æ 在华企业危机频仍，跨国公司公关何在？
2003年5月23日，德勤华永会计师事务所及英国《经济学人》集团旗下《财务总监》杂志公布了一项名为“中国企业：入世适宜性”的调查报告显示：跨国公司渐露适宜性。然而，最近的一系列事件使公众对该结论提出了质疑。一个依据是，《华尔街日报》引用美林（Merrill Lynch）报告所透露的，跨国公司没有一个适用于“中国市场”的策略，只有一些适合于“某些行业”的策略。另一个依据是，在加入WTO后，一些外资企业的市场公关危机特别多。先是美国惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品被报含有不明基因，接着富士胶卷涉嫌走私，麦当劳无因由涨价和屡发“消毒水”事件，法国家乐福“进场费”风波，以及2005年新近发生的高露洁牙膏致癌风波、宝洁SK-II危机、肯德基苏丹红危机，等等。

一桩桩现实的危机事件一度使得这些跨国公司陷入被动的状态，而这些跨国公司对待公关危机的态度和处理事情的方法又使得危机似有越陷越深的境况。综观这些危机的发生，不管是“富士走私”丑闻，还是麦当劳“消毒水”事件都首先由媒体引爆，而跨国公司面对这些危机的时候要么高高在上，“你能把我怎么样”般盛气凌人；要么态度低调，以“无可奉告”敷衍了事，企图蒙混过关；要么被动接受，甚至内部还会出现“倒戈”或者“不同的声音”传递给媒体。结果媒体越是得不到正面答复越是感觉神秘，越要刨根问底追根求源，结果危机越搞越大，声音一面倒，甚至引发政府出面协调，最终使得跨国公司付出惨痛代价。而所有的问题无不反映了跨国公司在中国市场上对公众知情权的蔑视，更反映了它们在公关危机处理上的僵化。

跨国企业近年来，尤其今年以来，公关危机之所以在中国此起彼伏，除了惯有的在中国公关危机管理中的僵化与迟钝，对中国消费者轻视和淡漠外，归纳起来大概有这样几个原因：

首先是中国公众和舆论界的自我保护意识、知情权和话语权的增强。在中国加入WTO前后，中国的消费者甚至新闻界有一个疑问在心底，就是我们能不能适应世界经济一体化的需求？我们该如何利用加入WTO的机会向这些跨国公司学习和提高自身？该如何为它们营造一个宽松的市场环境以体现中国人的大度与宽容？整体而言，中国公众和媒体是这样想的也是这样做的。然而，经过数年的“零距离”接触之后，我们突然发现跨国公司在经营和管理上的有些做法与我们想像的不一样，甚至到了让我们不能容忍和理解的地步，我们不再沉默和忍耐，我们要行使市场经济平等的主体所应该享有的知情权和话语权，要自觉地保护自己的权益。于是，跨国公司危机接踵爆发。

其次则是公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异，故而导致了在公关层面上被认为是不负责任甚至被认为是歧视中国消费者。例如麦当劳的涨价事件，涨价在成熟市场经济状况下是一种非常正常的行为，但是由于中国本土文化及市场的差异性，加之麦当劳没有提前与公众做必要的沟通，导致了中国媒体和公众对麦当劳涨价的“误解”，甚至认为麦当劳是在“趁火打劫”，从而导致了麦当劳在中国市场的舆论危机。

最后则因为跨国公司公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄，没有把握最好的危机管理的时机。很多跨国公司策略层面的负责人多由外籍人士担任，而他们由于语言、经济和文化的差异使得对危机的敏感度不够高，而本土雇员虽然各自具备各自的专长，但却缺乏危机处理的经验。例如，刚刚发生几轮人事更迭的某著名跨国家电公司中国公司，在某地召开较重要的牵扯企业战略调整和品牌发展方向的新闻发布会时，没有邀请一家全国级主流媒体，反而把当地的媒体悉数邀请到场。据了解，负责该公司公关工作的是一位外籍人士。而事实上，一些企业所出现危机的源头往往就是这些主流媒体。这种对中国目前国情把握不准，人才又不能很好地本土化的情况下，危机实际上早已经潜伏。因此，很多有经验的跨国公司都会聘用专业的公关公司提供公关咨询和服务。在实际的工作中，很多一流的企业都有一套完整的危机预警和紧急处理方案，危机管理的关键主要是在防范上。一旦危机爆发，作为当事一方，跨国公司的任何辩解都会显得苍白无力，被媒体的炒作所淹没。专业公关公司往往会建议它们联合有权威的第三方独立的机构发布新闻，以正视听。

归根结底一句话：“融入中国。”融入到中国的媒体、公众和政府之中，跨国公司在中国的适应性才能够增强。

æ 宜家产品召回，给中国企业的思考
v案例
2004年10月15日，全球著名家具厂商宜家公司向外界宣布，其将从北京时间10月15日中午12时起，在全球范围内召回法格拉德儿童椅，货品编码是400.548.40。针对中国消费者，凡是购买了法格拉德儿童椅的消费者只需将该产品退回到宜家在中国的销售商店即可，无须携带任何购买凭证。 

宜家在解释召回原因时表示，召回该产品是因为该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食，进而导致发生梗塞窒息事故的危险。此前，宜家在中国已经有过两次召回行为，主要发生在两款在中国曾有销售的儿童家具身上。第一次是因为在欧洲发生了一名儿童误食一款儿童玩具所附带的圆球的事故，导致宜家在全球召回这一玩具；第二次是一款同样小熊布艺玩具，因宜家担心如其露出的填充物被儿童吞咽，将危及儿童安全，所以决定再次召回。 

v宜家产品召回的启示
人无完人，物无完物。当一旦发现产品存在可能的安全隐患时，积极主动地召回已经成为宜家一个惯例性的工作。作为世界最大家具巨头，宜家公司在其产品还没有造成任何事故发生的情况下做出如此举动有诸多可圈可点之处：

第一，积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，同时也通过此次事件体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度。当公司工作人员在对其货品仓库进行巡检发现部分数量的法格拉德儿童椅的红色塑料脚垫未牢固安装于椅腿之后，宜家又再次对这一产品进行追加质量检测，并最终证实了问题的存在。此后，宜家不隐瞒、不回避，马上采取措施进行召回，而不是消费者在使用产品出现了问题并被投诉后，企业才进行的召回。这样，宜家不仅争取到了主动，而且还掐断了后期更大安全事故的导火索。表面上宜家承担了很大的经济损失，其实它杜绝了后期可能因在许多国家盛行的“产品责任”而需要付出的巨额罚金和赔偿款，更主要的是它进一步赢得了人心和信任。

第二，在整个产品召回的信息发布中，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的。一方面依赖于宜家积极主动的工作，另一方面依赖于宜家在与公众进行信息沟通的过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达。一般来说，任何行为的产品召回多少都会产生一些对于被召回者的不利因素和影响，但是在宜家处理该危机的过程中，则没有产生。

第三，勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。彰显了其勇于做责任的承担者的角色，进而赢得了消费者的理解和信赖，因为消费者和公众并不在乎问题本身（本身没有伤害事件发生），更在乎你处理问题的态度。这与一些品牌的产品一旦出现瑕疵就任其流入市场，甚至当消费者发现产品有大量瑕疵甚至伤害产生的时候，还依然推脱和敷衍形成了鲜明的对比。宜家在这次召回的危机公关中体现了“我们主动发现了问题，我们主动来解决这个问题”，从而在广大消费者心目中树立了负责任、有胸怀的形象，展现了从用户角度思考问题，替用户着想，并且让用户满意的解决之道。

v产品召回危机对企业的影响
宜家此次产品召回的危机处理显然是成功的，同时也没有对企业生产和销售产生太大的波动和影响。但这并不意味着，产品召回对企业不会产生影响。其实，随着国内国际惯例的逐步接轨、中国相关法律法规制度的起草和国人安全意识的增强，由此引发的近年来企业产品召回事件也时有发生。那么，我们该如何来看待产品召回对企业的影响呢？ 

尽管大多数公司都努力确保所生产的产品卖给消费者是安全的，但如果产品的安全性遭到了怀疑，或者如果新的检测手段确认了以前没有检测出来的对生命有威胁的因素，或者如果顾客的抱怨被认为合法，那么经仔细检查后，美国联邦政府的一个命令仍能引发产品的召回，更多的是企业为了逃避“产品责任”而会主动召回产品。但是在中国目前相关法律法规制度还不是很健全的情况下，除了汽车行业出现过企业主动召回产品外，其他行业还没有出现过类似召回行为。
 
实际上，中国汽车企业的主动召回也只是近两年才开始的事情。但是随着WTO融合的加速，以及中国经济和法律逐步与国际接轨，中国企业主动召回产品的事件会越来越多。以卓跃管理咨询公司的跟踪和观察，国内企业在产品召回策略上有两种倾向：一是企业本身没有产品召回的主动性。一旦发生产品召回，对企业来说，即意味着经济损失。对很多还没有做大做强甚至还是发展中的中小企业来说，召回的费用很大，而且信誉可能因此受到影响，再加之中国消费者的自我维权意识差，所以这些企业多采取欲盖弥彰、瞒天过海的策略，能逃避就逃避，能掩盖就掩盖。二是中国企业普遍缺乏产品召回的技巧和缺乏相关知识的培训。即使万不得已召回，也是极为被动的，不知道该如何应对和引导公众、媒体和用户，任由负面舆论、猜测漫天飞。

其实，在什么时候发出正式的召回通知、如何发出通知、如何引导和影响公众舆论朝着有利于企业的方向发展等，是一门公关技巧和学问，很值得企业好好研究。尤其对于处于成长型的中国企业来说，产品召回是一件非常重要的事情。如果处理不慎，一次产品召回就足以毁掉一个公司，或者至少影响公司的声誉并减少企业未来的收益。即使对目前已经在尝试产品召回的汽车行业来说，不少消费者对这些公司生产的其他产品或者服务同样会产生怀疑。因此，企业一旦出现产品缺陷危机的时候，采取果断、迅速、对社会负责任的行动就显得尤为重要。

v面对召回危机，企业如何公关？
相对而言，这些产品更容易发生召回：食品、药品、玩具、日用品和汽车，即在消费品领域会经常有被召回的产品。那么，类似这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识，中高层领导都应该有专业的危机公关能力，尤其对公司的客户服务部门和公共关系部门要进行全面系统和时常更新的公共关系技能的培训，使它们一旦面对产品出现瑕疵和投诉，在保持高度警惕性的同时，要具有镇静、从容的态度，因为这些因素可能是危机到来的最先信号。 

如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷的话，一般来说，企业应该采取适当的策略进行处理，但是这并不意味着所有产品都需要公开地进行召回，有四种情况需要企业区别对待：

第一，危及人身和生命安全的产品需要召回。一般来说，如果这样的产品出现，则需要企业采取全面的消费者回购措施，并发出有意义的、完整的通知并确保能够让公众，尤其是用户最大范围内知晓。比如，此次宜家发布儿童椅的召回以及三菱帕杰罗汽车的召回，就是为了避免和防止人身和生命的重大伤亡的可能。

第二，有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，一般来说，企业需要坚持收回产品。在西方，政府并不要求企业100%执行。

第三，一些对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范围内有限度地收回产品，这种情况就可以不发出召回通知。例如，索尼的彩电缺陷就属于这类，不过索尼公司仍然低调地发出了产品召回通知。
第四，一些因为在生产和设计上的缺陷可能影响使用效果，或者达不到预期效果的产品。生产这些产品的厂家往往采取对产品进行软件升级、对消费者适当补偿或者打折处理的方式。比如，去年CECT手机“中国种的狗”事件，以及今年西门子手机通话声音缺陷，等等。
“未雨绸缪”有双重意思，一指要避免问题的发生，二指在问题发生之前就要做好如何应对问题的准备，它实际上对应了危机公关的内涵。其实每个企业都要有一整套危机管理机制，以便对类似突发的产品召回等危机事件做出良性的反应。就处理产品召回事件而言，企业危机管理小组肯定是必须具备的，该小组一般应该事先处理好下列问题： 

— 根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁将代表公司发言。比如，在宜家产品的召回过程中，在中国区域则是由其公关部经理给媒体和公众做解释的。原则上，最高领导人是不适合做危机公关的发言人的，以给企业留有回旋的余地。

— 记者招待会是否召开？在什么地方召开？发布什么内容？新闻袋里面应该准备哪些资料？

— 在产品召回的过程中，企业内部应该存在哪些问题？应如何进行自省自查和处理，比如对责任人的惩戒？

— 如果生产被停止或者被禁止，公司现场工人是否很容易地转移到其他岗位上去，具体如何处理？比如，2004年的杜邦“特富龙”事件影响全球，势必存在工厂暂时停工以及工人处理问题。

— 在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能确保媒体、消费者、分销商听到的消息是一致的？
— 公司近期的经营状况、新产品或替代品的开发情况是什么样的？最近是否有重大的市场及品牌提升计划和行为，以便给市场和公众一个良好的预期。

实际上，在产品召回的危机过程中，企业和消费者都是产品召回的受害者。比如，有名的强生泰诺胶囊危机事件中，并非是强生有意投毒，但为了这个产品召回，强生花了几百万美元来重建消费者信心。实际上，企业主动实行产品召回制度是承担社会责任的一种表现，这种表现更透露出企业并没有生产其他有缺陷的产品，或者存在着管理不力，更体现出企业对未来的更大的信心。而中国的企业除了因为金钱的关系外，更缺乏的就是这种对产品召回的多角度思维，主要就是害怕影响到公司的其他产品和信誉，这是一种思维上的障碍。企业只有把召回的信息完全准确地传达出去，才能有利于公司的长期发展。 

对于那些产品在现在或者将来哪怕有一点点可能存在召回风险的企业来说，从现在起学习和培养危机管理能力、形成危机管理机制已经刻不容缓。