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成功案例之定位鲜明奇瑞QQ打响「年轻人的第一辆车」           ★★★ 【字体:
成功案例之定位鲜明奇瑞QQ打响「年轻人的第一辆车」

作者:沈小雨     人气:373    全球最全的财富中文资源平台

案例主体 奇瑞汽车公司

市场地位 微型轿车市场霸主地位

市场意义 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国微型轿车带入了营销竞争时代

市场效果 6个月销售2.8万多台,创造单一品牌微型轿车销售纪录

案例背景

奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业,曾经成功推出奇瑞「旗云」、「东方之子」等性价比(注:性能价格比)较高的轿车,并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品,已经在全国形成相当的知名度。
 
微型客车曾在1990年代初持续高速增长,但是自1990年代中期以来,各大城市纷纷取消「面的」(注:面包型车做出租车用),限制微客,微型客车至今仍然被大城市列在「另册」,受到歧视。同时,由于各大城市在安全环保方面要求不断提高,成本的抬升使微型车的价格优势越来越小,因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产,微客产量的增幅迅速下降,从2001年到2003年,微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。

在这种情况下,奇瑞汽车公司经过认真的市场调查,精心选择微型轿车打入市场。它的新产品不同于一般的微型客车,同是微型客车的尺寸,却采用轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出,6月就获得良好的市场反映,到2003年12月,已经售出28,000千多台,同时获得多个奖项。

策略解析

轿车已越来越多地进入大众家庭,但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距,对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词,因此如何把握消费者的心态,突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置,在众多的消费群体中进行细分,才能更有效地锁住目标客户,以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户。

令人惊喜的外观、内饰、配置和价格,是奇瑞公司占领微型轿车这个细分市场成功的关键。

明确的市场细分 锁定时尚男女

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2,000元人民币即可轻松拥有这款轿车。

在产品名称方面:QQ在网络语言中有「我找到你」之意,QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,琅琅上口,富有冲击力。

在品牌个性方面:QQ被赋予了「时尚、价值、自我」的品牌个性,将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

其次是引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语「青年人的第一辆车」及「秀我本色」等流行时尚语言,配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播 形成市场互动
  
奇瑞QQ作为一个崭新的品牌,在进行完市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括:奇瑞QQ价格网络竞猜、奇瑞QQ秀个性装饰大赛、奇瑞QQ网络FLASH大赛等等,为奇瑞QQ在2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播:选择目标群体关注的报刊媒体、电视、网络、户外、杂志、活动等,将奇瑞QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动「点」、「面」结合:从新闻发布会和传媒的评选活动,形成全国市场的互动,并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中,特别是网络大赛、动画和内装饰大赛,都让目标消费群体参与进来,在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心,与消费者产生情感共鸣,起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环,抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌,在营销推广中注意客户的真实反映,及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说:「因为广大用户的厚爱,QQ现在供不应求。作为独立自主的企业,奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品,奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品,让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。」

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