对于医药保健品市场来说，2003可谓热点不断，精彩纷呈，借事件行销的案例此起彼伏。在年初非典疫情肆虐起劲，不少医药企业更是做足文章：或临危受命，为保证防治非典急需产品的供应，零利润甚至亏本生产；或慷慨解囊，为疫情重灾区捐钱赠药；或把握机会，及时调整产品结构；或巧妙营销，在提高企业和产品知名度或美誉度等方面收获多多……在众多事件营销中，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。特别是事件发展到中、后期，伴随产品的拥有者罗氏（中国）公司和以“十问达菲”点燃战火的《南方都市报》之间争论的升级，“达菲事件”甚至已超越了营销的层面。个中缘由，见仁见智，众说纷纭。对此，本文不对事件本身作任何评价判断，只以一个局外人的身份从营销的角度发表一点个人的看法。

　　边缘化的事件背景

　　2003年春节还未过完，广东等地爆发非典型肺炎，有关预防感冒的药品、保健品，各种中药材迅速走俏，甚至连白醋、口罩也相继告急，人们排着长队抢购，有的甚至通过各地的亲戚朋友紧急从全国各地空运药品药材。全国各地全国各地的药品、口罩断货的消息不断传来，相关厂家紧急调动全国资源，甚至国外资源，增援疫情严重的地区。与此同时，有关可以预防及增强免疫的中药配方也通过各种短信、网络到处传播，笔者收到的所谓“中药配方”就有十来个。不管传言是否属实，人们宁愿相信这是真的，于是这些信息得以在亲朋好友之间互相传播，而且越来越离奇。非常时期，非常心情，人们到处买药以期增强免疫力，预防疾病，确保万无一失。

　　边缘化策略

　　错觉，在互相传播的过程中时有发生，特别是在敏感的非典时期，我们知道，记者的天职就喜欢挖掘最新的新闻素材，力求独家报道，以吸引眼球。非典时期，相关的任何信息都有可能引发人们的种种猜测，如果媒体再加以报道，肯定会使人更加信赖。宁可信其有，不可信其无啊，这是当时人们的普遍心态。

　　2003年2月9日，罗氏（中国）公司于广州假日酒店邀请广州部分媒体记者，告知“从症状上判断，广东此次爆发的疫情与1997年香港发生的禽流感有极大类似”，并公布其广州市场部有关防治流感特效药达菲脱销的情况。在此次见面会上，罗氏（中国）公司提供的两份资料分别是《广州流感》和《新型口服抗流感药物——达菲》。从逻辑分析的角度看，这两件事没有必然的联系，只是一种简单的材料分发行为。但作为敏感的新闻记者，他们却将这两件事联系在一起进行猜测。观察的角度不同，报道形式和内容难免各有倚重。其中最为引人注目的是《南方都市报》的“十问达菲”和连续数期头版头条对罗氏（中国）公司的质疑。

　　从营销的角度分析，罗氏（中国）公司的做法无疑很巧妙的，其策略的选择应该是通过深思熟虑的。在非常时刻，这种厂家与记者的非正式见面会，似乎算不上新闻发布会，至于外界如何评论，罗氏应该早有估计。其实，只要有新闻价值，媒体必然会关注，非常时期，任何有关疫情的信息都会引起媒体的热烈反响。现在来回顾“达菲事件”，不少人仍然非常佩服罗氏（中国）公司这种边缘化营销的高明。

　　边缘化传播

　　信息社会，网络、手机短信成为人们交流的非常工具，但相对于报纸、电视等主流媒体来说，它还只能被称为边缘媒体。但尽管如此，还是有越来越多的人开始认同这两种新的传播方式。很多新鲜事和趣闻都是首先通过手机短信、网络加以传播的。非典时期，由于人们很少出门，上网和手机短信更加成了获取信息的主要途径。处于恐慌中的人们，只要发现有关非典的任何消息，都会高度关注。因此当网络上关于“广东非典型肺炎查出病毒祸害是禽流感B—2” 、“目前国际上唯一能够有效预防流感病毒的抗病毒产品——瑞士罗氏公司的达菲于前日在广州全面断货”等传言出现时，尽管这在平常是根本不相关的一些事情，此刻却引起了极大关注，人们很自然地将这两件事看作是有必然的联系了。因此人们排队抢购达菲的现象也就不难理解。

　　边缘化推广

　　笔者在做产品的市场调查时，经常会在药店里发现一些产品的宣传资料上注明“内部资料，不可外传”的提示，其实这也是一种非常巧妙的打擦边球的宣传方式，既起到了宣传的作用，又避免了“违规宣传”的嫌疑。特别是在临床推广方面，由于大多数时候是口头交流，言辞表达更难免出格。

　　医药代表进医院，通过口头宣传，介绍产品的独特之处，取得医生的支持；抓住特殊事件，深入各医院不失时机卖力推销，这在任何时候都无可非议。达菲作为一种治疗感冒的特效药，其医药代表进医院不遗余力的推销产品，按常理也不为过，只是当时这种宣传与外界关于达菲的种种传言联系在一起时，就觉得有某种巧合。罗氏（中国）公司在这一巧合中是否有所动作，局外人当然不敢妄加猜测。但不管怎样，这这把握非典特殊时期信息呼应关系的做法，现在除了说它高明外，任何人暂时无法对其职责。

　　边缘化的公关危机

　　“达菲事件”被媒介炒爆后，在全国闹得沸沸扬扬，罗氏公司的美誉度因此很大损害。作为全球顶尖级制药企业，该公司自然要想方设法极力摆平这件事。罗氏（中国）公司开始了艰难的危机公关行动。首先他们通过多种途径向外界表明自己的态度，重申自己并没有违法宣传产品。事实上，在整个过程中，的确没有足够的证据能证明罗氏（中国）公司涉嫌造谣。与此同时，他们运用了独特的公关策略，由罗氏总部出面通过外交途径及时处理此事，防止事态进一步恶化。现在看来，这是企业在遭遇危机事后的自然反应和必然对策。　

　　“达菲事件”在2003年的医药市场上算得上是一场突发风波，其涉及面广，影响之深，跗面效应之大似乎暂时无有超越者，但罗氏公司通过其独特的公关策略，以非常规危机公关手段尽快平息了风波，最后又通过为非典灾区捐赠价值1000万元的药品这一举动，表达了一个跨国制药企业的社会责任感和热心公益事业的良好愿望。

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