|
您现在的位置： 新语文 >> 市场营销 >> 销售管理 >> 销售策划 >> 正文 |
|
|||||
| 白酒风暴·2004 | |||||
|
作者：佚名 人气：296 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
丁一“赢”销工坊 丁一 [email protected] 丁一“赢”销工坊 是专为食品酒饮企业提供外脑增值服务的专业研究机构，由著名食品行业产业研究专家、资深市场营销人士和思想颇深、激情无限的创造力团队加盟，本着“用心创造价值”的宗旨，为食品企业提供市场研究、营销策划、员工培训、礼品制作、设计印刷、媒体运作、公关活动等一揽子企业解决方案。 2、白酒营销不光是拼命的招商，高额的开瓶费，无底线的进店费，花样百出的促销，花里胡哨的概念……，越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛，整合营销将重塑实力品牌。 销售问题是白酒业最头疼的问题，不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫，正是白酒销售中的真实写照。 白酒营销已陷入了肉搏战。 白酒原始成本不高，市场价格相对不低，外人都认为白酒业是目前中国的暴利行业，殊不知在市场运作中投入的费用要高出产品成本好几倍，而真正的利润在最后核算时反而所剩无几，却成了薄利行业。当我们在抱怨行业整体堕落、恶性竞争害人的时候，尤其是有实力的企业应该想想市场营销方式了。 我们的厂商有多少在真正地运用整合营销策略，有计划地操作市场呢？并不是营销费用有限，也不是消费者不易接受，而是企业的整体营销思想有问题。不是靠铺天盖地的广告轰炸，而不去注意市场的铺货和市场维护，就是大量的人员促销和促销活动，而不考虑消费者的真正需求，不是千篇一律的礼品赠送，而不去想想这些玩意已经泛滥成灾了，因此造成营销方式的无效性和效果抵消，而让产品销售危机重重。 白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点。而我经常听到一些厂家说，我们的营销推广不需要策划，等进入了市场再说吧，我们做酒这么多年，知道怎么操作的。象这种人就是没有整合营销观念的。而西凤15年，正是在市场的不同阶段进行的有效的广告宣传、盒内附赠、政府营销、公关活动和促销活动，市场效果非常的好，在西凤系列中实现了品牌突围。 3、“终端为王”使白酒通路竞争门槛加高，而同时给自己增加了一道门槛，正是这道门槛成了市场恶性竞争的导火线，许多商家不能自拔，许多商家望而却步，但是许多商家将把通路竞争转向消费者关注。 “终端为王”成了白酒行业从业者的共识，谁占据了终端，谁将取得胜利，这几乎成了厂家招商时对经销商的首要条件，如果经销商的终端占有数量多，将意味着打通销售终端的资金大大降低，你的产品将受到不同的待遇。许多大商家不怕花钱买断专场，就怕没机会买断，因为只要你买断了专场，别人就没有机会和你同台竞争，这种贿赂营销成了这几年流行的营销手段，许多人都知道，但不一定能做得来。自愿也罢，被迫也罢，这些也成为大多数经销商向厂家要挟的条件之一，这似乎成了厂商合作关系的桥梁。 如此高昂的费用让厂家不堪重负，也让商家倍敢委屈，而让消费者气愤的是“羊毛不会出在狗身上”，这些费用变本加厉地摊在了消费者的身上。这个时候终端也有话说，他们也并不想这样做，但不这样做，他们的柜台就会被大量的产品挤跨，产品的恶性竞争将直接影响他们的客户的自主消费，而使自己的信誉扫地，他们是不得已为之，目的是扶优惩劣。但黑幕终被揭穿，当消费者识破这其中的伎俩，不为这凭空高昂的费用买单时，商家可要想想你交的不菲的进店费还能收回来吗？ 多行不义必自毙，目前的终端操作模式终被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消费者的身上，满足消费者的真实需求，引导消费取向，以诚信获取信赖，从根本上最终制约终端恶性竞争，通过倒做渠道的营销模式解决通路问题。 4、大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值 长期以来，白酒的开发就是缺乏市场定位的，农民喝二锅头，工人喝二锅头，学生也喝二锅头，官员喝，商人喝，有钱人喝，没钱人也喝，因此呈现出二锅头畅销全国的大好局面。因此许多业内人士认为，白酒不需要做明细化的市场定位，那样会缩小消费人群，不利于市场销售。事实上，白酒是一种极端消费者体验的商品，只有在体验中才能最终体现它的价值，它跟人的心情和周围环境有着密不可分的关联。如果在做市场时不考虑到这些问题，那么白酒的价值和白酒的文化只是天方夜潭。 因此不同的人，在不同的时节、不同的场合对白酒就有不同的要求。商务活动用酒就跟日常饮用的不一样，结婚用酒就跟送礼用酒不一样，一种酒并不能满足消费者的多种需求，对于消费者的不同需求当然要提供相适应的酒品。因此三味明月酒专为中秋节制造，今世缘瞄准婚庆市场，友缘酒为友情干杯，家宴酒让家的感觉真好，一帆风顺充满商机无限等等，而这些酒独特的市场定位让消费者深受喜欢，市场销售也创佳绩。我们不能占领所有的领域，就在一个领域里做到极致、做到最好，同样能获取相当多的利润。 因此白酒产业要良性发展，就必须共同把这块蛋糕做大、做细。白酒市场需求并没有下降，而是消费刺激不够。2004年满足消费者需求的专业化产品将受到青睐，说不定将会出一款专为乔迁新居而恭喜的白酒呢。 5、经销商是现代白酒营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级。 在白酒销售体制放开后，各级经销商就成了市场销售的主流，但经销商的文化水平和管理能力成为业界不敢恭维的主要问题。这些在市场上摸爬滚打成长起来的战将，随着队伍的壮大逐渐成为白酒市场的主力军，但他们对企业管理知之甚少，长期形成的制度落后和经营管理能力低下成了企业效率不高的主因。而随着市场的激烈竞争，企业管理问题也成了经销商棘手的问题，而靠经销商自己解决这个问题并非易事。 这些年市场逐渐培养出一些营销理论功底不错的职业经理人，成为这个行业的亮点。这群人有魄力、有知识、能力超群、营销有所建树，并掌握着一定的客户资源。如果企业能为这些人创造一个宽松的环境，将会给企业带来不小的收益。 企业在改善自身环境吸收能人的同时，职业经理人也会制订合理的企业制度和经营策略，重塑企业活力。让真正懂市场的人去操作市场，我们不更放心吗？ 6、外来资本疯狂介入白酒业，买断自营成为白酒主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈。 白酒买断品牌已成为时下白酒业品牌经营的主要运作模式。不用建厂，不用交纳各种税费，花不多的钱就能买下一个自己的品牌，市场做砸了，再换一家照样东山再起，赔钱也就俩包装钱，商家何乐而不为呢？而白酒厂家不用艰难地塑造品牌，不必耗资开发市场就可以稳赚这笔不小的收入也乐此不疲，各算各的帐嘛。 因此，2004年买断品牌风仍会在业内盛行，让消费者眼花缭乱。这些企业要么靠先进的营销模式左右白酒业的风向，要么靠雄厚的资金实力在业内独领风骚，要么靠扎实的营销网络领跑市场，迅速成为市场的强势品牌，他们为白酒业的市场繁荣和营销创新起着积极的作用，象金六福、浏阳河等。因此受市场导向影响，这种经营模式还会增多，但不是谁都能象金六福一样成功。 买断经营使各大厂家的产品阵容大乱，品牌张力减弱，没有这些品牌内涵的支撑和酒厂信誉的保证，产品怎么能持久呢？实质上，买断品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌实力，而不是随便一个品牌消费者都可以接受的。而对那些盲目买断的主来说，就等着栽跟头吧 同时有些企业因为不知白酒行业水的深浅而掉进去，不能自拔，因为这个行业是易进难出，这种操作失败而造成的损失也是最惨烈的。白酒业个中奥秘也不是一般人能玩的。 7、白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，促销品2004年仍是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底。 业内人士都知道，一线业务人员经常会提出“消费者因为不喜欢我们的促销品拒绝购买而选择其他牌子的促销品好的酒”，连你都搞不清你是卖酒还是卖促销品。难道一个小小的促销品会如此地决定产品选购的生杀大权吗？ 的确如此。消费者会因为酒盒内的一包香烟而不加犹豫，会因为一个打火机你挣我抢，也会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或不完整的产品，这在白酒销售终端并不奇怪。这不管是消费者的错误引导也好，还是消费者的贪图便宜也好，但都直接地表现为消费者的一种消费心理。只要能卖动酒，商家就会不辞余力。因此2004年，促销品仍将是白酒销售的最佳伴侣，跟咖啡伴侣一样正常。 不过光是打火机之类的，消费者也会腻的，既实用又贴近产品文化的促销品将是商家关注的焦点。因此光靠礼品公司提供的礼品挑选促销品并不能满足消费者的需要，而真正从产品特性和消费者需求入手，订制精美独特的促销品才能最终解决促销品问题，使促销品的促销功能回归本位。 8、招商，招商，还是招商，招商仍将是2004年白酒业不变的主题，但盲目招商将慢慢退出历史舞台。 对白酒业来说，每年都是一个招商的轮回，甚至有些厂家和经销商整年都在不断地招商，可见招商对白酒营销的重要性。一次耗资数十万的招商会并不新鲜，不这么大动作怎么能钓上大鱼呢？大家都知道招商会越气派，给经销商的感觉越实在，信誉也就更好。 每年的糖酒会都为白酒的招商提供了良好的机遇，每年两次的十万厂商大军的聚会是再好不过的招商会，厂家更是使尽浑身解数向经销商抛着媚眼，就是这样，广大厂家还为招不到合适的经销商而苦恼，以至于现在的糖酒会成了糖酒界的PARTY，了无声息。而现在的厂家和总经销商更是把招商做到了家，进行上门招商，多种承诺满天飞，总之先签了协议，打了货款，再说后面的事。自然是经销商在一次次的上当中，体会着招商内容的虚实，有些经销商干脆根本不看厂家的招商手册，而是直接坐下来和厂家负责人实打实地谈条件，并把它写在合同上。就是这样，仍难逃脱厂家的圈套，因此，白酒革命不断，招商工作不止。 但我们成熟的厂家应该看到，招商不是结果，而仅仅是手段，最终还是需要厂商之间建立一道相互信任、相互依存的桥梁，让经销商纳入自己的营销体系之内，和经销商共同努力实现市场销售，毕竟厂商之间有着共同的目标，你们是联盟不是对手。 同时我们经常接触一些厂家只拿个产品就来招商，什么营销计划、营销策略、企业状况、市场前景一概不知，这怎么能让经销商放心地去经销产品呢？只拿产品招商的成功率将大大下降。经销商看重的是企业的实力、信誉、市场和利润等诸多方面，而不是一两点的便宜就能打动的，这种盲目招商的结果必然导致失败。 9、白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，但2004年我们更坚信市场是策划出来的，我们有理由让原创性策划划破沉寂的白酒夜空。 白酒市场的恶性竞争已经到了让人无法忍受的地步了，但这个大漩涡并不是谁想改变就能改变的，许多厂商都采用了顺从的态度。但毕竟这场损耗内力的比赛并不是谁都可以坚持下去的，要想不被大浪淹没，就得站在浪尖上。这需要个性，也需要勇气。 没有疲软的市场，只有疲软的创意，我们坚信市场是策划出来的，依据是：一只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。我们必须指明的是策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破，真正具有原创性的策划才是最具生命力的，才能解决企业的核心问题 2004，就随着中国西部企业竞争力研究机构一起飞翔吧！ 2004，让白酒风暴来得更猛烈些吧！ | |||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
