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| 老字号企业生存法则 | |||||
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作者：佚名 人气：274 全球最全的财富中文资源平台 |
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摘要：本文对老字号企业的生存法则进行了简单的论述，首先归纳了专家的几项观点，然后通过举例具体论证。第一点“强烈的市场意识”，是通过对北京老字号“大顺斋”以市场为导向，在产品包装上狠下功夫，使企业获得成功的案例的分析来论证的；第二点“诚信经营，重视质量，从客户角度出发，实行薄利多销的策略”，是通过对美国零售业的老字号“沃尔玛”和中国老字号“瑞蚨祥”的经营理念、经营策略的分析来论述的；第三点“企业发展过程中的创新”是通过对“沃尔玛”在经营及销售模式上创新，形成自己独特的风格，进而赢得顾客的例子的分析来证明的；最后一点“遵循时代的‘游戏规则’”，是通过对百年老店“乔维诺”枪店的创业历程及“沃尔玛”的中国地区发展战略的研究来论证的。 当年，北京有一首民谣：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业（摘自《燕赵都市报》）。这些经历了岁月沧桑时间洗礼的老字号企业在不同时代的商业竞争中存活下来甚至发展壮大，其生存法则到底是什么呢？通过对一些资料文献的查阅，发现专家们对此有很多相似的观点，总结起来包括以下几点：1、强烈的市场意识；2、诚信经营，从客户角度出发，实行薄利多销的销售策略；3、重视创新（包括经营模式、产品、品牌形象、传播等多个方面）；4、遵循时代的“游戏规则”。下面将作具体论述。 首先，市场是企业赖以生存的园地，面对竞争对手如林，竞争手段不断翻新的市场，老字号们往往能利用其强烈的市场意识，在逆境中求生存。例如，中华老字号北京大顺斋糕点厂在月饼市场并不景气的形势下，他们的销售额却连年上升，1997年比1996年增长100万，1998年又比1997年增长100万。而这一突出成绩是与 “大顺斋”在月饼包装上强烈的市场意识密不可分的。虽然拥有362年的悠久历史，虽然是京城久负盛名的“中华老字号”，但大顺斋的决策者们从不坐吃老字号的老本，他们清醒地认识到：要在市场竞争中求得生存与发展，必须要有强烈的市场意识。为此，他们在各个经销点都设置信息员，以便了解市场动向。早在许多年前，当信息员反映，顾客购买中秋月饼已开始注重包装时，“大顺斋”便开始了他们认真细致的包装工作，他们组织专人由主管销售的厂长带领，每年春节刚过就开始着手中秋月饼包装的策划工作。先后到上海、福州、深圳、广州、无锡等地去考察，寻求生产质量好、品位高、价格又合理的包装生产厂家。然后根据“大顺斋”月饼的特色和由市场上反馈回来的信息，与厂家共同精心设计包装的款式。在考虑到市场上的月饼包装越来越趋于礼品化时，他们又选中了文化品位高、实用性强的日式提篮、玲珑提篮、步步高提篮等提篮系列，尽管成本高，投入市场后定价达百元左右，但仍畅销不衰，为企业创造了可观的经济收入。针对消费档次高，喜欢华贵的顾客，他们推出了富贵醉月、大团圆、金辉月满的包装；针对百姓自家食用的月饼，他们推出了包装简捷、朴实的自来红、自来白；针对厂矿企业、机关单位发给职工的月饼，他们又推出了大方、实用的“秋月情”手提盒。层层深入和改进，无不体现他们的强烈市场意识，正是这种意识让他们在强烈 竞争中屹立不倒，成为少有的蓬勃发展的老字号企业。 其次，如果把市场意识放在第一位的话，那么，诚信经营，重视质量，从客户角度出发，实行薄利多销的策略就是老字号生存的第二条法则。而“沃尔玛”作为一个新兴的外国老字号企业，它的成功历程就证明了这第二条法则。 美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿生前曾说：“我创立沃尔玛的最初灵感，来自中国的一家古老的商号。它的名字来源于传说中一种可以带来金钱的昆虫。我想，它大约是世界上最早的连锁经营企业。它做得很好，好极了！”在国际商家纷纷抢滩中国零售业市场之际，这个故事也许是沃尔玛讨好中国消费者的一种宣传。不过老沃尔顿提到的这家中国商号倒也并非杜撰，“一种可以带来金钱的昆虫”应该是我国古书上记载的所谓“青蚨”，而以“青蚨”命名的商号一定是名震近代商坛、位居京城的“八大祥”之首的名店——“瑞蚨祥”。但他是杜撰的也好，是真的也好，这第二条法则都在它们身上得到了充分的体现。1962年在济南“瑞蚨祥”创业一百年之后，一家叫做“沃尔玛”的折扣商店出现在美国阿肯色州一个只有6000人口的小镇。沃尔玛六十年代末发展了15家分店；七十年代末达到276家，并建立了现代化商品配送和运输系统；八十年代末为14000家，还有123家销售俱乐部；到九十年代末，它在世界各地的连锁店已达到4500家。沃尔玛第二代领导人罗伯逊·沃尔顿则以453亿英镑的个人身价荣登2001年度英国《星期日泰晤士报》全球富豪排名榜的首席。而创造这些成就的“最初灵感”竟然是来自“瑞蚨祥”的那条“带来金钱的昆虫”。（摘自《南方日报》） 两家企业的相通处之一就是诚信经营，作为一代儒商，孟鸿升立下的店训是“诚信筑基，悦客立业。”“瑞蚨祥”的呢绒绸缎货真价实，在苏州等地定点加工的，每匹绸缎的机头处都织有“瑞蚨祥”的字样，让顾客确认商品质量。“瑞蚨祥”门店的茶座是“悦客”的代表性设施，顾客可以在这里歇脚、聊天、谈生意，还可饮店里免费供应的名茶，茶的质量决不含糊，哪怕做的是一笔小买卖，赚不到一壶茶钱，也绝不敷衍。沃尔玛也有自己的店训，那就是“尊敬每一个人，服务顾客，力求完美”。此外还有“十英尺态度”。山姆.沃尔顿强调，这些店训“如果你做到了，那么顾客就会一次又一次光临我们的商店。”正是这种诚信经营使得在20世纪三十年代，“瑞蚨祥”就已发展成为集布匹、绸缎、绣品、皮货、织染、茶叶、首饰乃至钱庄、当铺等众多经营项目的商业王国，30多家分号遍布于北京、天津、沈阳、包头、上海等全国各商业重镇。全球的沃尔玛每周接待顾客达1亿人次，销售额占美国零售业销售总量的60％，占美国消费者全部支出的7％—8％。 而在“从客户角度出发，实行薄利多销的策略”方面，“沃尔玛”更是做到了极致，“沃尔玛”经营理念是“让消费者得到低价格商品”，也就是让顾客能买到比其他商家的价格低5％的货物。老沃尔顿说：“单从一件商品看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际大多了。” 在价格低廉的同时，沃尔玛更看重服务质量。因为平价的精髓在于为顾客提供了超值服务，具体表现在：提高服务质量。当天的事必须在当天做完，日清日结，不能拖延。沃尔玛要求它的员工向每一位顾客提供让顾客感到惊喜的服务，这种服务必须超过顾客原来的期望值。经营方式多样。沃尔玛多业态并举，有折扣商店、购物广场、大卖场、山姆会员店、家居店、社区店等形式，由总公司控股，直营 锁。这些业态分别适合不同层次的消费者。努力使品种齐全，科学配货，调整品种结构，让消费者总能买到需要的商品。 在规模战略上，沃尔玛从未停止扩张的脚步，扩张的意义在于：降低了采购成本；分摊了费用；能够与最顶级的公司合作，保证了商品质量，保证了充足的货源。这些从客户角度出发而采取的措施，使“沃尔玛”获得了巨大的成功，是其成为老字号的基础。这也是许多老字号赖以生存的重要法则。 然后，就是企业发展过程中的创新。老字号如何 “老当益壮”呢？必须在“新”字上做文章。这其中就包括：经营模式、产品创新、品牌形象更新和传播创新。还以“沃尔玛”为例，创新一直都是“沃尔玛”的灵魂。沃尔玛最重要的创新，是它分析市场态势，引入了“天天低价、一站式购物的销售方式”。这种创新，把人们购买生活用品的方式变成了“沃尔玛”方式，尽管这种努力用了30年的时间。这种创新给沃尔玛带来了巨大的成功，但沃尔玛从未停止过创新的步伐。1984年，沃尔玛投入4亿美元巨资，与美国休斯公司合作发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元建立了目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套系统，公司内部、分销中心和零售店之间可以快捷地进行对话，沃尔玛直接从工厂进货，实行统一订货，统一分配，尽量减少中间流通环节，从而大大降低了成本，各分店的订货单都先汇总到总部，然后由总部统一订货，从而享受最低的批发价。最近，沃尔玛又耗巨资，从IBM购买了12台商业电脑主机和20台Shark设备，供沃尔玛库存及供应系统使用，使用IBM的主机电脑和储存系统，将使“沃尔玛”全球逾4000家商店更有效地下订单和更换库存。“沃尔玛”还将3000台NCR网络自助服务亭(自动客户服务机)安装在沃尔玛全球的每一家商场及超市。这种用于礼品注册的自动客户服务机将放置在沃尔玛珠宝柜台附近，顾客事先用扫描仪把婚宴、婴儿或生日纪念所需的物品清单输入服务机，以便亲朋好友购买相应礼品时参考。这些经营模式和产品上的创新贯穿了“沃尔玛”的发展历程，成为其生存的另一条重要法则。 最后一点，就是在任何时候，都要遵循时代的“游戏规则”。例如，位于纽约曼哈顿的小意大利区的乔维诺枪店（它是纽约历史最长、名声最响的枪店。1906年，意大利人乔维诺创办了该店，1911年转卖给因佩罗托家族，仍沿用旧名），它的生存法则就是，在任何时候，都要遵循时代的游戏规则，百年来，乔维诺枪店仿佛是一个特殊的窗口，映照出美国历史一个独特的侧面，乔维诺开这家枪店时，赶上20世纪初的欧洲移民高潮。当时，意大利的黑手党在纽约呼风唤雨，争霸火拼，枪支买卖自然红火，乔维诺与后来接手的因佩罗托家族都来自意大利，与纽约黑手党一直保持密切的关系，这是他们在乱世中得以生存的重要原因之一。同时，因佩罗托家族三代都与纽约警方熟识，后来纽约市政府扫荡黑手党，制定购枪法律，枪支买卖逐渐走上正轨，乔维诺的生意依旧红火。而“沃尔玛”在这方面也丝毫不含糊，作为全球最大的零售机构，进入中国几年来，“沃尔玛”似乎一直没有扑向它的核心猎物，而是悄悄地迂回于中国的海岸线上，它在熟悉环境和等待中国加入世贸组织。现在，它的时机已渐成熟，这只猛虎发起了进攻。留心的人士会注意到，去年“沃尔玛”在中国公司新增的店铺数几乎是过去5年所开店数的总和（摘自全球品牌网）。1996年“沃尔玛”进入深圳后，当地的商业企业非常恐慌。有十几家企业联手，希望政府干预。为避免树敌太多，“沃尔玛”尽量保持低调，甚至在开业前几次将商品价格上调。几乎和“沃尔玛”同时起步的 佳百货一直保持了广东省最大商业企业的头衔，但“沃尔玛”的真正实力如何，可能只有“沃尔玛”自己知道。在对外扩张上“沃尔玛”始终坚持“只要政府不批准，沃尔玛便不去开店”的原则。因此它能与政府保持着一个好的关系。正是由于遵循时代的“游戏规则”，才使老字号免去了不少发展中的麻烦，使其得以“长寿”。因此，遵循时代的“游戏规则”也是老字号的生存法则之一。 老字号的优势在一个“老”字上，有着几十年甚至上百年的历史文化积淀，有着各自的生存准则，这些准则中有科学的，当然也有不科学的，但愿老字号们能继续遵守哪些科学的生存准则，让自己继续“长寿”下去，总之，“老字号”企业必须把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采。 参考文献：1、《燕赵都市报》电子版 2、《南方日报》 3、“全球品牌网” 4、《经济管理学》(曾繁正等编译，红旗出版社出版，1998年版) 5、《企业心理学》（林钦荣著，安徽人民出版社出版，2001年版） 6、中华企管网（www.qg.com.cn） |
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