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巨能钙危机公关 “七段步法” ：劫后余惊

作者：佚名     人气：243    全球最全的财富中文资源平台

在各领风骚三五年的保健品市场，巨能钙应该说是表现得非常出彩了。八年来，巨能钙以其准确的市场定位、犀利的广告诉求、策略性的广告投放以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子。然而11月16日《河南商报》的以《消费者当心：巨能钙有毒！》为醒目标题的报道，打碎了巨能钙的美梦。17日起，巨能钙成了各大媒体的焦点，药店纷纷撤货，消费者更是惊惧不已，而卫生部门和药监部门也对此展开了调查。在风口浪尖上，巨能钙紧急行动起来，开展了危机公关。
巨能公司在这次危机公关中表现出了以下几点可取之处：

1.反应快，在第一时间对事件做出反应。
2.积极面对媒体,不推三阻四，对媒体保持开放的态度.
3.总裁担当第一新闻发言人,表明公司的重视程度.
4.开通24小时热线,及时与消费者沟通.

但是，由于危机公关显得过于浮躁和急功近利，不仅没有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能卧床不起了。

我们来看看巨能钙之“七段步法”：

第一段：恼羞成怒，倒打一耙

2004年1月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》。声明如下：
　　1．巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的。巨能钙严格按照中华人民共和国《食品安全性毒理学评价程序》的规定，进行了严格的毒理试验，证明是安全的、无毒副作用的。联合国粮食及农业组织、世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估，委员会认为，人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解，因此摄入少量双氧水不会有中毒危险。
　　
　　2．《河南商报》以巨能钙含有双氧水为由，于2004年11月16日刊登的题为“消费者当心：巨能钙有毒”的文章有意混淆视听，内容严重失实，属不实报道。
　　
　　3．北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。

巨能公司在危机发生后，第一反应是发律师函，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。难道巨能公司忘了三株的教训？

在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬，导致很多媒体继续跟进，将事件继续推向高潮。

第二段：召开新闻发布会，发布公开信，大声喊冤

2004年11月19日，北京巨能公司在北京数码大厦3楼会议室召开新闻发布会，表明态度。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认针对此次事件,巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，并向全国媒体和消费者发表了一封公开信，全文如下：

　　最近《河南商报》以“消费者当心，巨能钙有毒”耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作。

　　该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎，把一个经过国家卫生部严格审查、筛选出的保健品定性为有毒产品，既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙“实际无毒”的事实，更缺乏科学依据。

　　巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。

　　感谢广大消费者连日来给予的理解！欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道！
如此大声喊冤，就能够得到消费者的同情和理解吗？
危机爆发后，公众往往表现出以下特征：
第一，强烈关注。
第二，非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。
第三，有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无。”的心态。
很显然越是被关注，危机对于信誉和品牌的破坏就会越强烈和深远。因此巨能公司不要再和媒体恶语相向，不要再去制造事端，不要再去当媒体的头条主角了！

第三段：网络聊天，继续辩解

2004年11月20日，巨能公司总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华作客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在聊天过程中，李成凤这样回答网友巨能钙到底有没有毒的问题时，再次强调“巨能钙既无毒也无害，是安全的。”

而当网友问“假设有一天卫生部出具这样一个结论，说巨能钙含有双氧水成分，对身体是有害的，那么您公司将做出什么样的反应？”李成凤回答说 “ 这也不是我们公司做的反应，卫生部认定我们有害，一定得对我们处理，不是我们的反应，我们得等待着政府的处理。假如说是这样，咱们也得假如，那个时候不是我们说怎么样的。”
公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，是不是正确的方式？表面看好象是巨能公司表现出了开明开放的态度。实际上此种方式实在是昏招。一是用聊天的方式来处理如此重大的事件，显得极不正规和严肃；二是都是公司自已人在自说知话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾。
而在巨能公司高层做客新浪的同时，《河南商报》顾问马云龙接受了《郑州晚报》专访，称《河南商报》有把握、有信心坚持到最后，呼吁主管部门应做出进一步举动，给消费者一个交代，他同时声称，巨能公司明知产品中含有过氧化氢却隐瞒事实，实际上是对消费者的一种欺骗。
正因为有了这次聊天，才有了《郑州晚报》以《巨能钙事件疑点重重 郑州市场销售几乎停顿》为题的质疑：

　　“通过梳理连日来关于巨能钙和巨能公司的报道，本报记者发现了诸多疑点。其一，在11月19日的新闻发布会上，巨能公司总工程师刘志革称，巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，该公司董事长兼总经理李成凤称，巨能钙在生产过程中没有添加双氧水。为什么会出现这种前后矛盾的声音？其二，卫生部卫生监督中心在接受记者采访时表示，他们正在调阅当初巨能钙申报的资料，将会同其他部门对此事进行调查。该中心表示，国家对双氧水的使用范围、使用量有严格控制，如果食品、保健品中含有双氧水，报批时一定要事先告知主管部门。巨能钙在1996年最初申报时，是否将含有双氧水成份列入申报资料这个关键问题不得而知。其三，该公司声称添加双氧水是工艺需求，但出现了有的巨能钙检测出双氧水而有的却没有双氧水的现象？既然有的产品没有被检测出双氧水，那巨能公司声称的工艺需求就值得怀疑？……”
可见，巨能公司用网络聊天的方式来平息危机，结果是适得其反的，完全可以用麦克阿瑟评价朝鲜战争的话来总结：“这是一场在错误的时间，错误的地点和错误的对手，打了一场错误的仗”。

第四段：当众作秀，欲盖弥彰

2004年11月23中央电视台经济信息联播日播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目。
为了表明自已的产品无毒，巨能的负责人面对记者大吃巨能钙。其用心可谓良苦！但是这样的闹剧能让公众信服吗？简直像江湖医生一样！就有网友提出两点质疑：
　　１、无聊啊，你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题
　　２、他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水。要知道大把吃钙片可能钙中毒。
　　在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，那样只会更加加重消费者的警戒心理，丧失他们的信任。

第五段：屋漏偏逢连阴雨　　再惹事端越陷越深

2004年11月23日下午，一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。王先生透露，1996年巨能钙公司刚成立时，其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂，当时食用级双氧水的市场价格为3800元/吨。1997年下半年，食用级双氧水价格涨到6000元/吨。此时，巨能钙公司考虑到生产成本，选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水，因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多，但价格相对很低。
　危机发生后，处理危机的一个重要原则是要稳住各方，尤其是内部知情人士和有业务联系的单位，防止他们在这个时候再推波助澜地向媒体抖搂什么轰动性的报料，让处在风口浪尖的事件持续高潮，形成墙倒众人推的局面，而巨能公司恰恰在这方面又犯错误，在危机中越陷越深。


第六段：咬牙发布致歉信，建议停用产品

2004年11月26日,巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信,对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。

巨能公司在这封道歉信中称，将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。针对部分消费者提出的疑虑，公司开设了24小时咨询热线电话。

　　此外，巨能公司在信中还表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。

在信中,巨能公司还表示:
“无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

直到十天后,由于担心事态的进一步失控,巨能公司终于向消费者致歉,并建议停用。实际上，在危机发生后，消费者早已停用巨能钙，但是作为企业，是否及时地承担责任，有没有本着对消费者负责的精神而建议消费者停用，在态度上，是有着本质的区别的。巨能公司对消费者的这份关心，不管是迫不得已的顺水人情，还是真心悔过，都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀，显然有助于改善其公众形象，这是“巨能钙事件”发生之后唯一的一次得体的危机公关，也是唯一的一次将消费者的利益挂在“嘴上”。但是由于此前的种种不负责任的表现，已经给消费者留下不良印象，这次致歉已成为“迟来的爱”，已经唤不起消费者的同情和理解。如果巨能公司从一开始就能够将消费者的利益放在心上，立即建议消费者停用，从而从一开头就树立起一个对消费者高度负责的良好形象，也就不会陷于现在这种一败涂地的局面。

第七段：政府出面，一锤定音

12月3日,卫生部通报就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果。通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看，目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为。

但是市场的反应表明，虽然卫生部一锤定音，巨能钙终于一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。要想东山再起，就要付出更多、更艰辛的努力了。

实际上，在危机发生后，企业搬出政府相关部门作为救兵，取得他们的支持，借助政府的公信力，争取消费者的信赖，这是无可厚非的。问题的核心是，你在政府出面之前，有没有表现出对消费者的责任感，有没有恪守为消费者负责的价值观？

　　令人遗憾的是，巨能公司把危机公关搞成了辩论赛，无论是在律师函，还是在公开信，或者是在与网友聊天中，都是在一味辩解巨能钙无毒，一会儿称是离职员工报复，一会儿称是竞争对手恶意炒作，却丝毫没有考虑如果巨能钙如果有毒对消费者该是一种怎么样的危害，并回避媒体和消费者对其隐瞒含双氧水这一事实的质疑。当经销商将药店撤柜时，巨能钙不仅不支持，反而劝说不要因为一次报道就撤下卖了几年的产品，显然是被钱蒙住了眼睛。
正是由于巨能钙不勇于承担责任，激起了媒体和消费者的不满，导致了事态的进一步恶化。
危机管理有道亦有术。危机管理的“道”是根植于企业的价值观与社会责任感，是企业得到社会尊敬的根基。
　

(原文发表于<销售与市场>2005年第七期案例版,原文以笔者笔名"郭涛"名义发表)

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