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电脑便座市场解读 | |||||
作者:佚名 人气:185 全球最全的财富中文资源平台 |
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文/朱建清 [email protected] 一、真实的市场 当然,现代企业不仅要能发现抓住现有需求,更要能预测引导未来消费需求。因此从这方面来讲现阶段将清洗烘干作为基本功能及主诉点,也是基本正确的。但引导、刺激潜在需求,且是需改变长期生活习惯的,加之中国市场的广大与发展的差别,考虑到产品的价格、产品的区域性、区域经济及生活习惯,不管是相对于个体的接受亦或整体的,都应是一个循序渐进的过程。但前期,有的厂家却认为消费者会很快认同接受的,且欲全国山河一片红。于是,有的连新品上市前的市场调析与试验都未做,就全面开花,高歌猛进。这种急功冒进,再加上自身的资金、管理等原因,很快落得一败涂地,也给产品市场造成负面影响。 如果只宣传座圈加温,现有定价难有说服力。若想再表述清洗烘干,需改变人们几千年的生活习惯,刺激人们的潜在需求。若想标之为高质高价的时尚产品,则需产品、品牌的良好形象支撑。所有这一切,品质保证,市场教育,品牌形象树立,是需长期且正确规范的大量投入的,但现有厂家对此多是心有余而力不足,实际表现难以与之匹配。有的产品仅从外观上就给人一种简单粗糙的模仿拼凑,根本不能让消费者联想到科学的人性化设计,高品质生产,良好品牌形象的保证。多数厂家的产品前期质量不过关,维修率过高。且售后服务意识与能力不足,使客户颇有怨言,认为高价没有高质,与现有家电产品相比,性价比相去甚远。 有的虽然想定位为品牌产品,却连基础形象包装资料都没有,缺少品牌意识,缺乏发展眼光,都想当然的去做,亦或欲市场启动去跟风。大家虽然较一致地定位为家电,但现有厂家都不能或不愿承受家电渠道的销售成本及压力,且家电渠道现阶段有点不认可这个产品。因而不得不以洁具市场为主渠道,无奈地放弃家电渠道更广的消费群体。加之,有的厂家市场行为很不规范,特别是当时市场领导品牌,因对产品与市场的认识不足,亦或主观因素,甚至做出了严重缺乏诚信的行为,伤害了大部分经销商的利益与感情,在商家与消费者中形成很大的不良影响,对行业市场造成硬伤。如此等等,造成现在大多数商家不愿做经销商,产品多数在建材市场自生自灭,更广大的消费群体对产品的认知度及消费欲望严重不足,更勿谈产品信任度及品牌形象
三、没有完美的方案 本人上面讲这么多的不是,并非是认为现有厂家及产品都一无是处,更不是说这个产品本身是错误的,没有前途的。做产品与市场是没有十全十美的,有的只是合适。这个产品还是能满足许多人的需求的,不管是现在的需求,还是潜在的需求,都是需求,只是需要你用合适的方法,抓住、刺激消费者的需求欲望。虽然出现了许多失误或错误,但有的是为市场所迫,更多的是对产品与市场的认知不足、心理准备不足,生存第一嘛! 当初,多数厂家进入这个行业时,没有进行过规范的市场调查,没有运用现代营销理论进行消费需求及行为分析。但经过这么多年的市场实践后,依然可以并更应该认真地补上这一课,现在再做这样的工作得到的结果会比当初更完善、更实用。况且,这么多年的市场风雨,恰是此产品的一个真实有效的市场调查与实验。所以,我今在此只是想运用营销学的一些理论来揭示、解释现在市场的真实反映,并以多年来对这个行业的实践思考,想就此产品与市场的发展提供一点思路。若真能给大家一点帮助,则足矣。 1、抓住最大的需求,作单一功能,走普及之路。 在这个市场中,座圈加热是最受欢迎的,也是极易被消费者接受认可的,也就是说若有一款价格合适的此类产品将很快能被消费者接受并普及。 此方案的难点在于成本与品质保证。若按现有产品实现这一功能的方案,则成本难以下降,价格不能被接受;若是成本降了,品质不能保证。因其是和人身直接接触的,若不能让消费者感到安全保障,则价格再低也没有市场。因此,尝试这一方案时,需思想放开,在材料、技术、工艺上有重大突破。在消费者心理预期价格内,并感到品质保证的情况下,才能很快得到消费者认同与普及。这一点现在做马桶盖的厂家可能占有优势。 2、抓住迫切需求,合身定做,作单一细分市场。 抓住迫切需求便后清洗的有肛肠疾病的消费者,将产品进行适当改造,以适应其在水温、水压、冲洗时间及冲洗液的选用等方面的需要,以合理的价格,并借鉴保健品、药械等市场经验进行单一细分市场的拓展,以求极致。 此方案有两点得注意:一是要做好医患调查分析,选择最佳技术方案,以尽量适应这类消费者的需求,以现有的技术此点应无多大难度。但产品不宜太过简陋,以保证持续发展及最佳利润。二是在此细分市场未做到一定程度时切勿分心,以免留下似是而非,没有自身特色的形象。 3、实行真正的高质高价策略,走高端。 因此产品的时尚性,追求技术、材料、品质、功能及外观等的极致,突出其高档享受的时尚品牌形象,走奢侈品的市场拓展之路。 此案难点是消费者对此产品的认知还太少,自建渠道比较难,宜借助相宜高端品牌渠道。总之高处不胜寒。 4、突破瓶颈,以点带面,追求最大的市场。 现在的市场状况对于所有想分一杯羹的厂家来说,不管你实力如何,是新厂家还是老厂家,再按传统方式做市场,都将得不偿失。大规模的招商投入更将是损失惨重,利用人员拜访进展缓慢,即使找到经销商,其质量效果也未必满意,不能承担起新产品的市场开发工作,产品品牌最终还是要由且只能由厂家才能树立。虽然现在行业市场经多年努力尚未启动,但这对行业而言又何尝不是一个利好呢?对新厂家又何尝不是一个机会呢?现在的市场状况,迫使所有厂家只有老老实实做产品,规规矩矩做市场。只有在整个营销过程中时时处处都以客户的利益为出发点,时时处处都考虑到客户的切身需要,建立良好的关系而非重视眼前的利益。回归到且也只有真正做到“一切以客户为中心”、“用心服务”上来,才有希望 根据现在的市场状况,可尝试着选择一个或几个合适的区域市场,以厂家为主结合经销商,整合各种有效资源进行区域市场的重点投入。突破消费瓶颈,实现区域市场的成熟,以便形成区域第一产品品牌形象。业内人士都知道,现在多数终端上,便洁宝已成行业产品的代名词,这当然得力于“便洁宝”三个字的绝妙及其第一个作行业产品品牌宣传。虽然后期因多种原因,造成其市场开而不发甚或萎缩,也一度影响了行业市场的发展,但在多数厂家有点茫然或不作为的现在,其亦依然成为行业代名词。因此,现在若能成为区域第一产品品牌,且相对投入及难度亦较小,成功率高,那么即使是小厂家,有几个成熟的区域市场也能支持他们实现盈利,以期在行业中有一席之地。有实力的厂家,更会因此产生良性循环,以点带面,以期成为行业主流品牌。 此案有几点需注意:一是区域的选择,得注意产品的区域性及区域的经济总量,应能保证前期市场需要及后期企业的持续发展。二是在进行产品认知教育的同时,如何且应实现尽快销售。在此限于篇幅及各家情况不一,对于实力厂家尝试着给出几点思路。 一是加强产品品质,丰富产品线,降低价格敏感度。为了真正的更好满足消费需求,应在技术上作突破,在产品功能、材质、外观等方面,加强改进,给消费者以品质安全保证,加强产品品牌形象的信任度与美誉度。并且为了能更快的被消费者接受及适应更广大的消费群体,有实力的厂家可进行产品档次与价格的合理搭配,在追求整体利润最大化的同时,降低消费者对价格的敏感度。这样既有充足的利润保证市场前期开发的大量投入及企业持续发展,又可加快市场拓展的步伐。物美价廉永远是最大的需求嘛! 看到这里,大家可能认为我在产品力方面着墨过多,实际非也。只是因为一个品牌的产品力是其生存发展的基础,是前提。这点大家可以通过商务通这个品牌的发展得到清醒的认识,从五百强之首的沃尔玛的经营理念中得到启发。更何况这是一个代表着技术进步的全新产品,若是简陋,不管如何定位,即使价格再底,也不能被消费者接受。这从市场中一些低价产品的身上已得到证明,不是消费者不喜欢价格低的产品,而是安全品质不能让其感到有保证,消费者需要的是实惠的产品。并且,虽然现在还没有同类产品标准作参照,但消费者还是可以从现在丰富的竞争激烈的家电产品中得到比较的。因此,对于此产品应更多的关注其性价比。 二是市场宣传中长短期目标兼顾,明白现在的重点。在市场开发中应保持适量的品牌宣传,但更多的为尽快销售,抓住各种需求,突出功能等诱服,刺激各种消费欲望。在此生存应上升到战略的高度而不是目的。具体到产品、品牌定位及宣传,虽然现代营销理论中,不管是经典理论,亦或营销创新理论,对于新产品开发,都强调用强大资源进攻消费者的心智,抢占或培育消费者的认知。但相对这样的产品及企业有限资源、时间,与其想破脑壳创新出什么新理念新概念,不如先行占领大众现有社会文化与价值的认知,然后加以改良利用。例如消费者对于座圈加热的接受速度与程度即是明证。因此在具体内容上,应多利用消费者熟悉的或有感受或能感知的认识。讲这是高品质生活、时尚享受、什么时代、什么标志等等大而概之的话,还不如多让他回去看看内裤的变化,来得实际有感染力。这里大家也可以通过一些真正世界品牌的广告和一些不成熟的产品广告作一下比较即可理解,品牌广告更多的是通过一些细节、事实等有感染力与说服力的,以及广告本身的精美来表现其品牌的高贵性、可信性,而不成熟产品则自以为是的将高贵之类的词和其划等号,以为多喊几遍其产品品牌也就高贵了。在实际操作中,应注意终端,注意社会资源,要善于造势、引导,以保证持续发展的基础以及加快拓展速度。当然,具体的形式与内容还得根据各家实际情况而定,各方案也可相互配合。总之,只要能紧扣消费需求及消费心理、行为,解放思想,招无定式,不要为经验与不可能所限,则成功一定会很快来到 5.如果因实力等原因更多的想等待、跟风的,也不要忘记产品的改良,以免在市场成熟时发现自己的产品已不能适应消费的主流,则一切枉然。 朱建清 04.2.18. 后记:对于这个产品与市场,笔者一直衷心希望能够发展壮大,故今在此涂鸦实有抛砖引玉之意。尚望业内人士及师友能畅所欲言,并真心欢迎各位能不吝指教,我的邮箱:[email protected]。 | |||||
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