说 明：

　　产品概念是企业营销活动中启发市场需求的一个非常重要的原点问题，就是说是一个根本性的问题，只有把产品概念设计准确，才能使产品的推广行为按照企业期望的目标和消费者可能接受的目标来达成。这个概念问题平时在企业中不太被重视，但随着市场竞争的加剧，我相信，会有更多的企业真正认识到这一点，使我们能够看到中国的企业也会做市场营销。

　　现在有一种说法，就是“炒概念和卖概念”，从字面的意思上，我们可以理解为一个产品没有把产品的真实的利益卖给消费者，而是把一个说法或者概念卖给了消费者，也就是说，卖给消费者的不是消费者真实想要的东西，而是一个虚无缥缈的词汇或者一个说法。

　　关于炒作概念一说，主要是在媒体上传播和被认知的，在媒体采访企业的销售人员或者区域的经理时，经常可以听到这样的说法，这种说法应该不是媒体记者的发明，而是企业的一些销售经理们的普遍说法，为什么会产生这样的说法，而这样的说法又有什么不妥的地方呢？我希望通过以下的说明，能让我们的销售人员达成一个普遍的认识，以免把概念说成不必要的东西或者是一个卖点等。

　　■概念是产品本身的核心利益所在

　　我们都知道概念一词，每个产品都有其存在的意义和理由，就像我们“人”一样，同样具有概念，人的概念前人做过很多总结，主要的说法就是：“人是有思想和理智的高级动物。”对于任何一个东西，它存在的理由和产生的根源都是我们要追寻的概念，电视机的概念是提供影像和信息，饮料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和杀菌，总之，每一个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由，这样的理由是在我们市场营销活动当中，必须要推广和介绍的，也是消费者所必须了解的，如果脱离这些概念，产品的形式就不复存在了。所以说，没有概念的产品是不存在的。

　　■围绕产品利益出售的是产品的卖点

　　既然产品的概念是必需的，也是企业在日常的市场行为当中正常的推广行为，那为什么还会出现很多人说的炒概念的说法呢？这就需要搞清楚其中的原因，是不是现在流传的说法说的是这个产品概念？我们从一些说法上可以看出端倪，比如：卖冰箱的没有卖冰箱，而是打出了一个“变频”的说法，这个变频和冰箱的制冷利益是毫不相干的，卖洗衣机的也没有卖洗衣机，也卖开了变频的洗衣机，这个变频和洗衣机带给消费者的直接利益也是没有关系的；再比如：一个做保健品的没有卖保健品带给消费者的好处，而是卖开了礼品的好处，一个做涂料的，最后卖出了可以让消费者能够喝的涂料……总之，这些都不是该产品的核心利益，而是围绕着产品的利益点增加的其他的利益，这些其他利益转移了产品的核心利益，但在短期内可以起到促进销售的作用，这些行为被现在市场上的一些销售人员说成是卖概念，或者炒概念。

　　我们了解了实际的状况，就知道了产品概念本身并没有错，错的是我们把市场上的一些行为当成卖概念去进行了炒作，使得我们都感到了迷惑，为什么卖概念是不对的？脱离了概念的产品又能是什么呢？在市场营销的行为当中，我们经常会采用一些阶段性的销售促进方法，这些阶段性的方法会综合利用企业的产品资源、人力资源、渠道资源和品牌资源等各种不同的条件进行产品的阶段性销售促进，以求得更快的市场发展。在利用这些资源的过程中，对于产品资源的利用也是销售促进的方法之一，比如：我们利用人力资源的奖励政策可以促进销售，我们利用渠道的政策设计可以鼓励渠道成员有更大的积极性去进行铺货和销货，我们利用终端可以进行展示和活化，起到促进销售的作用，也可以利用消费者的阶段性购买心态进行不同的价格促销，总之，促进的方式和方法是很多的，但我们不能忽视的是还可以利用产品本身进行很多的销售促进工作，比如：产品的利益改变、包装改变、增加方便性的产品服务及增加产品的卖点，这个卖点就是我们很多业务人员常说的“卖概念”。

　　■产品卖点也要考虑阶段性的需要

　　卖点和概念有根本性的不同。产品的概念是产品本身的核心利益所在，而产品的卖点只是围绕着产品的概念产生的一个阶段性的卖点，这个卖点可能会脱离产品的核心利益，但这需要这个产品已经在市场上非常成熟，消费者已经很感性化地接受这个产品，在这个时候，产品的卖点要符合当时当地的一些具体的需要，比如时代性的需要，流行因素的需要等。产品的卖点不是随时随地都可以强加在产品身上的，有些产品消费者还没有认识，你就把卖点加在上面，这时，消费者并不知道这个产品的核心利益，不会因为产品卖点的利益购买你的产品，消费者消费产品是因为你的核心利益的存在，比如：我们现在看到很多产品在市场的宣传上不做产品核心利益的推广，而是一味地宣传包装出来的产品的其他的利益，一个典型的例子就是“脑白金”这个产品，他把产品的利益说成是礼品，但是由于该产品具有其核心利益价值，才可能会被消费者当成礼品接受，如果没有其产品的核心价值，就是卖点做得再好，广告攻势再强都是没有用的。

　　正常的情况下，我们会在产品的成熟阶段利用一些促销的手段，短期内忽视一下产品的概念，而用产品的卖点促进产品的市场成长，但我们不能长期地利用卖点而忽视产品概念的存在，因为产品的品牌概念是因为产品的概念而存在的，如果产品没有产品概念，或者长期地用产品的卖点作为产品市场成长的条件，势必忽视产品概念的存在，消费者就会自然而然地把你的产品和你的卖点相联系，而这样的联系会使你的品牌建立在产品的卖点基础上，而这个卖点又是脱离你的产品的核心利益而短期存在的，这样，你的品牌在消费者的心中就不会处在合适的位置上。

　　■攻击产品概念的创造是因为自己混淆了概念

　　所谓的产品概念的创造是产品概念在市场的推广行为当中的具体表现形式，就是一些企业的市场人员或者广告人员，在表现产品的核心利益上创造一些有冲击力的语言或者有感召力的语言，而这些语言的创造往往反而忽视了核心利益的内涵，片面追求猎奇，变成了无拘无束的天马行空，这样的结果有时也会误导企业的决策人员，使很多无头无脑的东西充斥市场，令人不解的是，这些可能给企业的成长和品牌带来负面影响的创意或者表现，不仅得到了企业的认可，还有很多人投入巨资进行广告宣传，这就让我们感到更多的困惑。造成这种现状的原因是，一些对概念产生混淆的企业决策人员，由于不清楚自己产品的核心利益和产品未来的品牌利益应该如何在市场上存在，因而产生了这些“得意之作”。加之广告人员的营销能力和水平无法适应现在市场上的企业需要，造成广告人员用创意来弥补自身对营销知识认识的不足。但是，市场如战场，不能拿着企业的资金在市场上练手，也不能不负责任地用创意的语言博得一些赞扬的掌声，企业真正需要的是产品的市场提升和品牌的市场提升，企业需要的是利润的回报。

　　说产品概念是炒作的一些人，多数是对产品概念的定义不清晰，所以才造成对真正炒作的卖点加以吹捧和赞扬，同时也造成更多的企业在市场上，把不同的卖点当成自己产品的核心利益点，和品牌挂钩进行推广，使得产品的推广建立在没有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使该产品的品牌在市场上缺少了核心竞争能力。

　　我这篇文章不是要澄清什么东西，只是希望更多的企业能够认识到自己产品的核心利益和产品品牌之间的关系，避免使自己的产品长时间地脱离主体的核心利益，让自身的品牌在自己的策划之下慢慢地退出竞争，而自己还不清楚。

（作者刘永炬，北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问；清华、北大、等多所著名大学、MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。个人主页：http://www.liuyongju.com，邮箱： [email protected]，[email protected]）