一个大型社区地产战略策划方案 ￥|五洲半岛策划|￥

［说明］：

　　这是一个真实的最近的案例，是一个发生在开发商与策划者之间的典型事件。希望大家积极参与讨论，来帮FCP（五洲半岛）点评、建议。如果你不想在此参与比较正规的案例讨论，你发电子邮件E-mail：[email protected] 或[email protected]随便说说。

［案例］：

　　香港五洲半岛国际策划有限公司是一家主要从事房地产策划、咨询和营销代理服务的的策划公司，曾经成功策划过香港和内地的一些知名地产项目，去年进入湖南内地市场并展开了系列业务，如区域经济策划有黄兴新型城镇、黄花工业园等，房产项目有中天星城、龙泉国际商业广场等。

　　在一个朋友的介绍下，FCP开始为长沙xx房产做了一份项目前期咨询策划方案，开发商主要希望解决产品特性、项目定位、项目名称、主打形象等最关切的问题，以便规划、设计和开发。FCP公司在做案子的时候，项目还是一块地，尚未拆迁，由于地块属于军区的，开发商实际上是与军区下属的学院合作开发，开发商并支付了几千万的项目基金并建议了专门帐户，当然合作开发的原则已经确定。据调查项目还在报批之中，中央军委的文件还没有批下来。方案绝大部分如下（因某种原因，略有删节）——

XX房产XX学院项目战略策划方案

目录与策划前言
第一章 市场调查与分析
第二章 项目调查与比较研究
第三章 项目概况与特性研究
第四章 项目名称设计
第五章 项目总体定位策划
第六章 项目主打广告与形象
第七章 项目前景分析
第八章 项目开发有关建议

根据策划机构负责人与xx房产董事长刘先生的交流，本策划方案作为项目开发前期的一个指导性策划报告，着重要解决是项目的个性、定位、名称、主打形象等项目的根本性问题，为以后的规划设计、开发操作、具体策划、市场营销、整合推广等奠定基础和指明方向。

由于项目是一个市中心的、横联长沙最知名的两条主干道并紧邻国防科大xx学院的大型综合性房地产项目，在10天左右的时间内要完成委托任务，因而调查研究和分析策划工作量较大。我们在全面掌握长沙宏观市场的基础上，主要对区域的现建（售）楼盘和即将推出的项目进行了调查研究，尤其是对本项目及周边相关因素进行了重点考察；并借鉴深圳、北京等发达城市的楼市经验。

在本策划方案中，我们提出了我们自己独特的、符合项目特性的理念和概念，对项目进行了初步的全新定位。提出项目20个特征，以及“EBD”概念、“中高收阶层完全消费”概念、“行街”概念，策划了两个重要的供参考的定位选择方案。为了把开发商的“xx” 理念精神与本项目的特性结合起来，我们也在寻求最佳的途径，并在开发相关建议中明示。

第一章 市场调查与分析

一、最新楼市形势报告

据2月初湖南省统计部门的数据说：“我省房地产开发投资持续高速增长，比上年增长52.4%，其中长沙市完成房地产开发投资110亿元，增长35. 9%，占全省开发投资的48.2 %”，“个人住房消费强劲，全省个人住房消费贷款增长速度明显高于开发贷款的增长速度。去年全省商品房销售面积达到846.9平方米，增长40.6%。
商品房均价为每平方米1413元，上涨了5.2%（长沙市商品房均价为每平方米2468元。）分析认为，对经济增长的贡献突显，房地产开发投资增幅明显高于全社会固定资产投资增幅，2003年房地产开发投资直接拉动经济增长1.8个百分点，占GDP比重达到5%，比上年提高了1.6个百分点。

报告还指出，“5个州市投资增幅超过100%，这5个州市分别是郴州、怀化、湘西、株洲、娄底”。
另一方面，“商品房空置率势头上止，我省商品房空置面积为212.4万平方米，增长率为24.5%，空置面积增加主要是商业营业用房空置大幅度增长造成的。”

据最新统计资料表明，我省城镇有66%的居民对现有住房不满意。不满意集中反映在住房面积小，地理位置欠佳，环境、卫生、物业管理差等方面，30%的居民有购新房意向。

我们研究分析认为，目前湖南房地产市场在总体健康持续发展的同时，在个别区域和局部的市场，可能存在虚火现象。

二、购买力新动态：消费升级与中收阶层迅速崛起

经济界专家断言，住、行、旅游消费的迅速增长，意味着消费结构升级开始进入“剧变期”。据全国假日办统计，今年以休闲旅游方式度过春节的人，已经多达6329万人次，旅游消费总额290亿元，同比增长12.4%。消费对GDP增长的贡献率将不断上升，经济增长变将由此转型。

在适当控制投资增长速度的同时，进一步扩大消费需求，实现投资和消费的均衡增长。这已经成为国家宏观经济发展调节的方向。

欧洲老牌投资银行——法国巴黎百富勤公司研究提出将中国的中产阶级定义为：人均年收入为2.5——3万元、家庭年收入为7.5——10万元、受过高等教育，参与企业决策和管理，从事脑力劳动的专业技术人员及白领。符合上述标准的人数占中国总人口比例约为13.5%。按此标准测算，2002年中国的“中收阶层”家庭为5000万个，家庭平均年收入为7.5万元，家庭平均拥有31万元资产。而到2010年，以上数字则将翻番，即达到标准的家庭总数达1亿个，户均年收入为15万元，户均拥有资产达62万元。

这家机构的研究专家表示，随着中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%，并于2020年达到71%，接近目前发达国家水平。他们还认为：1亿中收阶层家庭=潜力巨大的消费市场。

国家发改委发展规划司官员认为，消费结构升级只有与产业结构升级形成良性循环才能成为经济成长的结构性推动力。他认为今后数年我国消费结构升级与经济扩张将形成新的良性循环：城镇居民消费结构升级—带动房地产、汽车制造业等一批相关产业增长—提高经济活动的总量水平—促时农民进城和城市化—农民收入提高并在较低档次上形成消费需求—为现在加工产业、原材料工业和建筑业提供市场—国民经济进入扩张性的良性循环。

其实这样的良性循环从去年末以来已经越来越清晰地呈现出来。经济分析人士普遍认为，房地产、汽车、电子通讯和旅游4大行业将是消费升级的最大受益者。

我们按上述定义测算，长沙市的中收阶层应该至少在12.5万个家庭以上。如果再加上高收家庭，估计长沙的中高收家庭应该至少在15万个以上，按照我们调查和研究分析的结论是：中高收家庭至少每户有（或将有）两套房子，不管是两套住宅，还是一套住宅加一间商铺，或一套住宅加一套办公室。而且中高收阶层也逐渐成为炒作房产、置业投资的主力，一个家庭拥有和即将拥有三套房子成为一种暗藏的流行趋势。如果加上省内地市和外省进驻长沙的的中高收阶层购房消费群体，那么这一数据肯定还要增加许多。

统计还表明，2003年底我省居民私人轿车拥有量为9.22万辆，比上年增长38.1%，新登记入户的私家小车2.54万辆，占新入户轿车的72.7%。“湖南制造”年产汽车4.38万辆。

毫无疑问，住宅、汽车、通讯成为2003年我省居民消费的三巨头。2004年肯定还会持续下去，并且增长可能更快。

所以说，“我们住（住房）得更好”、“我们走（私车）得更好”、“我们说（通讯）得更好”，就是中高收阶层最大的特征。

三、长沙宏观经济和政策层面对房地产发展的利好（略）

四、市场发展和业界预测看涨

我市房地产的发展还处在一个高位运行和快速发展的阶段，整个行业与相关行业升温的周期还见不到顶。
长株潭一体化的发展和泛珠三角概念以及长沙新近通过的中长期规划对房地产来说，是一个非常好的机遇，也将助推房地产业更快更好地发展。
 
当然，由于大盘的出现和市场竞争的原因，有些实力较小的项目也可能遭受淘汰或滞销，整体上房地产商的利润率不会比以前更高，可能回归到一个更合理甚至微利的层面上来。

业界人士普遍认为，2004年将延续2003年下半年来的房产涨价趋势。房产局一位官员说，2004年房价要涨，这是非常客观的事实，他还指出2003年二手房市场成交量达到了历史新高，这直接促进了商品房市场的发展。长沙的梯级消费逐步形成。与同类城市相比，长沙的房价在全国中心城市排名30位左右，而长沙的人均可支配收入却排在13位（最新数据），这说明长沙的潜在购买力不值得怀疑，房价上升的空间非常大。有人甚至预测认为，2004年房价涨幅至少在7%左右。

第二章 项目调查与比较研究

一、周边项目调查与分析

（一）重要类比性项目调查分析（略）

（二）周边其它项目调查情况简表（略）

（三）项目周边（或同类）新增项目调查

1、xx国际广场

Ø 位于长沙CBD核心位置，芙蓉中路与营盘路交汇处西南角。
Ø 2004年1月31日奠基，营销中心同时建好，现场宣传和报纸广告同时跟上，已经接受预订和内部认购。
Ø 该项目在2001年就拿了地，据悉，前期调查研究、考察、酝酿工作做得较多，咨询过本土及沿海、国际方面的策划、设计、规划建筑等方面的专家。
Ø 由美国史塔宾建筑事务所担纲设计顾问，规划设计与建筑造型相当气派，由两座碑形塔楼组成。
Ø 开发商做贸易起家于常德，正走集团化发展和欲走上市之路，并在两年前在常德澧县开发过一住宅+商铺项目“运达家园”，三个月销售一空，是为长沙项目做实验和操作演习。
Ø 在长沙，提出城市建筑综合体概念（三年前北京财富中心首用），由四大商务业态构成，即五星级酒店、国际名品走廊、高级专业写字楼、国际高档公寓。
Ø 据内部消息说，上海浦发银行已经看上该楼，意向将湖南分行设于此。其市场形势目前被业界看好。

2、xx盛德城

Ø 该项目位于芙蓉南路368号，属天心生态新城的重要区域，与省政府和天心区新治相邻。
Ø 占地面积为118亩，总建筑面积规划为27万平方米，由9栋百米高的摩天楼临街而立。第一期主要是定向为公安、城管职工开发。
Ø 12万平方米大空间豪宅，3.6万平方米的超大购物、休闲空间；30层3.6万平方米的高档写字楼。
Ø 地下停车场面积为3.7万平方米，设计为742个车位。
Ø 由湖南财信房地产开发公司投资，开发商为长沙金秋房地产开发公司。目前尚示发售。
Ø 宣传主题：南城地标 一流生活，龙藏之居 尊贵之选。

3、xx白沙路项目

Ø 位于今年即将拓宽的白沙南路（目前为长沙最窄的道路），长沙电力局对面，后靠一山坡并与湖南一师范大礼堂相望，近邻书院路与南拓的湘江大道。
Ø 占地为30亩，转手了两次，由新族房地产开发公司接手过来的，地拿了好几年，地价较低，但一直不知如何定位而未动，现已做规划或正在报建之中。
Ø 据内部消息：计划开发由6座塔楼与2层的裙楼商铺组成，限高40米（不超过11层），可能一梯四户。预计销售额要达到1.2亿元。
Ø 某策划公司在初步策划案中对该项目的板块定为“长沙历史文化风貌展示区”，并提出一个所谓的新概念——“CCD”即中央文化区。就产品方面而言，该策划公司认为，细分产品市场，做消费者需要的产品：A、超凡的建筑理念；B、科学的功能布局；C、至尊的物业形象；D、超前的创新模式；E、卓越的品牌效应。
Ø 并建议楼盘价格水平适中，起价为1600-1800元/平方米，总价在25—40万元之间。
（评注：我们认为，这样的策划和建议，对本项目没有具体实质性的作用，该策划公司的水平一般。）

4、文x大厦（xx大剧院上）

Ø 项目位于韶山路与文艺路口交汇处东南角，在湖南大剧院基础上加建，已建了12层，由保利地产与湖南大剧院合作开发，口号是打造总部经济航母。
Ø 项目为两栋楼，一座是在湖南大剧院上，一座是在旁边，分为5A级高档专业写字楼和五星级酒店。
Ø 项目造型非常时尚和有现代感，正面看象一颗倒悬的“子弹”，外墙是玻璃幕墙。
Ø 售楼部就设在湖南大剧院一楼大厅，据接等人员说，目前价格和宣传资料还未出来，但估计下月开盘。

二、项目（周边）市政条件配套设施调查

★ 公交：（芙蓉路入口处200米内有站的：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交车；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。
★ 酒店：神农、五华、金辉、云华（项目对面）、炎帝、金赋、新世纪、天玺、金源、金源翡翠明珠、佳程、国林、锦江鑫湘、新东方、神禹、南枫等（这是长沙中高档酒店最集中区域之一）。
★ 特色餐饮：黄春和、德园、杨裕兴、老字号、谭鱼头、潭州瓦罐、神龙湾、松花江和北京两大饺子馆、芙蓉南路美食一条街……
★ 中西餐厅：蒙娜丽莎、上岛咖啡、金牛角王、第3空间等等。
★ 医院：市三医院、xx学院医院、方泰医院、南湖医院、爱尔眼科医院、省儿童医院、市中医附一医院、市中心医院等。
★ 药房：时代阳光大药房、金沙大药店、华泰大药房、楚仁堂药号、老百姓大药房、芝林大药房等。
★ 运动：贺龙体育馆、新世纪体育中心、东塘滚轴溜冰城。
★ 学校：政院幼儿园、砂子塘小学、新育英小学、枫树山小学、仰天湖小学、黄土岭小学、雅礼中学、稻田中学、市十五中、二十一中、二十二中、长郡中学、交通学校、银行学校、长沙理工大学、国防科大xx学院、湖南中医学院、湖南大众传媒学院等。
★ 购物：新一佳、家润多城市商业广场、好而多、东塘百货、友谊商城、百信鞋城、东塘服装交易大楼、华银旺和等大型购物超市，旺和、惠康、千惠等连锁小超市。
★ 休闲娱乐：田汉大剧院、白沙广场（即新世纪体育广场）、摩天轮（即将建成开发）、白沙古井公园、天心阁、东塘文化宫、潇湘影院。
★ 银行：建行、中行、工行、招行、农行、交行、商业、光大、兴业等银行均有较大的营业厅或分（支）行。
★ 电信：长沙市邮政局、东塘电信、联通、湖南省移动通讯指挥中心，还有各邮政、电信、通讯营业厅等。
★ 证券：湘财证券、西南证券、联合证券、泰阳证券、财富证券、银河证券、东方证券、第一创业证券等。
★ 保险：平安、新华人寿、华安、太平洋等保险。

第三章 项目概况与特性研究
 
一、项目概况与目前现状

本项目已经通过了规划要点，开发商做了初步的规划，规划概况如下：

Ø 用地面积：47970平方米；
Ø 建筑占地面积：12125平方米；
Ø 建筑总面积（初定）：19万多平方米；其中
Ø 五星级酒店规划为：4.7万平方米；（计划自营）
Ø 2栋定向开发的部队老干住宅：约3万平方米；
Ø 1栋白领公寓、2栋中户型住宅：约4万平方米；
Ø 临街商铺门面：约1万平方米。
Ø 中型的社区超市约3000平方米；
Ø 医疗、办公及其它用户约为2800平方米；
Ø 其它为二期计划小高层住宅建筑。
Ø 建筑密度：31.38%。
Ø 容积率： 4.89。
Ø 绿地率：40%。

整个地块比较平整，呈长条形，东西正好联接长沙两大主干道：韶山中路与芙蓉中路（三段），其中自然形成一条小路，路边有些小商店，并规划成赤黄路的延长线，从芙蓉路接到韶山路（砂子塘处）。
 
项目北面依靠两大商图：即侯家塘商图和东塘商圈，相距不过两站路程，出入口处步行也不过10分钟。项目北面为xx学院宿舍区和校区，以及金狮公司白沙啤酒厂区，项目南面为牛婆塘社区和湖南化工设计院，再往南为去年拓改新通的雨花路，西南为三大酒店：神农、金辉、五华，以及两大科技企业：湘计算机股份公司和维用科技。

目前项目还有部分老建筑没有拆迁，大部分地面是有较长历史的树林植被和水塘。
二、项目的区域发展及市场分析。
 
Ø 从行政管辖来说，项目属于雨花区和天心区，而这两个区都是属于“南拓”和“融城”战略发展范畴，尤其是沿芙蓉路和韶山路往南发展，直达省政府新治区域和长株潭金三角区域，发展前景总体看好，因而区内的项目长远看升值前景可观。

Ø 芙蓉路——中华第一路，2003年8月31日，长沙南北交通主动脉芙蓉路实现全线贯通，标志它成为名符其实的“中华第一路”，它全长46公里，南起暮云镇，北至霞凝港，它与2000年拓改的五一大道构成一个巨大的坐标，一起撑起了长沙的交通新格局。自从芙蓉路全线拉通后，这条中国第一大道开始了它真正流金淌银的时代，商机和财富几乎是令所有商人无法抗拒。

Ø 韶山路虽然经常是不堪重负、经常堵塞，但他昔日的繁荣将会继续，而且随着从去年开始的北路、中路的改造、美化、亮化，以及今年对南路（从东塘到湘府路）的拓改完善，它依然有着巨大的魅力和无限的商机。

Ø 今明两年内，项目周边的重点市政工程主要有：韶山南路拓改、白沙南路拓宽、湘江大道南北段建设等。

Ø 雨花区被称为湖南的“小花都”，是长沙的东南门户和长株潭融城的前沿阵地。

Ø 天心区以历史文化、生态发展和滨江经济为特征。天心区是长沙市首先提出并极力重视“楼宇经济”的，并将它作为五大经济亮点之一。

Ø 天心区今年着力搞好湘江大道南段拆造设计、坡子街民俗民食街建设、人民西路建设、白沙南路拓改、大托互通拆迁建设、韶山南路改造等工程，积极配合省市启动青少年活动中心和新世纪文化广场等标志性项目的建设，实现城区面貌的大改观、城区功能的大完善、城区品位的大提高。

Ø 天心区着力引导沿江、沿线的大型楼宇地产项目落户，力求引进大型公司的办公总部和销售总部，积极发展楼宇的商务经济，促进写字楼、商务楼的开发繁荣，促成楼宇经济的二次招商。

Ø 天心区提出的“天心生态新城”发展战略以及“三园三带”的重点发展对本项目更有推动作用。

Ø 就区域市场方面来说，本区域因着去年的城运会，是市中心建设开发及投资置业最火热的区域，城运会炒热了贺龙体育场和新世纪体育中心，也带旺了侯家塘商圈及商务圈，而这种效应肯定还会持续下去。
 
Ø 本区域的房价不论是商业的，还是写字楼，商务公寓，高档住宅等，价格一直引领着长沙楼市。
 
三、项目发展的SWOT分析。

房地产开发商在执行过程中最重要的是要发挥地块与项目优势，克服劣势，抓住市场机会，同时避免或化解各种威胁性因素。否则，很可能导致失败。

T（威胁） O（机会）

W（劣势） S（优势）

（一）优势

1、 独特的区位优势

部分内容请见上述“区域发展及市场分析”。

项目最大的优势就在于此，由于项目东西跨度较大，正好将东塘商圈和侯家塘商圈连了起来，而这种连接是用一个相对独立的社区概念，一个具有许多树林和花草的充满生活气息的生活区域。这既为小区带来很大的商业方便，相当于这两大商圈就是小区最大的最齐全的商业和购物配套。同时，也为本小区的一些临街商铺带来商机，可以借势两大商圈形成的辐射效应，尤其是人流、物流和信息流等带旺小区内部的临街商铺。
 
区位优势的另一大表现为三、四星级以上的酒店在五百米以内有好几个，可以说是长沙市内中高档酒店最集中的区域，是长沙市商务气息最深厚的区域之一，从而奠定了这一块人流的高消费比例是较大的。市场和消费观念的新潮，长沙顶尖财富人士的经常往来，各种大型的商务活动与会展的举行，为本区域带来了巨大的商机。

区位优势的第三大表现为运动、休闲、游乐中心的逐渐形成，将为成就这一区域作为长沙市的运动游乐休闲的又一处亮丽风景线，可以预测，城运会使新世纪体育文化中心及其周边的各大酒店都名扬全国后，摩天轮今年开张又营业，其吸引力和拉动全国的人流肯定是不可小嘘的。而这个摩天轮离本项目不过三站路程，步行只要15分钟。
 
2、强大的规模优势

相对而言，在长沙市中心的项目，总建筑面积超过10万平方米就算是大项目了，如此较大的体量具有较大的规模优势。虽然在开发商的计划里，第一期主要是自营的五星级酒店和定向开发的高级老干公寓，这些无形中为整个项目积累了人气和口碑，也是出售白领公寓和临街商铺的铺垫。这一阶段当然即使不要花多少宣传广告和促销活动也能将任务完成，但却可能不会为第二期打好基础和造成销售势能。
 
因而越是有规模的项目，前期宣传和策划更要到位，后期就可以少花些推广费用，只是告诉人们这样的规模、这样成熟的项目真的令人动心和行动。——这就是规模优势。

3、发展商的良好背景

开发商良好的企业管理和项目开发理念。

开发商已经成功开发了东塘处xx大厦项目，积累了经验和客户，尤其是储存了一批商业资源和大客户，只要做好后续服务和保持关系，他们将成为开发商新项目的忠实追随者，或再投资或再开分店等。这一点，开发商肯定早已成竹在胸了。
 
开发商与国防科大及xx学院方面良好的关系，有部分为与其合作经营内容，有部分建筑实为定向开发，加上将来在物业管理方面独一无二的优势。使得项目社会影响较好，从而带动项目的市场营销。

4、无限的产品潜力优势

作为一个综合性的大型房地产项目，如果整体规划设计趋向完美，加上精确的定位和开发策略，那么其产品的潜力优势将是无法比拟的。表现在，规划的先进性决定产品综合素质高；规划产品的多样性决定了产品适应面广；开发的分期性决定了产品的可塑性强；精确的产品定位决定着项目价值最大化；产品的质量和服务保障决定着项目的感召力。等等。

因为产品还没有完全确定和定形，一旦规划设计完成，则其产品本身的特征会更多，从而可转化成更多的卖点。

5、专业分工、品牌整合优势

知名开发商、知名规划师、品牌建筑商、科技环保的材料部品组合、专业策划配合、强大媒介支持……从而形成一种品牌组合优势，在有效的管理和操作下，从而转化为强大的销售力和市场效应。

（二）劣势

1、 南北厂区的干扰

项目北南和南面两个工厂（白沙啤酒厂和九芝堂制药厂）的大烟囱和生产带来一定的环境影响和视觉不愉快感。（提示：基本不会对环境带来很大污染，随着这两个厂将搬迁将彻底改变对这一区域的干扰。据内部人士说，白沙啤酒厂已经列入到长沙市政府计划的首批迁出城中心的大型工厂之中，估计在二三年里就会搬迁出去，而九芝堂搬迁可能会更快，因为它在河西麓谷的基地已经圈定并建。）

2、项目周期长，不确定因素多，对客户的期望心理影响较大。

目前地块尚未完全实施拆迁，而且计划是分两期开发，小区配套和整体成熟有一个过程，远期楼花和周边环境的不确定因素对按期目标客户产生一定影响。

3、周边住宅客户购买源不足

绝大多数住宅类项目主要是卖给项目周边和附近的消费者。而本项目周边有几大实力企业的宿舍区，如电力局的星电花园、湘计算机企业的湘计花园、烟草行业的白沙花园、老牌高尚社区红旗区、潇影厂的明星村等。这可能造成本项目区域及周边的客源不足，本项目吸引本区域和周边住宅购买者有一定的限制，因而在营销和推广时应注意这一特点。

4、按规划要点项目的建筑密度和容积率较大。

（三）机会

1、 区域内中高收入阶层家庭较多和巨大的流动商务人士构成了巨大的潜力市场。
2、 规划和市政前景相当看好，拓城和融城、体育游乐中心、生态商务中心、省政府及天心区政府南迁等一系列战略性和宏观性对市场前景指引了方向，项目中心东西规划有一条赤黄路。
3、 本项目价格上升空间预计较大，预测住宅、公寓、商铺、酒店均如此。
4、房地产产品分化趋势比较明显，如酒店式公寓发展即将受阻、大面积住宅消化不良、商铺前景可观。
我们认为，这一区域的商业地产和商铺市场发展空间还有较大潜力，并且价格可能会持续上升。

（四）威胁

1、 房地产市场供应量巨大。

目前长沙地产市场正处于高峰发展阶段，形势大好，引得众多开发商进驻抢滩，必然会引起市场供应量大增。而本区域的房地产项目开发量和已经在售的楼盘量也较大，尤其是各种产品类型均有涉及，在纯粹产品角度上客户可选余地不大。因而拼的就是规模、品牌、品质和服务以及营销手段。
 
据我们调查和有关专家认为，这一区域的酒店数量和规划将在三年内趋向饱和，区域内的酒店之间的竞争将空前加剧，并且将有些不适应竞争的酒店被淘汰出局或转型。

就供应方面来说，除了现有在售和马上面市的项目以外，还有新世纪体育城二期14万平方米，中扬房产后栋几万平米建筑的项目、南湖路上某项目，稍远的过了五一路的芙蓉中路上的第一大道、运达国际广场，芙蓉南路上的新增几个项目等等。

2、 发展商争相提高项目质量，改善服务，竞争加剧

每一个开发商都明白，客户是上帝，质量是取胜的最基本的条件，在这个竞争激烈的市场中，要立于不败之地，就要将产品做得最好，并在服务、品牌上下功夫。因此，产品越做越好，竞争越来越强烈。
 
第四章 项目名称设计

深圳万科集团作为中国房地产业的老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全国大中城市开发过许多房地产项目，其中命名的“万科城市花园”创造了一个全国闻名的房地产品牌，并实现了全国连锁开发。这一使名十分贴切城市生活社区的概念，并与万科集团品牌紧密相连，恰到好处。“碧桂园”凭借地域之势，南临碧江，北依桂山，故名之。其名易读易记，且内涵富贵吉祥，也很符合其目标市场的定位。所以说，项目好的命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作，不俗气，它不仅有利于项目本身的形象推广，更可推动一个专业房地产公司进入可持续发展和创造品牌。

由于本策划为前期战略性策划，故只对项目进行命名设计和提示，至于项目标志与形象识别系统和项目内部的道路、组团、栋号等名称等以后细化策划完成。

1、推选名称之一：

名镇中园（MIN ZOO GARDEN）
理由：
这是一个成语“名震中原”演变而来，在武侠小说和军事活动中经常用到，说明名气大、信誉好，借用为项目名就有一语双关之义，也体现了开发商的理念和背景；
本名称十分符合本项目作为城市中心规模较大的项目特性，还暗含了项目特有的文化气质；
从语义上来说，本名称表明了项目是一个较独立的有名的“小镇”和“市中心的花园”，这也是符合都市人回归生态、回味故乡的心态。
本名称非常有气魄；
本名称容易接受、更是过目不忘。
至于英译，暂时从取近音和近义的角度名为“MIN ZOO”，（直译可表达为“迷你园”）。
如果从打造品牌角度来使用，可以与开发商名称相连，即叫做“xx●名镇中园”，非常般配。
说明与提示：如果采用此名称，本小项目下属的组团或楼栋也可从中衍生出相应的名称，如五星级酒店就可以叫做“名镇大酒店”或“名镇中园大酒店”；几栋老干高档公寓则可叫做“中园干休所”；几栋白领公寓则可叫“名镇白领公寓”；商场或购物中心可叫做“中园购物中心”；其中的小区路或可叫“名镇路”和“中园路”；小区的商业街就叫做“名镇商业街”；小区里的住宅可分别叫做“中春园”、“中夏园”、“中秋园”、“中冬园”，并根据不同园特征布置不同的主题景观植物或主题花园，从而形成“一园有四季，四季不同天”的美丽家园……

2、推选名称之二：

城市走廊（SITY ROAD或SITY PASSAGE）
本名充分体现了项目地块形状特征，并加以综合和概念化。
本名也有着丰富的内涵和联想，让人想起古代的丝绸之路“河西走廊”，想起小时候自己家的走廊，想起财富走廊，想起……
本名形象感极强，很亲切。
本名的英文及标识比较好策划、设计，而且形象推广较容易。
也可与开发商名称相连，即叫做“xx●城市走廊”，相当顺畅。

第五章 项目总体定位策划

一、项目周边部分项目的定位与形象调查表(因特殊原因略)

二、本项目差异化提示与个性分析

如前面对项目SWOT研究时从比较粗略的几大方面归纳了项目的个性，下面就一些方面具体谈一谈我们的分析和个性化综合，并用广告性和艺术化的语言表达：

1、位于两纵两横城市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、劳动西路、雨花路）
2、背靠两大极旺的商业中心，相距不过两站路程（东塘商圈、侯家塘商圈）
3、市中心高级酒店最集中区域
4、最动感的星城之心、最感动的城市画卷 （说明离体育休闲中心很近）
5、XXX亩XXX年生的绿色森林，带你走进都市里的村庄
6、都市中心18（待定）万平米的大规模社区
7、五十年专业训练，人性化呵护专家 （政院学员长期长风和保安、物业管理）
8、与将军元帅为邻，走过激情燃烧的岁月 （有待证实，可能不妥）
9、每天我们都要散步去逛超市
10、站在楼上就可以看真实的球赛
11、不需走路也无需仰望亚洲第一摩天轮
12、朋友来了，前面四五星级酒店任他挑选
13、晚上，从芙蓉路走到韶山路，却一点不担心有车擦身而过
14、自然的，才是最美的
15、在这里，人人都将是生活的艺术家
16、xx品牌，家园专家
17、生态环保只是这儿的一部分
18、这个家园有来自全国的精英（军人）
19、升值还不等你一句话
20、xx风景，一生缘份

（特注：随着项目定位和规划设计的完成，本身的个性会更多、更加完善）

三、本项目总体定位表达及理由

定位方案一：中高收阶层完全的家园

理由：

中高收阶层的消费力和观念是这个社会最强大的推动力，为他们打造一个完全的家园，就是要考虑他们在生活方面的多重需求，包括对住宅自住和投资，商务交流与享受，商业和事业机会与发展，对家对社会的关注……而本项目及所处的区域环境应该能够满足中高收阶层及其全家绝大部分甚至所有的需求，这是一个开发商把握客户和以人为本最终的体现，是理念、也是服务。

从文字层面来分析，这一定位主要说明了，项目的购买对象非常明确（这一目标群也不小），项目的品质尤其是综合素质是相当好的，“完全”的，不仅是臻向“完美”，而且是“齐全”的，不管是产品类型，还是产品质量，还是产品的软硬件配套，甚至项目周边因素，都要能达到购房者的标准和持续需求。

因而，这个简洁的定位，却有着清晰而丰富的内涵。

定位方案二：长沙首个大型EBD家园

理由：

EBD释义：即“生态商务区”，为ecology business district的首字母简化组合。是目前最流行的一个对CBD发展的全新的概念选择。其最大的特征就是解决原来CBD存在的生态恶化问题，如“死城”现象，交通上下班时过分紧张，区内绿化较低，商业气氛太淡，写字楼空调病，办公室综合症等等。

关于“新态CBD”及本策划公司对长沙CBD的分析研究还请参阅前面楼盘调查及后面市场业界最新动向。

长沙市拓城、融城、省区政府南迁、打造天心生态新城，以及现实的许多商务活动尚芙蓉路往南以及许多著名企业办公总部往南发展的趋势等等，说明了人们是在建设CBD的同时发展和改善CBD的，所以才有了“生态CBD”亦即“EBD”的提法。而且EBD概念不再过份强调“中心”，这也是对原来CBD过分核聚化造成的种种社会问题的有效解决。

EBD为本策划机构首次提出，当然中文的提法去年在业界隐约可见。因而我们提出并实践EBD最大的好处就是引起人们在关注EBD的同时自然而然的关注了本项目，并对项目产生了购买的行动。同时，新概念的提出也是各大媒体最喜欢免费报道、反复报道的题材，是花最少的广告费达到最大的知名度和宣传效果的最高境界。
本定位主要从区域的最明显的商务特征、生态环境特征进行了概念整合，并以社区的概念表明项目较大的规模。

这样的定位更加有利于将来的经营和品牌打造，并符合潮流和宏观发展战略；具有前瞻性。

本定位概念提出了“长沙首个”，具有吸引力和排它性。

当然在项目一旦确定用这个定位概念时，请保密或提前进行宣传，并标榜自己项目就是这个概念的首倡者，否则可能被别的项目或别人抢先使用和炒作起来。这也是本项目用这个概念定位的风险性。

附：目前楼市的各种“D”

CBD中央商务区
CED中央商业区
CLD中央居住区（或又叫“中央生活区”）
CCD中央文化区
但目前最为大众接受和深入社会的还是CBD。

第六章 项目主打广告与形象

主打广告语往往是根据项目定位和名称而制定的，根据本策划方案前述几个名称和两种定位方案，我们初步提供以下多条主打广告语和形象概念，不再作具体分析，仅供初步参考：

★★财富阶层，完全生活

★都心●细腻●情怀居所
★★ EBD首席社区

★★xx风景，一生家园

第七章 项目前景分析

1、业界新动向

a、长沙“生态CBD”概念

这是去年底业界前卫人士提出的新观点，认为从神农大酒店商务圈至省政府新址尚芙蓉路区域为今后长沙新CBD区域，也叫“生态CBD”（生态中央商务区）。

早几年提出的长沙CBD的范围大致为以芙蓉路的中央广场为中心，东起韶山路、西至蔡锷路，南起人民路、北止展览馆路（即现营盘路），大约3平方公里的区域。建筑形态以高层和超高层为主，产业特征主要为办公、商务、金融、信息、酒店等，物业功能基本上以写字办公为主的综合性物业。

但就近两年来的市场发展和房地产个案操作来看，CBD已经扩大了很多，边伍家岭以南、展览馆路以北的芙蓉路上的几相楼盘都说在CBD区域要地，还有在劳动路至人民路的芙蓉中路段的楼盘都称自己处于CBD核心区了。

可见“CBD效应”的无穷魅力！

我们研究分析认为，长沙CBD扩大化已经推动了房地产行业的发展与繁荣，也正在被广大市民接受，相信也将被政府规划和城市建筑部门理解认同的。

从国外和先进城市的经验来看，新CBD已经是很正常的事情，广州的珠江新城、上海的浦东新区、北京的生朝阳泛CBD……已经屡见不鲜。我们认为，新CBD将对原CBD应该是一种有益的充实和扩展。但从某些楼盘宣传实际来看好象是要完全的挑战。

如果用现代的和发展的思维来分析，我们认为今后的长沙CBD应该说是一个主要向南发展的趋势，当然北面最多也只能发展到伍家岭（即波隆立交桥处），而南面可能会沿芙蓉南路延伸到省政府新治处，东、西的不会有什么新的扩展变化；那么完整的全新的长沙CBD面积至少应该在6至8平方公里。

这种CBD往南扩展与生态CBD概念有促于本项目的形象和推广，以及项目的增值。

b、北京某类似地块项目（2002—2004）借鉴：

275亩原生态林地，百米纵深城市绿带，国家定点保护古木，贝尔高倾情规划。

京沈高速公路东五环出口旁，尽享光速城市交通之便利。

京城罕有光荫绿界，18万平方米高品质低密度社区。

顶光室内中庭，闪光双层庭园，日光夹层，泻光半地下室，观光楼梯厅，六层闪耀，塑造极致光华空间。
定位性主打广告语：新光学住宅 时尚前沿表现（以及“北京之梦”的名称后缀）。

（特注：对本项目在规划创新和住宅户型设计方面有所借鉴意义，而且提出了一个新的住宅概念，是住宅生态化发展的一个具体表现。）
2、项目前景预测

通过以上市场研究和对项目的分析与策划，我们对项目前景比较看好。如果项目开发周期在3年以内，加上开发商的实力与信誉、全程准确的策划等综合因素，我们预测，项目将会非常成功的。

第八章 项目开发有关建议

对于本项目的建议，我们也只是在市场调查和对项目周边以及项目初步了解的基础上，再联系开发商“xx”的精神理念，而提出些初步的意见和建议，可能不太成熟，但仅作为参考。

1、关于五星级酒店：建议运用“生态酒店”概念，在交通核、中庭、第五立面、“双层表皮”幕墙等方面取得突破与创新。在具体对酒店功能、布局和产面考虑时，一定既不要雷同于目前和即将出现的长沙的四五星级酒店，也不要完全照搬国外的酒店。另外，酒店的管理和停车等配套方面应有所创新，从而形成不同于周边其它一些四五星级酒店的个性特征，以提高自身的竞争力。

2、对于住宅和户型设计：建议多研究目前在生态和节能方面有突出表现的北京和沿海的一些功能齐全的住宅，比方说小面积的复式和错层，全面触光和充分利用自然光的“光学住宅”。面积和类型要多样化、呈阶梯式。等等。

3、环境：小区的原有环境除了要保护、保全，更重要的是增加新的内容，如树木的品种，珍贵性，实用性和观赏性，植被与小品的搭配，主题小园林的设计和中心大广场或景观轴的设计，还有环境的层次感和季节感以及通视半径，等等。建议在园林景观规划设计方面另请专门的大师来做，尽量不交给某一家建筑规划设计院做。

4、第五立面（屋顶）：现在除了讲究建筑的四个外立面外，第五产面即屋顶也越来越受到重视了，屋顶的造型和色彩更能体现建筑本身的特征，而且一个大型小区里的许多栋建筑的屋顶造型之间本身就有一定的内在的联系，做好了可以形成一种气势和特色。（在为远看往往看到的是建筑的顶，如果通过这个顶就知道它是什么项目，那么它就是个性化的了。）

5、“行街”商铺：行街不同于步行街，尽管它主要也是靠步行的人们来进行购物和消费，但它最大的特点是依靠行人的不断流动率来成交生意的，一般不在商铺内考虑给顾客坐位和“休息一下”的机会，看好商品马上就谈价成交并走人，当人其售后也是有保证的。还有它一般是单面商铺，因而所有路过的行人都往这一边看、逛和购物消息。东塘的“女人街”差不多就是“行街”，经营是很有特色而且生意很好，它每天吸纳的人流量是巨大的。

6、节能：节能既是生态发展的要求，也是节约成本的需要，更是塑造项目卖点的一个方面。某一个方面节能并不难，难的是整个小区的综合节能率是最大的和最优化的，如果做到了，那它一定是长期的和可持续发展的，也算是有生命的建筑和社区。

7、生态环保：这主要体现在规划设计和建筑时的用材方面。

8、场所感：建筑的本质就是一个场所，可是很多人常常把它忘了甚至没有很好地做到位。场所感必须服从整体的定位，并且要充分从购买群的心理特征和人文角度去把握。如这个项目相对来说会有很多并非土生土长的长沙人，他们来自全国，但他们当过兵，或者他们物质财富相当丰富，但精神世界可能不太充实，还有他们对故乡和小时候特别地怀念，他们特别重视友情、亲情……所有这些特征，如果能在场所感中找到某种对应，那么对居住其中的业主来说是多么地幸运和幸福！

9、停车：由于长沙市的私车以每年38%的速度增长着，因而不论是住宅还是商业和酒店，应该适当长远地考虑和预留停车位，争取住宅按1：1的比例进行配比。建议在五星级酒店设计建设为目前最先进的立体车库，既可以节约占地面积，又可以增加车位数量（保证多年后都不会出现停车难问题），也是项目的一大形象和卖点。

10、物业服务：这一点应该很能让人放心。但从观念上，必须是物业服务，而不是管理，即使是管理也只是管理物业，而不能对业主有管理的、命令的方式，这样可能免去许多不应该出现的纠纷。
11、客群：总体上把握好，但还要细分，还要分不同主推产品阶段进行针对性分析和吸引。

结 束 语

本策划方案，初稿开始撰写于2003年2月16日，二稿完成于2月25日，此前和初稿后进行了调查研究。总策划和撰写人为xx先生。同时，对其它参与本次方案的市场调查和研究人员表示感谢，不一一署名。

由于对本项目以及周边分析研究的程度有限，加之时间较短，报告中的一些策略性、框架性观念和策划与建议，尚待在双方的进一步沟通与合作中修正、深化和完善，并感谢开发商对本方案的支持、认真审阅和提出宝贵的意见。

五洲半岛（长沙）地产策划机构

［两派观点］：

观点A：方案太空，对所做的项目没有用。这是开发商看了方案的第二十天后谈的看法，其原因如下：

（1）市场调查内容太多，许多对本项目没有参考意义，也不构成对本项目的威胁。

（2）开发商已经在做规划设计了，而且做了几回稿，但这个方案对所要做的规划设计没有具体的参考意见，比如说第五立面，那么如何做第五立面呢？又比如说提出搞立体车库，但立体车库只在大城市中采用，长沙极少而且成功相当高，也不方便（这是开发商的观点）……只提出了问题，没有说如何解决问题。

（3）对于项目的一些分析，以及对别的项目的分析存在着错误，如提供的参考图中说东塘的明星村说外立面是靓亮闪耀，可是那是长沙建筑中立面颜色最差的一个，没有一个建设师不说它是建筑界的败笔和耻辱。
 
（4）还说方案提出的总体定位一和二都是没有创新的，早已炒烂了，而且不适合本项目。

（5）只有策划的项目名称还不错，但也有缺陷。长沙是一个城市、都市，怎么能说成是“镇”呢？而且名称要与项目、开发商及老板各方面的因素进行合否的测定。

（6）这么一本厚厚的方案，一看就感到有水分，看了后用一个字形容和下个结论就是“空”。

观点B：作为交给开发商的前期策划方案，这很具体、很有针对性，而且参考、决策价值较大，是一份比较优秀的战略性策划方案。这是一些房产商朋友和策划界朋友的看法，其原因如下：

（1）开发商在没有付款的情况下，不能做得这么详细。做得这么详细，其中的项目定位和特性甚至周边条件都是直接可以用了的，在楼书中均可采用了。

（2）策划人做得太到位了，甚至连广告语都想了好几个，还算较好的。

（3）策划方案存在创新，至少在长沙、在湖南是非常独特的，有些还可能参考和超越了北京的一些项目，如项目总体定位一，比北京那个获得了最新创新奖的还表达得好些，名称的策划肯定也花了大量的心血，因为体现了项目的内涵，尤其是文化品味和开发背景。

（4）对对手的分析太深刻了，肯定是亲自采访和调查研究得来的，而不是从楼书和网上下载的资料，因为在网上就没有看到如此优劣势入木三分的研究。

［讨论］：

如果你是开发商，或者你是FCP的策划者，或者你是广告人，营销人，策划人，你会如何看，整体感觉这个方案如何？你对本方案有何更好的建议和补充？