销活动而打广告。第二类则是修缮或重新设计展台、门头，以及“购买”好的展台位置等，如同“人靠衣妆马靠鞍”，消费者购买产品也是非常在意展台的整洁、美观和购物方便等因素的。康佳在2001年曾施行大规模的“换妆”行动，清理库存产品，整顿展台形象，重塑企业形象，该策略使得康佳在短期内迅速崛起，现今康佳已成为国内彩电销售大王。奥克斯在近年来不断推出各种“白皮书”、“红皮书”，炒作罗纳尔多、神舟5号等，虽花费了大量资金，但收益也是非常显著，现在有很大一批商家围绕在奥克斯周围，迄今为止，奥克斯已经成为中国空调业内颇具影响力的企业之一。

　　二是活动费用充足。在营销领域，活动主要分为经销商座谈会（含各类新闻发布会）和促销活动，这里主要指的就是内容丰富多样、规模大小不一的各类促销活动。厂家应该提供充足的活动经费，并持续不断地开展各类促销活动。现在的促销活动呈现出三个特色：活动频率加快，从以往数月一次到现在的一周一次甚至每天都有活动；活动规模（影响）日益扩大，从以往小范围内几个商家举行活动到现在动不动就是整个区域乃至全国性的大规模促销活动；活动时间越发提前，以往都是旺季来临前举行促销活动，现在淡旺季区分不明显，旺季尚未结束，新的淡季促销活动已经风起云涌。而无论如何，厂家都必须跟上时代的步伐，准备充足的活动费用，并持续开展各类促销活动。

　　三是厂家销售人员精干，能够帮商家销售产品，“拉业务”。厂家销售人员不是传统的销售人员，但他们同时负担着销售产品的“责任”，只是这种责任是商家下令的。厂家要想“讨好”商家，总还是要有些表现吧，而厂家销售人员帮商家销售产品，寻找业务，这就是“讨好”商家的表现。因此，我们经常看到，在节假日，厂家销售人员挽着袖子亲自上阵“叫卖”产品，有的蹲点竟达半个月、一个月。我亦见某商家投诉厂家销售人员，说厂家销售人员一年内仅帮商家销售出去1/10的产品，而优秀的销售人员能够帮商家联系1/4—1/3的业务！

　　厂家要想“讨好”商家，并不是一件很容易的事情。

　　服务在营销中所处的位置越来越重要。根据市场竞争策略选择及领先法则，我们知道，领先一步是创新，领先两步就是脱离实际了。家电厂家要“讨好”商家，还必须在服务上面多下点功夫，服务领先一步是厂家最佳的选择。

　　服务领先一步在具体营销中，可以体现在三个方面：

　　首先是售后服务政策的相对竞争力优势。家电业内的服务重要性不言而喻，绝大部分家电都需要提供各种售后服务，而许多商家同时担负着售后服务的重任，因此，售后服务政策是否具有吸引力对“讨好”商家是非常重要的。厂家的售后服务政策应该非常明确，维修费相对于主要竞争对手而言，丝毫不逊色；产品如出现质量问题，厂家应无条件回收，并承担相应损失；此外，厂家还应提供给下面商家培训的机会。对于普通分体式空调和户式中央空调等需要安装的家电产品而言，厂家更应该在服务政策中体现出相对竞争优势，因为许多商家销售产品不挣钱，只能从安装费中赚取一些利润。

　　其次，在销售过程中服务到家。例如，上市新品第一时间内全部搬到商家柜台上，确保商家捞取到“第一桶金”；销售旺季时，有效运转物流系统，及时将产品送往各个卖场；建立完善的服务体系，解除商家经销的后顾之忧；提供其他个性化的服务和支持，等等。

　　再次，变更传统的营销策略，将与经销商的关系定位从管理变为服务和支持，从高高在上变为平等合作；在充分考虑经销商需求的基础上，提供尽善尽美的服务，不但为商家具体的销售提供支持，同时还为商家长远战略发展提供支持。厂家可以指派专人对商家的销售、管理、财务进行培训、指导，促进商家的健康成长，实现厂商“共赢”。这样的例子并不在少数，美的空调为自己的商家安装财务管理软件，笔者在一线工作时，也对多个商家进行培训、教导，现在那些商家大多开始了向周边城镇的“圈地运动”。应该说，这是一种更高层次的服务。

　　当然，谈到厂家“讨好”商家，不可回避的一点是通过私交、以感情来达到“讨好”的目的。比如，逢年过节给商家打电话问候，送上一张贺卡或一份小礼物，平时多沟通，交流，等等，这也不失为一种有效的方式。笔者在这里就不多言了。

　　业内资深专家认为，在产品同质化显著的今天，家电厂商纷纷把目光从价格转到渠道的争夺与维护上，渠道正成为主导家电销售的重要力量。处于微利时代的家电厂家们，千万不要埋怨，而是应该顺应市场发展趋势，学会“讨好”商家。实际上，通过上述文字，我们发现，“讨好”商家并不是件怎么困难的事情，真正难的东西在于观念的转变和“讨好”的坚持，这也是我们家电厂家们目前最亟需的！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]