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令消费者发狂的策划:8周卖火生命水! | |||||
作者:佚名 人气:325 全球最全的财富中文资源平台 |
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A. 非常规的点子 接了一个扎手的单 接到东北N市一家饮料企业老板的电话,我们很兴奋,这是一个找上门的单。 老板提出要求:从12月到来年1月仅仅两个月的时间内,要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市,销售量要达到2万箱,终端数量达到700家! 天呀,这怎么可能!2万箱,是其旺季销售量20倍!该企业原有的终端才100多家,两个月要到达700家,太苛刻了吧! 要知道这可是饮料的淡季,大冬天的,烤火还来不急呢,谁吃饱了撑的,抱着饮料喝不停?更何况,N市才多大的一个市场,人口也就100万的样子,2万箱,几十万瓶呀!那不是要全市人民都必须在这2个月里,每个人都喝1瓶生命水,童叟无欺,一个都不能少? 我们接待多过很多老板,要求都很高,像: ·“能给我们设计一个一招制敌的方案吗?” ·“我们就想要最有效的!” ·“我请你们来,就是希望活动简单有效!” …… 这些要求是家常便饭。想想也是,正是因为人家搞不定才找你,不然要我们这样的咨询人做什么?难是难,最重要的是这个单太赋予挑战性,赚多少钱事小,真的玩转了才真叫牛! 要玩,就玩得比谁都狠 当然,接下这个单我们并不盲目。我们仔细分析发现,12月到来年1月虽然是饮料淡季,但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素: 1.淡季,竞争对手对前沿市场关注减弱,是我们进入市场的天赐良机; 2.另外,12月到来年1月,对饮料来说是淡季,但是对商业来说是绝对的旺季,其中商机无限; 3.这两个月是节日最多的时间段,有情人节、圣诞节、元旦、春节,都是大节,我们不正好利用的吗? 我们做过很多单,也知道要在这样的情形下达到甚至超过目标,没有“绝活”肯定不成。促销,要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来,更何况是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候,就搞过“买牛奶,送面包”的活动,很成功——因为消费者觉得超值! 但是在淡季,饮料根本就不是必需品,像“买牛奶,送面包”,这样的超值肯定没有足够的吸引力。必须足够狠,才能在市场上赢。 情人节、元旦什么事情最多发生?送情人礼物;结婚——送恋人礼物!送什么呢?鲜花、巧克力——不够超值呀! 一个大胆的设想在我们脑海里产生,能不能——“喝生命水,送超值美钻”?而且送得面积大,买不多水就可以得到,这样才足够炫,才绝对超值,才不会被竞争者迅速跟进,企业运作的招才足够狠。不狠,怎么后发制人?
令消费者发狂的策划 一颗价值5600元的20’钻戒,现在你只需掏2320元,就能轻松购得; 一个价值2000元10’的钻石,现在你只需掏600元,就能轻松购得。 以此为亮点的促销核心,令我们异常兴奋。以我们做过的许多案例来看,这样玩,不轰动才是怪事。但是,可以狠到更极致吗?让消费者达到疯狂的程度,这样的狠,才够爽!我们想:什么能叫更多人发疯呢?对,最大面积地让消费者得到促销带来的超值,加大消费者获益面积,看你会不会为之狂。 经过精心的策划,核心促销方案出台,足够让消费者发狂: 方法一:促销时间内赠送100颗美钻,价值5600元/颗。采取抽奖方式,确定获得者。 方法二:促销时间内,每购买2箱生命水,价值100元,可以获得价值800元的美钻购买代金券,在指定珠宝行购买美钻。 规定:一切规定活动期内有效,消费者在指定珠宝行里购买钻戒,能够享有7折优惠。购买一颗钻戒,一次最多可用两张美钻购买代金券。 本次活动,中奖率高达60%以上。 促销结果,火得令我们眼晕 经过8周的上市促销,A企业的生命水上市获得了巨大的成功。企业满意,我们更是为这辉煌的战绩喜不自禁。我们可以看一组数据: 1.出货量已达4万箱(均为款到发货,主要指渠道屯货); 2.终端动销近3万箱,平均每月1.5万箱,且有上升趋势; 3.企业知名度已在N市达100%; 4.大经销商发展为6家,终端客户达1000家(注意:上市前,企业原有终端不足200家); 5.最为重要的:营销队伍已从4人发展到30人,并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高; 6.N市月销售量已稳定在旺季销量的30倍; 7.8个品种14个规格的品种全面上市。 该活动的成功不仅轰动了整个N市,也震惊了N市的所有饮品业同行,以致于某著名国际饮料公司快速跟进,送起了金条。 卖100送800,如何可能? 你一定满脑子疑问:卖水,送美钻,可能吗? 按照上面的促销方案,对于那些购买生命水的消费者,到指定的珠宝店购买5600元的钻戒,首先打七折,即3920元。再抵800元的认购券,只要3120元,就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定,消费者最多可以使用2张抵价卷,这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。
如果购买10’的钻石,消费者更加划算。零售价为2000元的钻石,七折打到1400元,规定可以使用800元抵价卷,那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。 珠宝店凭什么提供这么大的折扣?它难道是在为生命水的促销免费作秀,吐血赠送?或者,它是在玩“先提价,后打折”的猫腻?再或者,生产生命水的A厂家在补贴珠宝店的损失? 可以明确地告诉大家,都不是。 珠宝店不是慈善机构,5600元的美钻是正常的零售价格,而A企业更不会做“卖100,贴800”的亏本生意。 那么5600元的美钻卖2320元,在商业上如何可能呢? 促销方案解秘 其实,这也是当初困扰我们的一个难题。如果这个难点不解决,整个促销方案在商业上就是天方夜谭。 思索了几天,一个局外人点醒了我们这些当局者:“5600的货想卖2000?这还不简单:直接找厂家进货,砍掉中间商的利润,卖得再便宜都行。” 对呀!我们如梦方醒,立刻着手调查珠宝业的流通情况,看看是否存在这样的机会。 调查表明:在珠宝市场上,钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口,之后由国内的珠宝企业加上白金托,这样就成了钻戒成品。钻戒成品,还不是由厂家直接流通到珠宝行,中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留,导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒高价无比。 比如:20’的“裸钻”在国外的供应商出货价一般是1000元左右,钻戒厂家加上的白金托是260元,钻戒也不过1260元,但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元,就是流通里的增值部分,是不是很惊人? 正是如此大的差价空间,给我们的促销方案带来了生机。 于是,我们找到钻石供应商,要求大批量进货(进的是裸钻),得到价格很平。 之后,我们找到当地最大的珠宝行,要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格,远远要低于珠宝行在正常渠道得到货的价格,而且我们的促销活动又给他带来众多顾客,最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行,不做才是傻瓜! 同时,我们要珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者,以吸引更多顾客,但额外的要求是消费者要参加我们的活动,凭活动卷才可以获得优惠。 这样,消费者只花了一半的价钱就得到了美钻,而对于A企业而言,10’的钻成本只需400元左右,而消费者购买10’钻的最小花费是600元;20’钻成本为1000元,消费者购买时最少花费2320元。也就是说,消费者只要购买钻石,卖家就赚钱,而且这个差价还不小,即使算上与当地钻石商的分成,企业还有较好的利润空间,完全可以补贴送出去的100颗钻石。
这样看来,我们不但送得起美钻,还能在美钻上获得甚至超过卖生命水的利润,还怕赠送的面积大吗?对于珠宝行来说,这样的联合不但给他们带来了商机和利润,更重要的是还带来了人气,对于一个珠宝行来说,有什么比人气还要重要呢?对于消费者,更是100%得到了实惠,乐意得屁颠屁颠的,太超值了! 我促销,你买单! 在整个促销方案中,A企业、消费者和珠宝行都是该活动的赢家。有赢者就有输者,我们动了谁的奶酪呢? 珠宝行业的渠道特征,和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。 第一,钻戒是一种价值模糊的产品,可比较性差,价格又高,被消费者当作奢侈品,不在钻戒身上打主意,到哪里? 第二,钻戒流通环节层次多,整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商,中间的费用足够我们用作促销成本。 第三,N市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是N市最大的,但是生意并不好做,因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁,早就想对N市珠宝零售进行洗牌,重重打击其他竞争者。真是,瞌睡遇见了枕头,一拍即合! 于是,钻戒渠道的中间商为我们的促销买单,连商量的份都没有了!将珠宝行业渠道成员的利益,巧妙地移植到生命水的上市中来,结果实现三方皆赢。在这个意义上,“喝生命水,获超值美钻!”——绝对是非常规。 很多企业在促销中,是将促销成本打入自己的产品成本里。这里A企业实现了促销成本的转移,让别人为自己的促销买单,并且还在促销品里赚了钱。 我们的企业竞争,按照常规作法,几乎大家都能知晓,竞争在细节上。但是,这个案例给我们最大的启发是,我们在做好常规运作之后,有没有一些更有利的非常规方式。非常规地运作,企业利用了游戏规则,并且制定了新的游戏规则,于是,运作变得足够狠! B. 科学的运作,是非常规手段实现的保障 没有科学的运作,再好的点子都只能是零 其实,我们完全知道,一个再好的点子,再美妙的策划,离开了科学的执行是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中,那绝对不可能。我们的这个活动,依赖于一个令人发疯的策划,但更依托于科学的执行。在这个意义上,我们像绝对听话的一群孩子。 生命水整个上市活动,我们定了8周的时间,整个策划案都是围绕着这个时间段进行。我们都知道,一个成功的新品上市,一般都要经过4个时期:诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的8周上市计划就是按照这4个时期进行,在开展“喝生命水,获超值美钻”促销活动之前,A企业做了一些市场准备,比如:
以代销方式,说服本市旺铺经销商经销生命水; 向代销经销商透露促销计划,并签定奖惩协议,对他们作出热卖承诺; 帮助经销商进行货架陈列,制作好宣传品。 A企业的这些准备,其实目的只有一个,让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备,是为了促使整个上市活动顺利进行,避免消费者知道了产品,有了购买愿望,却买不到产品的情况发生。 诱导期(前2周),最大限度地让消费者知晓活动 “喝生命水,获超值美钻”是本次上市的最大噱头,但是,如此眩目的噱头如何最大限度地让消费者知道,并且相信——“喝生命水,获超值美钻”是真的,这是前2周必须解决的问题。 第1周:在当地市民报连续刊登促销信息,做足“喝生命水,获超值美钻”概念的传播,并告之全市市民,将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”,当场抽奖,派送出10颗美钻,并让每一个一次购买2箱生命水的消费者,当场领取价值800元的美钻购物券。 可想而知,如此火爆的活动在一个不大城市所产生的影响。热闹的“现场秀”,10颗美钻当场派送,所有购买者当场得到的价值800元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与,并奔走相告。同时,此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。 第2周:媒体争相报道该活动。企业利用这个机会,频繁在各媒体亮相。更为重要的是,A企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因: 利用淡季,别的厂家不做促销,自己做的主要是因为这样可将消费者目光更好地吸引向自己,可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。 抓住淡季,抢先进入市场,获得更大的铺货率,掌握渠道优势,给竞争者建立入市壁垒。 如此解释,在于取信于消费者。 A企业除了仍然在周末做“现场秀”外,还借电视关注的时机,请获奖者在电视上谈获奖感受,以获得更多消费者对此活动真实性的信心。2周时间,“喝生命水,获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资,活动让消费者最大限度地知晓,并且得到了消费者的信任。 小结:诱导期有以下特点: 1.产品或品牌认知率低; 2.消费者指名购买率低下; 3.企业此阶段投入将很高,收益却很小; 4.消费者可能产生冲动购买。 针对以上特点,企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此,企业的运作一定要够狠,在最短的时间内让消费者知晓,了解有这样一件事和产品,最有效的方式是通过大众媒介宣传。 同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销,只有如此才能最大的吸引:消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注,就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。
因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多,一定要大力度炒作强力促销事件。 动销期(第3~4周),让消费者足够多地了解产品 经过前2周的强势轰炸,已经有了足够多的消费者“眼球”,已经有消费者进行“尝试性购买”,销售开始松动,上市进入了动销期。这个时候,很多消费者开始关心产品,他们心里会问: 生命水是什么饮料? 生命水到底能给我带来什么好处? 生命水和别的水有什么不一样? …… 显然这些问题是围绕产品来的,动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么,A企业是如何做的呢? 组织人员在街头发放生命水的DM宣传资料; 利用媒体关注,在市民报上投放软文,突出生命水特点; “现场秀”照做,但是已经不再是歌舞表演,而是关于生命水和企业基础知识,并当场给予奖励; 因为此时正值情人节、圣诞节,除了美钻,还特定设计了情人节、圣诞节的主题赠品。 这个阶段,A企业利用促销活动,把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水,对清理肠胃,增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升,原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品,企业顺利完成了大面积铺货,赢得了渠道。 小结:动销期的基本特征: 1.消费者开始尝试第一次购买行为,销量上升较为明显; 2.消费者购买行为是临时性的,随时可能远离; 3.消费者想更多地了解产品本身; 4.如果效果好,会很快带动消费,引起经销商关注。 在这一阶段,企业目的是获得消费者对产品的初步认可,并接下来影响相关人群。让消费者更多了解产品特性,促使消费者尝试产品,这样消费者才能产生切身的体会。促销诉求应该增加理性的成分,扩大产品或品牌的影响力,因为消费者正在理性地拿你的产品和别的产品进行比较。 热卖期(第5~6周),将销售量冲到极限 经过了前面4周的狂炒,“喝生命水,获超值美钻”已经深入人心,产品也得到充分认可,企业知名度和产品影响力达到空间高度。市场呈现了消费者争相购买的热卖现象,上市活动进入了热卖期。那么这个时候,企业将把销售量冲到极限作为自己先阶段的主要目标。要达到这个目标,A企业认为,必须围绕三点来进行:
1.消费者最方便地购买; 2.让消费者更容易获得赠品; 3.还有什么赠品更能吸引消费者。 为此A企业除了继续抽奖赠送美钻外,还对促销活动做了如下调整: 第5周: 1.取消现场秀,将促销现场放到零售现场; 2.与当地卖场合作,推出购“生命水,送打折卡”活动; 3.对经销商开始促销,推出“卖10瓶送1瓶”活动。 企业如此调整,是将促销场所往渠道转移,将消费者引向零售点,因为,产品最后到消费者手中,还必须依赖于零售终端。 另外,和卖场合作送打折卡,正好也是卖场所需求的。因为,每年1月是元旦和春节期间,卖场商战打得最火,也希望自己的打折卡可以到消费者手中。企业之所以这样做,还有一个重要原因,因为通过前4周的活动,已经有一批消费者得到了美钻,他们反复购买,用什么来吸引呢?是他们“双节”所需要的年货。企业可谓妙招频出,极善于抓住机遇。 A企业对经销商的“热卖承诺”已经达到。但是,如何让经销商更卖劲呢?原本对热卖利润很满意的经销商,再给他一点好处,就更能调起他们的积极性。 本周这些做到位后,就要开始真正地冲击销售量了,接下来企业如何做的呢? 第6周: 1.降低赠品获得门槛,原本购2箱可以获得价值800元的购美钻代金券,现在只要购4瓶就可获得。 2.增加赠品种类,如:保龄球券,N市风景区一日游等等; 3.做好对经销商服务,如:及时补货等等。 这个阶段,A企业通过降低促销门槛,进一步加大消费者的拉动力,并且通过加强对渠道成员的服务,形成强大的市场推动力,市场热卖真正达到高潮,也将销售量扩大到了极限。 小结:热卖期基本特征: 1.随着消费者认可了产品,产品销量急剧上升; 2.促销活动达到高潮,消费者开始形成购买习惯; 3.购买行为出现一定的稳定性,消费者的指明购买率达到较高水平; 4.经销商的积极性随热卖而高涨。 这个阶段,企业的最主要的目的就是冲量,一定要在短时间内占据一定的市场份额。由于前期的工作较为顺畅,此阶段的重点完全放在怎样去进入更多的渠道和在现场促销。企业的强力促销达到顶峰,大奖等层出不穷,让购买的消费者始终处于兴奋的状态。最大限度地冲量,对今后销量稳定下来所达到的量的影响很大。
稳定期(第7~8周),得到真正属于你的消费者 热卖之后,消费者由于促销鼓动,消费热情也开始降温,销量会出现一个比较大幅度的下降。企业不可能将消费者永远激在不理智的消费状况之下,那些由于冲动购买产品的消费者会流失很大一批。企业不要着急上火,这很正常。关键的是,企业如何建立属于自己的忠实消费群。A企业做法: 1.大幅度降低促销力度,大奖品降低,小奖品翻新; 2.再投放软文,介绍产品特性,加强消费者对产品特性的记忆; 3.让企业其他新品进入渠道。 赠品促销,兴奋期已经过去,但还是要有,降低促销力度,为将来取消促销进入正常销售做好准备。 消费者的冲动购买结束,加强产品特性宣传,培养自己的忠诚消费者,并借机将其他新产品带如渠道。 小结:该阶段特征: 1.促销活动的逐渐降温部分临时性购买产品的人群可能不再购买,销量有所下降; 2.由于大部分目标消费人群对产品的认可,消费逐渐呈稳定的销量;。 企业需要收获一定的回报和利润。此时,促销力度降低,企业通过非促销层面来继续巩固消费者。如:继续进行一定的产品品质宣传等,以让消费者感到物有所值等。 想对企业说的几句话 我们将这个策划总结出来,只是想给企业一个思路。快速上市,是每一个企业在做新品上市时的梦想,如何快呢?如果产品没有问题,那么可能有两个思路是值得总结的: 第一,一个好的上市策划往往是利器; 第二,再好的策划都离不开科学的运作。 我记得在和手机分销商天音的郝志强先生聊天时问他:天音如此迅猛地发展,根本的秘诀在哪里?郝志强先生很认真地回答:我们的操作都是按书本来的。 开始,我对他说的有些不以为然。接触了这个案子以后,我真的明白了:他是对的。我们的企业往往有很好的策划,但是执行不科学,导致前功尽弃! 特别是有的企业老板,如果仅仅希望一个策划来拯救企业,那你就错大发了。咨询人能够救企业一时,但是企业要健康长久发展,你必须时刻问自己:我的运作科学吗? |
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