古语云：“凡事预则立，不预则废！”，中国的药品市场发展历程一点也不逊色于保健品，药品竞争非常激烈。一方面是国家政策更加严格，在短时间内既要求地标升国标，全部突现国药化，更对药厂从GAP，GMP，GSP有一体化系统要求，造成生产、销售成本急骤上扬，产品零售价格也高得离奇；另一方面许多老药新命名、新包装，药品数量大增，同时宣传严格控制，而众多保健品乘机扩大宣传内容，给消费者造成具有药品的治疗功能的假象，也吸引了大批本应药品治疗的患者。

　　笔者在近2年，不做任何媒体广告，自建办事处，把一个心脏病药品“交大心荣”从一个市场扩展到全国，销售回款从O到几千万元的管理方法中，专科合作的回款占到15%，被证明是一种很有效的通路，供各位同行参考、探讨。

　　一、专科合作中小医院的市场需求

　　在社会主义市场经济的大环境下，医疗行业的改革也在不断地深入发展，医疗保险制度的进一步完善，从而使医院职能由过去计划经济环境下单纯承担社区或行业医疗服务转变成为适应患者需求的医疗市场竞争服务。医院被推向了医疗市场，也去参与残酷的市场竞争。但是如何在激烈的医疗市场竞争环境中生存与发展是摆在中、小医院面前的紧迫课题。在人才、设备、技术均不如大医院的情形下，中小医院的生存与发展应以专科特色技术和优质服务去赢得患者，因此，发展有特色的专科成了医院提高效益的重要途径。

　　从市场营销角度分析，医疗专科实际上是根据市场细分的原则，以独特的诊疗技术和优质服务赢得某一病种的患者群，从而为医院带来良好的专科品牌效应，医疗专科需要独特的诊疗技术，尤其有创新及独特疗效的药品是专科获得良好效益的重要内容之一。中小医院因其本身自建专科缺乏应有的特色诊疗技术和疗效突出的药品，因此只能靠引进技术，药品建设和发展专科，这就是专科市场的需求，正是有了这种市场需求，所以依靠联办专科对心荣进行营销的新途径也就应运而生。

　　二、专科合作的基础三大优势

　　1、交大品牌优势

　　西安交大是国家教育部直属重点大学，也是目前中西郊地区唯一一所以建设世界高水平大学为目标的大学之一。西安交大药业心荣营销虽然由我管理的团队运营几个月，但由于前期为FTF面对面营销，影响力特别大，初步的操作已把交大药业四个字宣传得很响很透：依托百年名校的雄厚科技和人才实力，拥有医学院、药学院、医药研发中心及全国百强医院的附属医院，这些品牌优势对中小医院联名合作专科形成了强大的及引力，同时也提高了联办专科在患者心目中的可信度。

　　2、患者人群巨大

　　目前我国已进入老龄化阶段，老年人群已成为医疗机构最主要的服务对象，特别是心血管疾病方面，每100个老人就有35个老人有心血管方面的疾病，我国每年用于心脏病防治的费用高达170亿人民币，心脏病专科已成为最受老年人关注的医疗机构之一。

　　3、产品优势

　　（1）诊疗方法创新。从70年代中医研究冠心病等心脏病开始，几十多来均以“活血化瘀”为主要治法，而我给心荣策划定位为：根据祖国医学“损其心者，调其荣卫”和西医“调整心肌营养能量代谢功能”西大理论基础，以“荣心扶正”理论，探索出了心脏病治疗方面新的理论与方法。

　　（2）中医药抗心肌损伤第一药。另外策划时根据抗心肌损伤以往均为西药，尚未见抗心肌损伤的中成药出现，所以策划出：心荣的研制成功，对中药治疗心脏病从心肌、血管、血液三方面入手具有里程碑的作用，对冠心病、心肌炎、心肌病、心衰等心脏病均有良好的疗效，适应症广泛。

　　（3）科技含量高。本来任何心脑血管药物都要做血液动力学的实验，只是未宣传。策划出心荣S－G漂浮导管试验开创了中医新局面，并获得国家一些科技成果奖。

　　三、专科合作营销通路操作流程

　　四、核心技巧

　　1、教育及引导医院合作

　　专科建设及其运作方法不同于医院普通门诊和病房的开发工作，专科建设需要适用市场营销的方法和手段，而且前中小医院的管理者普遍缺乏市场经验，尚未掌握专科建设及运作规律，而心荣专科建设及运作方法成熟可以吸引广大中小医院加入也是为了他们自己赚钱。

　　通过举办“专科合作院长研讨会”，“专科合作培训班”，“全国合作医院坐诊医师培训会”，讲授：医疗建设及运行机制课程，让几百家医院与我们签定使用“心荣”的协议，并建立了心血管病专科，同时及时派遣专家亲自坐诊使用，获得当地医院及患者的认可。

　　2、广泛宣传引导患者

　　在专家巡诊前让当地医院广泛宣传，突出“心脏病最新科研成果报告会”，“权威心内科专家现场坐诊”“免费检测心电图、B超，血脂等，对动态电图、彩色B超优惠50％等”。

　　宣传方式有：报纸小块广告，各社区收集重点病例，医院周围公共场合有针对性派发《邀请函》，邮政夹报或投递。

　　3、树立样板医院

　　每一个省树立几个样板医院，重点支持，进行反复多次的重复活动与销售，形成良好的口碑，也利于邻近的医院参观考察。

　　4、管理好货物流向

　　在前期，心荣全国冲、窜货管理制度很详细、严格，且执行比较坚决，在我从营销总经理位置上离开交大药业后，市场冲、窜货没能得到有效控制，制度也是针对不同的经销商而松紧度不一，结果许多零售药品的卖价很低，造成许多专科医院利益严重受损，且公司的解决办法是能拖则拖，结果是很多医院积极性受挫，纷纷退出合作。

　　作者简介：8年前就与台湾广告及销售资深人士合作，在国内首创思想控制营销理论：控制消费者、控制员工思想。现任多家企业管理顾问。曾任某中美合资药业品牌管理部经理，分公司总经理，营销中心主任；某制药健康集团国天公司市场总监；曾任西安交大药业集团营销中心总经理。Email:[email protected]，联系电话：13992818890