现今营销界在历经了一阵“终端营销”的狂飙突进之后，似乎冷静了许多。痛定思痛，不少人开始了更深层次的追溯，他们发现，一轮轮疯狂的“抢地盘”式的终端逼抢，早已将“终端营销”的原创精髓冲击得凌乱不堪。

　　营销是一场空地合一的多兵种系统演练，但如今为终端而终端的盲命拼杀，已完全扭曲了企业经营终端的本意。业内知名营销实战人刘永炬曾说过，“决胜终端”是企业强化销售忽视推广行为的苦果。我们秉言反思，才发觉言之无错。终端一直被我们错认为了制造销售的“临门一脚”，当我们拼命抽脚劲射的时候，却发现，我们在禁区里的每一个精彩的射门，都会成为整场球赛值得回忆的一幕，那一幕，并不仅仅只是破门。

　　既然球迷追求的更多的是一种体验，破门只是体验极限的一次简单冲刺，那么“终端营销”呢？如果终端仅仅只是制造销售的工具，那么促成消费者购买的真正体验，将会是一片空白，因为在终端，消费者感受不到丝毫的品牌体验的刺激。　　

　　激发更美好的购买冲动

　　奥美行动营销（中国）公司董事总经理郭伟琼女士认为，消费者的购买行为，本质上是一种冲动，或者说是一种理智的冲动。他在拿起你的产品的一刹那，更多的是受制于冲动的驱使，不管他事前做过多少理智的准备。同样我们所强调的品牌体验，只是为了在销售现场激发消费者更美好的购买冲动。

　　我们所面对的消费者是一个不断成熟的群体，为了适应他们因成熟而导致的心智模式的演变，我们的营销工具也应该相应的进行适势调整。比如在最开始的时候，我们打打广告，做做“标王”，消费者就能被我们撩拨的欲罢不能。后来，大众广告的效应开始萎缩，我们便将大众媒体传播引向分众，分众传播让我们度过了相当长的一段美好时光，但今天，消费者又开始厌倦了。

　　他们开始索要本能的“自主权”。我们原有的传播，总是在不厌其烦的向消费者兜售“你需要”，即使是当红一时的分众传媒，也只是立足于一种对消费者的“抢逼合围”，但消费者觉醒的趋势不可逆转。“自主权”意识的萌生让消费者觉得应该采用自我的诉求模式——“我需要，我购买”。

　　于是，我们现有的因循守旧的销售终端与日益觉醒的消费者相比，显得有些不合时宜了。消费者在终端很难激发源自内心的冲动，因为我们的终端，丝毫没有创意的体验，他们感觉不到品牌给他们带来的快感，恰恰相反，我们在终端采用的营销方式，让慕名而来的消费者一次次的感受到被亵渎的伤害。

　　这并不是危言耸听。我们经常可以看到国内的一些品牌产品，在大众传媒的广告上，处心积虑的打一些高格调的、注重生活品位的女性的主意，但是当这些乘兴而来的女性，到了销售现场去淘金时，却发现晦暗的灯光下全部是跳楼降价的牌子，这与她们注重高质量的生活体验形成了鲜明的反差，你说能不让她们感到一种强烈的失落或欺骗感吗？　　

　　体验品牌的核心价值

　　据郭伟琼女士介绍，在新加坡、马来西亚或者香港，LEVE`S就把他的形象店装修成女孩子卧室的感觉。他们把一个在百货公司里的店中店，布置成女孩子的卧室，甚至把衣柜的样子也模仿出来，目的就是希望女孩子在逛街走到这家店时有非常舒适和亲切的感觉。女孩子大多有这样的体验，试十件衣服能不买一件吗？可能性非常的小。所以做这个店的目的，就是希望走到这里就是放松心情，在里面尽量的乱换衣服，最后走的时候最好带走一件衣服。

　　还有奥美给泰国运动机能性饮料红牛做的一个创意。奥美在曼谷找了一个地方，辟成了一个极限运动公园，在这个公园里他们让年轻人随时可以过来，在里面玩他们最喜欢的东西，比如说玩跳舞或者是骑单车、投篮、滑板，吸引年轻人没有事情做时，就来这个公园尽量的消耗他们的体力，因为他们只要消耗体力就需要红牛。

　　其实，不管是LEVE`S还是红牛，他们在终端挖空心思制造体验的源发，就是为了更真实的还原他们品牌的USP（独特销售主张），或者还原他们的产品被消费时的场景，让消费者在跟他们品牌的参与和互动中，能够对他们的品牌有着发自内心的深刻体验。这种体验不是外界附加的，是他们通过自己的参与，一点一滴的感受到的，相比于品牌方自己的诉求，毫无疑问，消费者更相信自己。

　　比如LEVE`S，它所主张的就是带给你“舒适自在”的感觉，于是它在终端制造了一个微型“闺房”，让女人在自由选择中体验到那份难得的“舒适自在”的洒脱；而红牛呢，它诉求的是“渴了，累了，喝红牛”，很自然，它就制造出一个极限运动的场景，在你渴了累了后，拿起一罐红牛一仰而尽，那种活灵活现的疲累之后的超脱刹那间溢射得淋漓尽致。

　　成功如斯的案例不胜枚举。比如倡导“美好情趣”的白领人群“第三空间”——星巴克，有着“美好音乐享受”的索尼CD吧，以及有着巴黎左岸之“浪漫”的左岸咖啡馆，一应于此。他们品牌体验的表现并不仅仅局限于我们惯用的“卖场陈列+POP+导购促销”的简单伎俩，他们会综合使用很多种立体的传播工具，比如有针对性的媒体造势，比如现场与品牌内涵高度一致的创意活动，或者终端人员的每一个行为细节等，不一而足。　　 

　　有选择的随消费者流动

　　郭伟琼绘声绘色的描述了一个充满童趣的故事。

　　台湾的酷儿曾做过这样一些活动，如果我是那个学校的学生，一定天天都爱上学，因为酷儿就在学校门口等我，而且保护我过马路，这对小孩子来说是多么值得期待的事情。如果酷儿只是在电视里蹦蹦跳跳，或者做成小礼品，那个感觉是不一样的，但是酷儿不仅仅是在学校门口，他们还到公园里和学校里，跟小朋友做很多互动的游戏，包括现场比赛等。想一想，对于小朋友来说，这是多么的激动人心！

　　有很多的产品或者品牌推广，它们的终端并不是十分的确定，不象彩电冰箱，可以按部就班的运到柜台销售，它们面对的消费群体，就是一个流动的群体，它们中的一些也有终端，但终端所承担的销售，只是营销中很小的一部分，绝大部分的推广，是跟着消费者在跑。然而，消费者是一个个分散的个体，他们的流动是不规则的，在追逐消费者的过程中，营销者很容易陷入自我迷失。

　　因此，对于流动人群的行销，我们应注意有意识的选择，这种选择是针对时间、地点、产品、人群、方式等营销五要素进行一系列的排列组合。通过择定有效人群高度聚集的场合，在特定的时间，由一些具有强力传播感染的“病毒”人群，在精心设计的一些能够引发冲动和激发体验的方式或参与性活动中，来自发高效的进行品牌体验的传播。

　　比如奥美刚完成的一个项目“光舞MOTO1380品牌推广”。

　　在这一款手机还没有上市的时候，奥美就做了这样一个神秘有趣的促销活动。他们在北京、上海、广州、成都选择了二百多名象屏幕上那样的美女，拿着手机专门到各个PUB、迪厅里，佯做一般的年轻小孩进去玩，该点咖啡或者该点饮料就点，该跳舞就跳舞，他们做的事情就是把这个手机最好的地方尽量在现场秀出来，可能两个人一组三个人一组，占一张桌子，每个人都是比较张扬的，在现场不停的让手机闪一会亮一会，这个手机在响的时候会发出不同的光，会有各种很炫很酷的音乐，对于喜欢炫和酷的年轻人，在他们聚集的地方看到这样的手机，肯定也会很想拥有。

　　但是这个项目，并不是在现场就要吸引他们购买，而是让这些爱耍酷的年轻人，心里想到底什么地方可以买到可以看到这一款手机。所以在1380上市前的一个月，奥美在各大迪厅里布置了这个工作，他们选的模特大部分是大学生，他们穿上自己的衣服，把手机的操作办法和相关的知识告诉他们，因为他们自己就是年轻人，让他们自己去把手机最具特色的地方表现出来。他们在现场表演起到了出乎意料的效果。现在我们在图片上看到的男士，绝对不是他们请的模特，他们请到的都是女孩子，但是在现场吸引了很多男士的注目。很多人向她们借手机来看和玩，这些模特也非常的大胆，她们就真的上场。现在很多迪厅里都有迪斯科的比赛，在飙舞的同时把手机拿出来，表现出手机最炫的一面。

　　郭伟琼分析说，象光舞MOTO1380这样的终端营销，并不是所有的消费者都在北京、上海、广州和成都这样的城市等着你，很多产品的终端，你并不知道在哪里，很多消费者也不知道在哪里，也许你在终端零售店里望穿秋水的时候，你的消费者都在路上跑。

　　将品牌传播延伸到销售的“最后一公里”，并不仅仅只是看的见的终端，它一定还包括很多的隐形和流动着的终端。比如联合利华在斯里兰卡做的肥皂派样活动，将浴室搬到了大街上，让劳累的满身是汗的人群立时产生“清新爽快”的感觉，效果的确很不错。　　

　　体验后的缺憾

　　柯达在2003年11月份的时候，为了开拓印度的农村市场，曾做了这样的一个尝试。

　　11月份是印度的新年，柯达上市了新产品，是499元卢比，相当于人民币一百块钱，是一个真正的照相机，也是一个傻瓜照相机，这个产品不在一级城市销售，在新德里、孟买这样的城市看不见，只在二级城市销售，而且这个产品完全没有任何大众营销的支持，没有报纸广告，没有电视广告，没有任何的海报，全部的广告就是靠一辆辆的卡车，在农村、小镇里一个一个的跑。

　　他们的卡车纯粹是一个交通运输的工具，一个卡车上载了两个小的团队，早上车出发了，到了A点，放下一个小团队，然后这个小队就在当地的这个小镇的路边把台搭起来，然后就喊来啊来啊，我们有了新款相机等。在这个过程中，他们会给消费者做新产品的演示，他们邀请消费者到他们的身边，将相机交给消费者，让他们自己装胶卷，在这些地方很多消费者害怕接触高科技的产品，但是工作人员就让他们感觉装胶卷其实是很简单的事情。所有的产品跟本身的形象、公司或者是企业宣传的目标相吻合，这样一个循环下来，他们一个月可以跑一千个城市、小镇。如此计算下来，22辆车，一个车一天跑四个点，早上AB，下午CD，一个月做26天，休息四天，22辆车一个月可以跑一千个城市。

　　这样的流动促销似乎很不错，但事实上是一种资源的浪费。他们的活动没有丝毫创意的遐想，消费者只是简单的凑热闹式的参与了一下，并没有获得多少实质性的品牌购买体验，再则，极短的现场枯燥说教，对消费者实质性的购买刺激，并不会激发多大的冲动，很多人挤在一起喧哗两下，立时便一哄而散了。

　　更重要的是，这种体验式品牌传播的行销效果，根本就无从评估。品牌归根到底，是一个精准并且高质量的人群数据库集合，柯达的这种活动，充其量只是一次变相的等同于报纸广告的大众传播，对于品牌后续的数据库积累，没有丝毫的助益。以此反观光舞MOTO1380、酷儿等，都或多或少的有着类似的缺憾。

　　很多时候，他们并没有象著名的希尔顿饭店一样，在聚焦一个高质量的人群时，也同样在苦心积聚一个高质量的可资日后追踪的数据库。事实上，我们殚精竭虑的致力于品牌传播和体验营造，目的就是想拥有一个可产生固定回报的有着高度消费忠诚的数据库，这样的数据库的拥有，才是一个品牌价值的真正所在。

　　唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326，e-mail:[email protected]

　　钟超军MSN:[email protected]，欢迎交流！