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| 高露洁：漂亮的防守反击 | |||||
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作者：佚名 人气：245 全球最全的财富中文资源平台 |
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2005年4月18日，高露洁牙膏爆出可能致癌消息。第二天，高露洁公司就发表声明称高露洁牙膏是安全、有效的，但还是挡不住媒体汹涌的负面报道，销售急剧下滑。但随后，《南方周末》关于“高露洁真相”的调查报告发表，确认“研究报告确实没有提到使用高露洁牙膏可能致癌”，悄然改变媒体的一边倒的负面声音，为后面的新闻发布会做铺垫。 4月27日上午，高露洁将研究报告作者维克兰教授、中华口腔医学会等出具的对高露洁有利的声明抛给到新闻发布会的150多家媒体，同时多位公司高层出面说明高露洁的安全性。媒体的风向开始真正逆转。 会后，高露洁牙膏的电视广告全部换上三个版本的权威认证广告！对消费者轮番轰炸：高露洁牙膏是安全、有效的！ 高露洁防守反击战中的关键一役是其在终端和渠道上的全线跟进。在终端，高露洁做好提前抛出的售价1.9元的“低端牙膏”推广，加大草本等牙膏的促销力度，保证并拉大高露洁的货架陈列面，防止竞争对手的趁机挤压，争取更好堆头或者端架位置。并且它抓住五一黄金周的契机狂做活动，一时高露洁货架区的特价牙膏琳琅满目！在自己的货架区贴上或者挂上证明高露洁牙膏安全有效的声明认证。在渠道，高露洁把只准备做一个月的“红红火火”陈列活动时间延长，刺激流通客户的进货。 后期，认证广告的主角也在高露洁的内部研发人员中间不断地更换，还请上高露洁的忠诚顾客，这些人以自己的所见所闻以及使用高露洁牙膏的体验来娓娓告诉消费者。同时恢复高露洁草本美白牙膏的广告并加大其力度，把高露洁的牙膏形象也打上中药草本等国内牙膏最喜欢炒作的概念，贴近消费者和竞争对手。现在，高露洁的销售已经基本恢复。 |
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