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| 危机时刻对招不如拆招：选择“说”还是“做”？ | |||||
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作者：尤红梅 人气：229 全球最全的财富中文资源平台 |
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不久前，均瑶集团的灵魂人物王均瑶去世，这让人们疑虑“后王均瑶时代”均瑶集团的命运；北京巨能科技新技术产业有限公司的产品巨能钙因出现了双氧水问题在业界引起轩然大波，巨能钙品牌遭遇毁灭性的打击；11月24日，麦当劳总裁查理·贝尔因肠癌辞职，坊间再次传言“都是因为食用汉堡所致”…… 近来频繁发生的各式风波将企业推到被公众和舆论质疑的风口浪尖。当危机出现时，处在漩涡中的企业如何在第一时间通过巧妙、得当的方式化解危机是至关重要的，有时这甚至决定了一个企业、一个品牌的存亡。 选择“说”还是“做”？ 11月7日王均瑶去世，消息在10日被正式披露。18日，均瑶集团在总部召开媒体见面会，均瑶集团新任董事长王均金率董事局和经营班子集体亮相。王均金承诺，均瑶集团的发展战略、品牌、社会责任保持不变，均瑶集团将平稳过渡到“后王均瑶时代”。 此后，伴随王均瑶的去世，均瑶集团的媒体曝光率达到了惊人的程度，有宣称开启了“后王均瑶时代”的，有新董事局在上海集体亮相的，有明确三点承诺的，有关注下一代的，还有关于遗产税的…… 安邦集团研究人员认为，本来围绕一位去世的企业家是不应这样炒作的，但现在均瑶集团这样的市场操作却可以认为是一种风险控制措施。因为王均瑶的去世对均瑶集团的资金链会产生影响，如果增加一定的信息透明度，博取社会的同情，将会有助于缓解紧张情形，争取时间来进行企业内部的结构调整。在记者接通均瑶集团新闻发言人陈先生的电话时，他只对记者说了一句话：“该公布的我们都公布了，现在我们只想认真的做些事。” 均瑶旗下的业务都是目前竞争很激烈的行业，比如奶业和航空业，对资金敏感度比较高，王均瑶是均瑶集团的领军人物，他的去世必然会引起公众舆论对均瑶集团的诸多猜疑，集团的投资者和合作者也会产生疑虑，这对均瑶集团的资金链会产生影响。 安邦首席分析师陈功说：“在第一时间内，均瑶用集团内部的具体信息，消除质疑和猜测，增加企业运营的透明度，而透明度是和可信度挂钩的，通过这种市场操作行为进行风险防范是非常明智有效的。” 因对风险控制处理不当造成资金链受冲击，这对上市公司的财务影响尤为明显。格林柯尔就曾几度在类似事件上摔了跟头，先是收购科龙受到媒体质疑，后是遭香港学者郎咸平当头棒吓，再遭舆论质疑。在两次公众质疑前，格林柯尔都犯同样的错误，只是在言语上否定和反驳。两次事件中，格林柯尔的股价都大跌，股价大跌的损失很可能对企业资金链造成一定影响。 “一些企业在遇到不利的舆论质疑时，往往会本能的言语反驳。而事实上，言语反驳是没有力量的，在舆论质疑时反驳的传播效果往往得不到公众的信任，企业更应该用事实根据和实际行动去增加信息透明度消除疑虑，赢得信任。”陈功表示。 “冷处理”还是“热处理”？ 相比均瑶，巨能钙在风险控制上则显得有些惊惶失措。面对媒体的报道，和外界对巨能钙提出的质疑，巨能公司总裁李成凤四处出击：11月19日，在北京召开新闻发布会，对《河南商报》的报道，用“严重失实、危言耸听”8个字来形容。而《河南商报》的回应是，“事实胜于雄辩，更胜于 辩”；11月20日，李成凤又与网民进行了两个多小时的交流，再次声称巨能钙产品是安全的。 对此，陈功认为，巨能钙的风险控制水平比均瑶集团差的远，如果巨能钙一开始就从正面积极处理这个问题，反而不会走到今天的“绝境”。巨能钙在风险控制上的处理反而将风险扩大化了。无论是自相矛盾的解释，还是恐吓性的法律诉讼，还是抛出了“一名离职员工报复公司”的解释，企业明显已经失去了市场信用。 巨能钙可以借鉴“召回”的做法，需要“召回”的产品性质与巨能钙事件有些类似，但是采用“召回”这一方式能将风险控制在部分产品的范围内。 同样，麦当劳在风险控制上的处理方式无疑也值得中国企业学习。麦当劳在风险出现的时候，总是心平气和地低调地配合质疑，不动声色地通过转移公众注意力达到转移矛盾的目的。 近日，麦当劳总裁查理·贝尔因肠癌辞职，半年前其前掌门人吉姆·坎塔卢波死于心脏病，于是有传言“两任总裁的健康问题都是因为食用汉堡所致”。事实上在吉姆·坎塔卢波因心脏病去世的时候，就有人质疑“他是吃汉堡吃死的”，甚至有媒体刊登“1个炸鸡腿等于60支香烟的毒性”的研究结果。但是，不管怎么样的风险出现，麦当劳都只是不动声色地将人们的注意力转移到管理层的正常交接和公司运营上，并采取各种措施让对汉堡与癌症的关联质疑的影响缩小并冷却。 即使在面对抨击快餐食品影响健康的纪录片《给我最大号》在美国产生声势浩大的影响时，麦当劳也只是心平气和地配合着宣布取消餐厅“特大号”食品的销售，并推出了更为健康的成人“快乐餐”，里面包含蔬菜沙拉、瓶装水和计步器。并且宣布，今后将陆续推出更多有益健康的食物。低调的顺从配合，无疑给当时的大众情绪降了温，建设性的举动让人们看到麦当劳的真诚。 虽然，不是所有的风险都能够解除，但是在第一时间内，通过正确有效的市场操作手段并给予有利于企业的引导，可以将风险控制在最小的范围内。陈功指出，企业风险控制是必须要注意的重要环节，哪个企业忽视了这个问题，哪个企业可能就是生存在表面辉煌之中，只能凭运气随波逐流。 |
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