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| 林志玲“染绿”，宝洁该是什么颜色？ | |||||
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作者：季伟 人气：298 全球最全的财富中文资源平台 |
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前几天，一个朋友突然对我说，以后不要买宝洁的东西了。我忙问原因，她怒气冲冲地说，林志玲“染绿”了，她代言的宝洁产品，我们不能买。 赶忙查阅网上相关报道，发现此事件已风起云涌：有人发起“40万人签名抵制林志玲及其代言产品”活动；有人将宝洁公司的投诉电话、电子邮件发布于网上，鼓励大家抵制林志玲，更换代言人；QQ、MSN上声浪鼎沸……民意的呼声借助网络，形成一股巨大的可怕力量。 但宝洁仍然稳如泰山，不为所动。林志玲的笑容仍在电视广告中灿烂。宝洁公关部一人士说“宝洁公司是做生意的，不会跟政治挂钩”，还称要将林志玲包装成“彩色的”。 笔者认为，这种不尊重国人感情，不把握消费者心理的营销行为，大为不妥。 作为这两年崛起的台湾最红的女星，林志玲的形象、知名度、媒体曝光率、号召力等，都与宝洁玉兰油品牌形象相互吻合，高度重叠，对促进产品销售、提升品牌形象有积极的正面作用，其代言人的选择策略非常恰当。 然而，明星身处娱乐圈，时时受到媒体关注，任何一点绯闻、丑闻都会被迅速传播放大，并如同当初转嫁明星魅力一样，也被映衬到产品上，进而影响了产品和品牌的形象。爱转化成恨，这种反作用力同样强大。 我们不由得想到张惠妹代言康师傅冰红茶时，因其“绿色”经历而激怒国人，不但张惠妹受到抵制，以至星途受损，其代言的康师傅销售业绩也受影响。 宝洁也许会认为，我们的品牌硬，我们是国际大品牌，我们产品好，我们不怕民意。 那我冒昧打击一下，且看林志玲“染绿”是不是对宝洁有影响吧。 上周末，到家门口的一家卖场去看。在宝洁的洗发水区域，听到两个正在挑选洗发水的女孩子的对话。 一个说，“买飘柔吧，我上次用过，好用。” 另一个说，“别买宝洁了，林志玲代言的！用着心理头不舒服，还是买别的牌子吧。” 林志玲“染绿”了，宝洁也跟着上了颜色——这就是现实。 其实，近年来，这种抵制‘绿色’艺人的活动颇为强烈，网络甚至流传有“台湾艺人政治取向名单”等，这多少会影响消费者对明星的喜恶。 这也提示商家，选择明星代言人固然好，嫁接明星魅力，商家与艺人各取所需。但在选择谁代言之前，如何做好代言人的背景调研、如何策略性最大化利用明星效应，如何控制和降低明星突发丑闻事件伤害企业品牌形象的风险，更是值得关注和思考的。否则，只能是打不到狐狸反惹一身骚。 据说，国外为了防范因明星自身问题给代言品牌造成风险的话，就会按照附加条款，自动中止合同，甚至能要求赔偿。这说明，在签订明星代言合同时，别光想着坐家数钱，多个心眼或许不会糟蹋钱。 起码，当国人的怒火熊熊燃起，并有大肆蔓延之势时，主动中止广告 放，减轻对消费者的心理刺激，如何主动承认责任，避免不作为，似乎更符合国情，符合人情。否则，城门失火，只能殃及池鱼了！ 宝洁将如何解决林志玲“染绿”问题，我们拭目以待！ |
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