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| 危机公关的三个游戏规则 | |||||
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作者：佚名 人气：376 全球最全的财富中文资源平台 |
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游戏规则1：诚实 犯了错误，承认。出现误会，澄清。错误的不推诿，正确的不退让。 雀巢（反方）： 事件：2005年4月下旬，浙江省工商局在一次质量抽查中发现，雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标，并要求雀巢中国有限公司在15天内予以答复。 5月25日浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。5月26日雀巢中国有限公司表示不接受任何媒体采访。5月27日雀巢中国有限公司公布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。6月1日中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。 6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。6月6日雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。6月8日雀巢中国有限公司表示可以退货。 点评：前后种种反反复复，不能自圆其说的表现，没有一个明确，始终如一的立场让越来越多的消费者选择了对雀巢奶粉说不。 高露洁（正方）： 事件：英国两位记者在采访了美国弗吉尼亚大学助理教授彼德。威克斯兰后，在伦敦的《旗帜晚报》4月15日刊登了《牙膏的癌症警告》的报道。在伦敦，这只是大家一眼扫过的新闻，但经过中国多家媒体的竞相转载之后，竟成为高露洁牙膏避之不及的危机。 4月18日，广州高露洁棕榄有限公司首次发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”并在随即召开的新闻发布会上，向广大媒体朋友出示了彼德。威克斯兰教授的录音，彼德。威克斯兰教授对于媒体断章取义的报道所带给高露洁的影响表示遗憾。同时，发布会现场还出示了中华口腔医学会和中华预防医学的确认声明。至此，持续近两个星期的高露洁牙膏风波，宣布告一段落。 点评：外国媒体在发现问题后，会跟相关公司沟通，还会找第三方沟通，而不是只靠一个消息源。而在中国不一定如此，有些消息就是转来转去，没有去跟踪调查。这样一来，如果最早发布的消息是错误的，等到以后再去改，影响可能已经不可挽回了。 游戏规则2：态度决定一切 当一个事件产生的时候，公众和社会舆论的关注焦点往往不是事件的本身，而是事件发生后公司的态度和所采取的应对措施。一些公司恰恰是在态度上没有做到位，才造成事态一发不可收拾，最终酿成危机，带来商业利益和企业声誉的双重损失。 肯德基（反方）： 事件：3月5日，在肯德基的供应商之一的“亨氏”发现“苏丹红一号”成分后，肯德基非常肯定地对公众保证，其原料中不含此类物质。 3月15日，肯德基热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。 3月16日，肯德基母公司发表声明，并表示，将确保此类事件不再发生。 > 3月19日，北京肯德基“香辣鸡腿堡”、“劲爆鸡米花”等3种产品被发现含有“苏丹红一号”。 点评：选择性危机公关使得肯德基在“苏丹红”事件中多次“搬起石头砸自己的脚”，一次次推翻自己此前的声明。在赢得时间解决问题方面，贻误时机，最终品牌与效益方面都蒙受了重大的损失。 宝洁SK-II（正方）： 事件：2005年3月7日，消费者吕萍因认为SK-II说明内容与使用效果不符，皮肤出现瘙痒和灼痛情况，一纸起诉状把SK-II告上了法庭。 3月7日晚，SK-II给新浪传递声明，表示：产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门的严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规，产品质量绝对没有问题。与此同时，SK-II开通了800热线，对所有柜台售货员进行再培训，收回所有宣传资料，倾听消费者需求，同时快速应对解决问题。从2月份以来几乎没有消费者投诉。 3月24日，宝洁向媒体发出公开信：根据南昌市政府检验机构和南昌市卫生检验机构的检测结果表明，SK-II不存在任何质量问题，是安全的。信中，宝洁同时承认其产品宣传手册描述不够全面，全部停用。 点评：面对媒体的采访与质疑，宝洁执行一套完整的媒体Q&A体系，认真倾听媒体的问询，有效积极地配合解答。立场鲜明的态度始终如一，为品牌信任危机的解决取得了先机。 游戏规则3：迅速开始沟通 危机其实跟两样东西最为相关，一是揣测，一是事实。永远不要猜测，只说事实。当人们不知道事实的时候，他们会紧张，他们会揣测。因此危机发生以后，必须迅速沟通。如果动作迟缓，人们就有了去揣测的时间。 |
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