一、从海王金樽新片谈USP

　　最近，海王金樽的电视广告片已经换成新片，现在的电视广告内容为满酒的酒杯旁边出现海王金樽，广告语“有他就有她”，意思是海王金樽要做“酒伴侣”，要成为喝酒生活的一部分，广告由原来“要干更要肝”的功效诉求变成一种饮酒行为观念上的引导，产生这一转变的原因可能有多种，笔者不得而知。撇开其他因素不谈，笔者认为这是一种广告营销思维的转变，是一种由产品层面上的USP向观念层面上的USP转变。

　　USP（独特销售主张）由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

　　经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为营销广告人屡试不爽的利器。　

　　目前，主管部门对医药保健品加大监管力度，市场越来越规范，消费者对保健品的信任度降到冰点，品牌集中度越来越高， 怎样在思维上创新、寻找突围的策略显得尤其迫切。USP思维在充满策划和广告色彩的医药保健品领域，其意义和利用价值将会越来越大。

　　目前，笔者认为医药保健品要突围有三种USP攻略：

　　（一）、 产品USP攻略

　　从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是USP的“旧炻器时代”，也是目前医药保健品最常用的手段。由于医药保健品产品的特性，产品的USP主要集中在功效的诉求上。 根据不同的思路，可分为两种方向：

　　1、 从产品本身的优势出发

　　这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在医药保健品市场上，在各自的产品各执一辞、打口水战的现象经常发生，如各种灵芝类产品在破壁技术上的比较，补血市场上的“血尔”针对“红桃K”提出了“功效持久”的优势比较等，都是这从产品本身优势出发的典型。

　　2、 围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

　　这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。　

　　（二）、 品牌USP攻略

　　品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

　　从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感（父子之情、母女之情、夫妻之情）、意象、情绪等。

　　由于医药保健品关乎人体健康甚至生命，表现的主题主要以情感USP为主，其他如意象、情绪类的USP很少见。

　　1、 情感USP

　　情感USP主要以人世间常见的情感入手，打造独特的品牌核心价值，引发消费者的共鸣，从而产生购买。　

　　养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”广告语，打动多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。

　　昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过征文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事，夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。

　　2、 意象USP

　　目前，保健品的这类USP很少见，一定程度上反映出保健品营销思路的保守性。其实，对那些以年轻人为诉求对象、以美容养颜为核心诉求的保健品完全可以做的出跳些。如“光明芦荟酸奶”，通过人物和场景的陈列，以城市为背景，通过各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬“美/味新关系”的独特主张。

　　3、 情绪USP

　　和意象USP一样，这类品牌销售主张很少见，同时也反映出保健品推广主题普遍过于沉重的现象。对于个性内敛的中国人，内心渴望的是一种轻松、奔放和激情，对于那些提高免疫力、增强体质和人体活力的产品，怎么不敢大胆表白。

　　（三）、 观念USP攻略

　　观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。

　　这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。

　　实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。

　　在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。

　　万基洋参一直在强调一种传统的、根直于中国人内心深处的观念和情结：回家过节。万基洋参近些年中秋节广告就一直在强调这一主题，最经典的要数这则广告：“月圆时分，海浪扑回岸的怀抱，今年中秋，我要回家”，一时激起多少游子对家和父母的思念！今年，万基依然坚持这一主题：面对现代社会通信发达、沟通情感的方式多种多样（如短信、电话、书信）提出“再多的问候也抵不上回家看看”观念。

　　以上三种USP攻略各有千秋，在战略没有确定之前，没有优劣之分。对于习惯于在产品本身寻找USP的人来说，品牌和观念层面的思考可能会带来意想不到的结果。时代在变，人们的保健观念在变，保健品市场也在变，我们的广告人、策划人、营销人也要跟上变化。

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