您现在的位置: 新语文 >> 企业管理 >> 综合治理 >> 管理感悟 >> 正文
有感于项目组路途中的对话           ★★★ 【字体:
有感于项目组路途中的对话

作者:谭正彦     人气:169    全球最全的财富中文资源平台

    加入新的项目组至今也有五六个月了。和所有其他的项目一样,累不堪言的市场走访;一轮又一轮的碰撞和头脑风暴;面红耳赤的争论后整夜地熬文案……。幸好项目组的成员都不是烟民,虽然作业的强度并没有减弱,但至少是有了个机会,让“饱经蹂躏的肺”度了个假。当然,在何慕老师或林翰老师参与作业的情况下,“呼吸系统”就得临时加个班了。

    客户位于上海的近郊,从公司驱车到客户处,至少也得半小时以上。由于项目推进的要求,频繁地往来于市区与近郊之间。居然戏剧性地为项目组增添了一个沟通的场所——商务车上。从来没有想到,商务车居然会成为我们跳出作业,进行第三方思考和讨论的“一片净土”。特殊的地点、轻松惬意的气氛,沟通的话题就自然而然地集中在了企业和咨询,企业人和咨询人的探讨。不经意中,记录下了谈笑之间的只字片语。一看,吓人!居然整理出了那么多的东东。也借机让我着实“高度”了一把。

    要养身还是要补钙——体系VS单点

    汽车下了高速一转弯,就可以见到郊县的马路。平坦宽敞,视野开阔。路的两侧树了不少各式各样的路牌广告。其中的一块保健品的广告路牌引出了我们一串话题。

    路牌上是某名补钙产品的宣传广告。天高云淡之下,密密麻麻一堆人,男的女的老的少的,个个精神矍铄,神清气爽。“看到没,又是一丐(钙)帮”一位同事指着广告牌,言语中充满了调侃。顿时间,车里头嘘声一片……

    一笑之余,回头一想。说起来也是,林林总总的保健品类,千奇百怪的功能诉求,再加之与精心的表现,把数以亿计中国消费者轰得幡然省悟。一声大喉气壮山河:“我要健康!!!我要补钙!!!”。一时间,全国人民都在补钙,喝药水的,吃药片的,吞的吞,嚼的嚼,热烈的几乎忘了为什么要补钙。一个话题被营养学家尖锐地摆上了案头:补钙=健康吗?

    是啊,补钙是什么?充其量只是保障营养补充,确保健康的一项指标。为什么会被消费者推崇到如此地步?厂家的炒作固然不假,但是从消费者的角度出发,这里还存在另一个问题——限于自身的营养学知识的局限而产生的本位主义。可能是由于职业的关系,不由地联想到了企业的营销活动。虽然企业和个人可谓天壤之别,但是在思维结构上居然有着惊人的相似。

    企业同样也存在陷入细节的,迷信细节的困惑。中国市场发展的不完善为企业的发展创造了格外优厚的条件:即使在没有完善的营销体系的支撑下,一个或几个单点的胜出就能让企业异军突起。凭招商可以胜出、凭软文可以胜出、凭概念可以胜出、甚至还有凭借VI胜出的案例……。俗话说“一招鲜,吃遍天”,数不胜数的企业在古语的点拨下,一次又一次地上演着“过五关斩六将”的好戏,凭的就是“一腔热血,一把宝刀”。

    也就是这样的原因,大量企业为自己的成功庆幸不已,对自己的市场操作手法推崇至极,甚至到了顶礼膜拜的程度。殊不知,在现有的市场条件下,单点的突破有时的确是一把划破市场的尖刀,但突出重围后的企业,要想立足市场,如果没有体系的支撑,仅凭固有的经验,市场的衰败只是一个时间的问题。尤其是面对市场规则的日臻完善,要获得持久的竞争力,就必须依靠产品、渠道、传播等营销各环节的齐头推进;就必须依靠营销组织,运营管理等后台体系的有力支撑;就必须讲究物流、信息、资金等个流程的协同作业。红极一时的哈磁集团,凭借新产品,招商,传播三大法宝,在中国的保健品市场叱奼风云数余年,可终究依然摆脱不了衰败的命运,其间的原因毋需赘言。

    摆脱本位主义的束缚,跳出经验主义的局限,健全的营销体系才企业追求的目标,企业和消费者一样,要的是健康,不是钙片。

    要眼界还是要眼球——高度VS细节

    从客户那里提案回来,为了保证方案沟通的质量,提案的解读根据项目组各个人的专长分工进行。和往常一样,提案做得相当的成功,项目组成员都感到非常的兴奋。一路上的话题免不了围绕着那“累人”的3个多小时——不仅要就定稿的提案进行详细的解说,还要回答客户现场提出的各种疑问。这样的场面用驾轻就熟四个子来形容也不为过。毕竟支撑整个解读的不是个人而是团队。事后客户发来得感谢感更是让我们倍感欣慰。

    车上的讨论气氛愈来愈热烈,话题也渐渐地聚焦到了公司高层和执行层面在解读过程中表现出的差异上。虽然咨询合作的确认都是企业高层的决策,但是对的重大提案的解读,除了高层以外,企业还会抽选各个层面的代表与会。同高层一样,任何与会人员都有举手发问的权力。这不仅表现出企业对咨询作业的重视,同样也是从各个层面对咨询公司的检验。在从老总的发问和营销人员的发问中,我们明显地感受到了战略和执行的差异。在企业的组织机构中,由于职务的高低,产生的思考差异完全属于正常的范畴。但今天,不同层面中反映出的过于明显的区隔甚至是隔阂又让车内的话题从热烈转向了沉重。

    “在其职,谋其政”这本是千年不变的古训,老总做战略讲高度,部门抓落实重流程,这也是天经地义的事情。但是随着市场竞争环境的日益严酷,营销管理也历经变化。最初简单化的管理方式——企业老总“胡子眉毛一把抓”一路管道底的混乱模式,已经被大多数的企业扬弃,取而代之的是明确的职责和分工,老总的战略领航作用被空前的凸显出来。但是过度地以企业老总为主体的战略导向,同时也导致了另一种低效率:各个部门成为老总战略的忠实“执行者”而埋头沉迷于细节事务之中;本应承担着辅助决策这一职能的部门的负责人,也弯腰成为细节执行的“督导”。分工是明确了,效率却没有得到应有的提升。走出了一个误区,却又跳入了另一个怪圈。

    面对这样的情况,有的企业正深受其害,有的企业在迷茫中深思、还有不少的企业浑然不觉。那么究竟怎样才能避免或者摆脱这样的怪圈呢。运用一个时髦的词汇:协同。高度和细节的协同;战略和执行的协同。

    当然这并不是说要让老总成天扎进市场,沉迷细节,也不是单纯依靠原有的经验或是高深的西方理论。而是以现有的市场为本来制定战略。这样的高度才是“有底气的”、“实”的高度。在制定战略的时候才能为执行和细节留下充分延展的空间。同样的对于执行层面而言,也并不是说要一天到晚云山雾罩,夸夸其谈,而是充分了解企业的战略意图,带着充分的战略远景参与到执行和细节工作之中,并为企业战略的及时纠偏提供实时的资讯。

    高度和细节的协调统一才能造就战略和执行的协同,才能够做到战略有支撑;执行有方向。眼界和眼球的统一动作才能造就真正聪慧的大脑。

    做指导还是当跑腿——顾问VS执行

    车子在A4公路上一路疾驰,车里得谈话气氛比较正式,应客户得要求,项目组要指派部分成员协助客户深入区域市场进行市场开发。毫无疑问,从咨询公司的角度,出具一套可操作的,细化的市场拓展和执行全案必不可少。讨论就主要集中在了和企业共同切入市场后,咨询师的定位问题上。

    “永远不要和客户走得太近”这是麦肯锡抛向整个咨询行业的一条准则。被奉为咨询业界的经典。无可置疑,从顾问的角度而言,保持同客户的适当距离能保障咨询公司的公证性和客观性。如果不能客观地以顾问的角度切入企业,那咨询师的价值对企业将是微乎其微的,是“钝”的;从企业的层面而言,让高价聘期的外脑机构直接定位嵌入到操作执行层面,对企业的资源也是一种极大的浪费。与其如此,还不如直接招聘几个员工,既听话又实在。

    不过,麦肯锡的这一名言对我们而言也只是说对了一半。何以为证?成功的作业经验就是最好的证明。“20万招商两个亿”的经典案例;指导某顶尖建材企业建立样板终端并实施推广的案例;为某国内某乳业巨头进行新品上市的全程指导案例……。这些都是和客户肩并肩,贴身指导的典范。也是客户在完成整个咨询服务后感觉最为“实战”的一个块面。前期的方案制定,后期的贴身指导,末期的细案完善,有战略的,有战术的,有理论的,有执行的,三个过程的搭配是一个完整的作业流程和效果保障机制。

    当然在贴身服务的阶段,可以注意到我的措辞,用的是“指导”二字,而不是“执行”或是其他什么的。也就是说从顾问机构而言:

    æ 优秀的咨询团队会不辞辛劳地为客户修订实操方案,方案的修缮甚至会细化到需要几张宣传单页,几部传真机。保证客户只要过一遍全案就能做到巨细无疑,并为落实提供关键步骤的指导;但不会切入到方案中物料的购买等细节的操作的层面。

    æ 优秀的咨询团队会为获取最真实的市场数据,顶着炎炎烈日搭乘好几个小时的拖拉机下到农村第一线访谈调研;而不是陪同企业的业务人员挨街敲门跑街,寻找客户。

    æ 优秀的咨询团队会为一个细节的完善面红耳赤地争论上一个通宵;而不是和客户的经销商面对面,为了两个点的返利争执不下。

    咨询团队的价值不在于帮助企业谈下一个客户或是帮助企业发展一个经销商。提供方法和指导,为企业创造源源不断的利润,提供广阔的市场空间才是咨询作业的核心价值。让正确的团队做正确的分工,找准定位,企业和咨询公司的合作就能产生最大的效益。

    不可否认的是,顾问团队绝非是一支只重高谈阔论,不顾执行实操的团队。顾问的工作中价值包括了规划、设计、执行及检核。以界定客户需求为原点,通过诊断、提炼、框架化、逻辑化等咨询工具为依据为客户设计最优化的方案,并将方案在落实在执行的过程之中,对方案和观点进行最实效的市场检验。当然,在这一过程中,关键的关键在于执行力的提升。简单地具化在执行之中,陷落在执行之中的顾问也是体现不出应有的价值的。

    是传声筒还是倡导者——顺从VS碰撞

    和很多的服务过的客户一样,咨询公司为客户提供的方案或者观点是具有建设性的,甚至有很多是带有批判色彩的。当然,在作业过程中就免不了就一些现象或者观点和客户进行直接的碰撞。就象今天和客户的沟通会议一样。

    回来的途中,由于长时间的作业大家都尽显疲态,只是静静地听着广播——难得有这样清闲的时刻。广播里播放着一栏纪实节目。商家的一个代表对这着记者大叹苦经“顾客永远是对的,商家利益谁来保护,云云。”

    听到这里大家互交换了一下眼神,扯开了话苒子:“顾客永远是对的,这在咨询行业可行不通。”

    “一点不假,咨询业大概是为数不多的可以说,顾客不一定是对的行业”。接着话题道:“很多企业中缺少的就是这样的声音”。

    “不过也有的企业,特别是老总不能接受啊”。

    “不接受也要提,我们为企业服务,不是个人。提的方法倒是可以值得研究的”。呼的一下又炸开了一个话题,这样的讨论实在是太平常不过了。

    咨询团队的特殊的使命、特殊的作业方法、与企业特殊的合作关系造就了这么一个特殊的话题。一个不恰当的比喻,咨询公司和企业的合作理想模式就像是“欢喜冤家”,尤其是对那些具有“强势的企业文化”的客户。 

    作者:谭正彦,上海联纵智达营销咨询公司营销顾问

财富论今——新的理念  心的飞越   
  • 上一篇财富:

  • 下一篇财富:
  • 打造全球最全最实用的财富中文资源平台!     的理念   的飞越