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成功案例之定位鲜明奇瑞QQ打响「年轻人的第一辆车」 | |||||
作者:沈小雨 人气:373 全球最全的财富中文资源平台 |
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案例主体 奇瑞汽车公司 市场地位 微型轿车市场霸主地位 市场意义 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国微型轿车带入了营销竞争时代 市场效果 6个月销售2.8万多台,创造单一品牌微型轿车销售纪录 案例背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业,曾经成功推出奇瑞「旗云」、「东方之子」等性价比(注:性能价格比)较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。 在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,同是微型客车的尺寸,却采用轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12月,已经售出28,000千多台,同时获得多个奖项。 策略解析 轿车已越来越多地进入大众家庭,但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距,对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词,因此如何把握消费者的心态,突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置,在众多的消费群体中进行细分,才能更有效地锁住目标客户,以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户。 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格,是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。 明确的市场细分 锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2,000元人民币即可轻松拥有这款轿车。 在产品名称方面:QQ在网络语言中有「我找到你」之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,琅琅上口,富有冲击力。 在品牌个性方面:QQ被赋予了「时尚、价值、自我」的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 整合营销传播 形成市场互动 相关信息的立体传播:选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等,将奇瑞QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。
QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反映,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。 |
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