预示着春天来临的日本樱花转瞬即谢，上周五，东京的天气骤变。就在当天上午10点之前，几个好奇的顾客在位于表参道(Ometesando)的巴宝莉(Burberry)新店前排起了队。表参道是东京的一条购物街，有点像巴黎的香榭丽舍大街(Champs Elys閑s)。

店内，身着黑衣的巴宝莉店员忙着处理最后的细节工作，为商店开张做准备。几位公司官员即将前来参观，其中包括首席执行官罗斯•玛丽•布拉沃(Rose Marie Bravo)，这加剧了员工的紧迫感。

新店开张是巴宝莉在东京为期一周的营销活动的高潮，这些活动包括独家推出的普朗休(Prorsum)秋季款式时装展，这是该系列时装首次在米兰以外的地方展出。

对于有100多年历史的英国品牌巴宝莉而言，新店的成功至关重要。日本市场占公司品牌销售的一半，但是，由于市场竞争激烈，巴宝莉品牌已非常成熟，因此公司在当地的发展停滞不前。

曾掌权萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue) 的美国人布拉沃一改巴宝莉一成不变的形象，令其复苏而广受赞誉。在1997年上任之时，她着手控制公司许可证的发放，公司标记性格子图案商品一度有泛滥趋势，这削弱了品牌威望。新一轮广告攻势突出介绍凯特•莫斯(Kate Moss)等名模，以期吸引年轻用户。

在日本，巴宝莉与两家合作伙伴重新谈判许可证协议：服装制造商三阳商会(Sanyo Shokai)和贸易公司三井(Mitsui)。这两家公司负责生产巴宝莉在日本的几乎所有商品。许可证有效期至2010年，然后视乎销售量增长情况，许可证可续签十年。

协议包括一个“费用递增条款”，即在2005年前巴宝莉可增加许可使用费。之后至2010年，许可使用费不得增加。公司还应于2002年在日本设立巴宝莉代理处，以便与合作伙伴更紧密地合作。

巴宝莉品牌吸引众多日本顾客，年龄层次从中学生到中年家庭主妇都有。三阳商会在日本生产面向年轻妇女的蓝色标签(Blue Label)款式服装，此外还有面向年轻小伙的黑色标签(Black Label)。有些消费者偏爱在海外生产的巴宝莉产品，因此公司在银座(Ginza)和表参道等一流商店出售以巴宝莉伦敦和普朗休为标签的进口产品。

“许可证领取商竭力取悦年轻消费者，对此我们非常满意。”布拉沃坐在店内一个豪华单扶手沙发上说，“我们相信，在日本这么大的市场，我们可以吸引多样的客户群。我们的立场始终是产品的可获得性。（当地产的商标）可与进口商标并存。”

在布拉沃的领导下，巴宝莉对西班牙、韩国和亚洲其它地区的品牌授权经销商和分销商进行收购，从而加强了公司对生产、分销和营销的控制权。20世纪90年代时，古姿集团(Gucci)总裁的多梅尼科-德索尔(Domenico De Sole)曾采用过此策略。

布拉沃说：“20世纪80年代曾有段时间，所有的东西都获得特权，人们的想法是：你用我的名字，向我支付许可使用费，我们等明年交付支票时再见。后来又有了极具戏剧性的变化，业界又根本不提授权这回事了。”

“现在，不管是听到的，还是自己感受到的，其实有更具开放性的做法，也许可以通过不同的方式进行授权。通常，人们以一种更主动的方式形成伙伴关系，品牌的影响更大，而不仅仅是对许可使用费感兴趣。”

虽然如此，根据瑞士信贷波士顿第一银行(Credit Suisse First Boston)的资料，在2002年财政年度，日本的许可协议占巴宝莉营业利润（不包括利息、赋税和摊销的费用）的38%。不断增多的授权活动要求有低资本投资和高营业利润；然而，如果需求上升，巴宝莉收益却局限于许可使用费的增加，而这一费用在其品牌名下销售额中所占的比例却较小。

在日本，产品销售近些年一直比较平稳，签定许可协议是明智之举，因为这可为巴宝莉带来稳定的许可使用费收入。明年，巴宝莉伦敦款式在日本的许可证将过期，这使公司有巨大优势开发品牌，主要是通过饰品，这在日本是一个薄弱环节。

“由于公司过于注重服装，无法将巨大的价格升幅转嫁给消费者，因此巴宝莉在日本的销售量几乎停滞。”美林证券(Merrill Lynch)在巴黎的奢侈品分析师安托万•科隆纳(Antoine Colonna)表示，“不过，由设计师专门设计的手提袋具有丰厚利润，在日本是一大领域。巴宝莉在此领域有巨大的增长潜力。”

投资者和分析师对布拉沃推崇倍至，对许多人而言，她是品牌再生背后的首席工程师。布拉沃极具个人魅力，且说话率直，可谓是公司的公共面孔：有谣言称，在德索尔离任之后她可能会前往古姿任职，这使得巴宝莉股价下跌。但是，布拉沃很快表示，她不应获得如此多的注意力。

“人们将品牌的成功归功于我，这是有失公允的。这是团队努力的结果，而绝不是一个人的功劳。”她说：“我认为‘明星CEO’这一概念有点言过其实了。如果没有公司员工的价值和贡献，我们是无法取得巨大成功的。”

布拉沃表示，巴宝莉将继续发展日本市场，并把标签说明得更清楚，将进口产品和本地产商品区分开来。

当时钟敲过11点时，一位日藉巴宝莉店员很快走过来，低声说商店就要开门了：布拉沃应当在楼下迎接首批表参道顾客。她跳起来，急忙走下楼梯。

商店门外，原先寥寥无几的顾客人数已经增多，很快就在商店外排起了长龙。再过几分钟，这些日本消费者将首次接触到6000平方英尺新商店内的商品，店内还设有“双排扣艺术”角，购物者以20万日元（1857美元）的底价便可以买到度身定制的进囗英派双排扣风衣。

布拉沃希望他们会真正购买，而不只是看看而已。