欧文斯科宁：2004《财富》年度“美国500强”排名第350位

    2003全球销售额为49亿美元

    这家国际建材制造商，拥有中国绝大多数企业没有的高科技制造能力，它来到中国已经十年，它如何在低技术大市场的中国扭转被动？

    针对高价位、政策不稳定、竞争环境无序导致的订单不稳定的被动局面，欧文斯科宁采取了多项措施：

    1　大量投资设厂及研发中心，以降低成本、贴近市场

    2　政府公关背后的高端项目

    3　制订行业的高标准保证合理市场份额

    欧文斯科宁（OWENS　CORNING），这是个对大多数中国人来说还相当陌生的名字，却和金茂大厦、浦东国际机场、北京东方广场以及天安门观礼台改造和上海的“平改坡”工程等等联系在一起。不过，个人消费者认知不多并不妨碍欧文斯科宁在中国市场的悄然起舞。

    和许多服务于政府和公司客户的企业一样，这家全球知名的玻璃纤维复合材料及建筑材料制造商在推广自身的过程中，奉行了更加经济和行之有效的策略，强调直接到达有决策力的目标客户。各种类型的“技术研讨会”提供了和专业客户的沟通渠道，而与相关政府部门保持的良好关系则使得它在中国的舞步更加轻快。

    今天，这家1990年代中期才正式进入中国内地市场的美国财富500强公司，正试图扮演中国建材行业标准制定者的角色，一改进入之初不得不和许多低端对手“竞争上岗”的窘境。

    侥幸的“平改坡”

    1999年，上海的雨季来得特别早，特别长，这给那些旧式居民楼里的住户带来了大麻烦。平顶屋面脆弱的防水层禁不住雨水的浸泡，大量市民饱受漏水之苦。

    不久，上海市政府出台政策，要求“所有建筑将来都要做坡屋面”。上海市住宅发展局（“上海房屋土地资源管理局”前身）为此专门成立实体机构负责实施旧房的“平改坡”项目。

    在这一时期，国内的新型防水材料发展迅速，已经从单一的纸胎油毡逐步发展到纸胎油毡、改性沥青防水卷材、高分子防水卷材、建筑防水涂料、密封材料、堵漏和刚性防水材料等六大类产品，形成了比较齐全的体系。

    但国外已经普遍使用的彩色沥青瓦在国内尚不成气候。美国是当时使用彩色沥青瓦最为广泛的国家，其1998年一年的销售量就达13亿平方米，在所有的屋面材料中占据了约54％的市场份额。欧文斯科宁正是其中最为重要的彩色沥青瓦生产企业之一。

    上海的“平改坡”工程启动之后，这个高达3亿平方米的市场吸引了众多的防水材料厂商。

    1999年8月，等到欧文斯科宁向上海市住宅发展局提出参与工程试点的申请时，已经有七八家做防水材料的企业进入该项目。因为当时“平改坡”改造方案已经基本确定，临时改变防水材料可能会对房屋的承重能力提出新的要求，欧文斯科宁几乎与“平改坡”工程失之交臂。

    亲历此事的欧文斯科宁员工介绍说，幸好欧文斯科宁提供的玻璃纤维沥青瓦自重很轻，不需要对原有的方案进行修改，“否则肯定来不及”。经过多方的努力，欧文斯科宁获得了参与试点的资格，并且，试点工程由原来的一幢变成两幢。

    试点工程完成之后，时任上海市副市长的韩正亲自到现场进行验收。欧文斯科宁提供的玻纤沥青瓦赢得了一致的好评，它在重量、色彩、强度等方面的“综合评估”中处于领先，并且在价格上“非常有竞争力”。

    最终，欧文斯科宁拿下了当时除浦东地区之外的整个“平改坡”工程的材料供应权，不过，浦东地区却意外旁落，由浦东当地一家企业提供彩钢屋顶。

    来自上海房屋资源管理局的数据表明，从1999年开始在上海全市范围内逐步开展的“平改坡”工程，到2004年11月，累计完成6700幢，总建筑面积约1400万平方米。而在这些工程中，60％以上的防水材料都是由欧文斯科宁提供的。

    负责实施“平改坡”项目的上海住宅科技投资有限公司的工作人员接受记者采访时表示，仅2004年，政府在这个项目上的投入就将达到6个亿。不过，上海全市共有各类住宅超过3亿平方米，这块大蛋糕才刚刚切下了一小块。

    欧文斯科宁方面表示，“平改坡”工程是“政府为老百姓做了一件好事，而欧文斯科宁则拿到了合理的市场份额”，对于双方来说都可以算是“双赢”的结果。

    事实上，这是欧文斯科宁在中国市场扩大影响的最好机遇，随着上海“平改坡”工程的成功，这一模式被复制到杭州、大连、青岛等其它沿海城市，与之相随的是欧文斯科宁不断扩张的脚步。

    不过，“平改坡”并没有彻底改变欧文斯科宁在中国的被动局面。

    虽然在上海的“平改坡”中最终胜出，但进入项目过晚反映出欧文斯科宁在了解政府政策方面尚有所欠缺；浦东市场落入他人之手则让他们意识到，在中国市场并不是单凭技术优势就能包打天下的；而来自欧洲的竞争对手和国内企业的快速成长，则给他们带来最直接的压力。

    中国建筑业协会建筑防水分会秘书长曲慧向记者介绍说，实际上，早在上世纪八十年代，天津油毡厂就从匈牙利引入了彩色沥青瓦的生产线，但这个市场始终未能做大。而在国外，除了欧文斯科宁奉行的北美标准之外，还有一个欧洲标准，其代表厂商、来自意大利的德高瓦也在1999年进入中国市场。“平改坡”工程对欧文斯科宁和它的竞争对手来说都是一个机会。

    国内的其它企业也不甘落后，2001年以后，国内传统防水材料企业上海建筑防水材料、天津宇虹、宁波象山等公司也纷纷引入生产线，开始大规模生产同类产品。其中，仅上海建筑防水材料公司2003年沥青瓦生产总量就超过150万平方米。

    而对于欧文斯科宁来说，价格也是一个硬伤。由于所有产品都从国外直接进口，人力、关税等因素使得欧文斯科宁的成本过高。曲慧介绍说，即使是现在，从国外进口的沥青瓦每平方米的单价还在50元左右，而国内产品单价仅为30元左右。

    曲慧还说，虽然欧文斯科宁拥有中国市场的先入优势，但当时的沥青瓦国家标准却是根据天津油毡厂匈牙利生产线制定的，属于欧洲标准。相比北美标准，欧洲标准在耐久性方面更接近中国市场。而这对于奉行北美标准的欧文斯科宁来说，显然也不是一道容易迈过的坎。

    高端制“度”

    在谈到上海的“平改坡”项目时，欧文斯科宁方面坦言能够参与其中有很大的侥幸成分。欧文斯科宁亚太地区建筑材料总部总裁蒂姆。皮尔斯在接受采访时也一再强调，“了解政府政策并用来指导公司决策”很重要。

    不过，作为一家强调技术立身的企业，欧文斯科宁显然不愿意始终处于这样的被动局面。自1938年发明玻璃纤维以来，欧文斯科宁66年来一直专注于建材市场和复合材料的经营。而它在专业上的积累，使它在美国成为建材领域许多行业标准的制定者，现在，它也在中国谋求同等的地位。

    而作为一家外国公司，欧文斯科宁首先做的是与本地社会在情感上的融合。

    “政府公关不是吃吃喝喝”，欧文斯科宁公关经理曹飞红强调说，在处理与政府主管部门关系的过程中，“欧文斯科宁有太多的清规戒律”。相对于具体的项目合作，欧文斯科宁显然更愿意谈的是其在中国的一些“公益行为”。

    欧文斯科宁在美国积累的资源为其在中国的公关提供了重要的支持。

    对于国内建材行业的主管部门来说，欧文斯科宁带来的不仅仅是其产品，而且是一个和美国同行交流的中介。在建材工业协会、建材局等机构和美国能源部、住房部以及一些美国知名实验室的交流活动中，欧文斯科宁都负责了重要的联络、沟通和组织工作。

    也许，正是这些“公益活动”，为欧文斯科宁和政府主管部门之后在更深层次上的合作定下了和谐的基调。

    有趣的是，欧文斯科宁亚太地区建筑材料总部位于上海，但其公关经理却长驻北京，一个可能的原因是“欧文斯科宁和国家建设部的许多合作正在进行”。其中，就包括对沥青瓦国家标准的修订。

    据了解，目前欧文斯科宁参与制定的建材标准包括：《玻璃纤维沥青瓦片标准》、《低层轻钢结构住宅节能标准》、《住宅外墙保温规范》和《民用建筑隔音设计规范》等等。而在节能和隔音等新兴标准上，欧文斯科宁正在获得越来越多的发言权。

    不过，积极参与行业标准制定的欧文斯科宁也受到了“设置技术壁垒”的质疑。在欧文斯科宁力主参照北美标准制定《玻璃纤维沥青瓦片标准》时，一位主管部门的官员曾经表示，在当时的情况下，设置这样的标准对于其它企业来说明显过高。对此，欧文斯科宁的解释是，玻纤沥青瓦最大的市场在北美，参照北美标准是和世界市场的接轨，行业标准作为市场的引导，不能以“保护落后”为目的。

    显然，掌握技术优势的欧文斯科宁更希望通过“高标准”来争取“合理的市场份额”。

    欧文斯科宁CEO大卫。布朗曾经说过，“在亚洲市场的十年，我们已经学会了如何在不降低产品标准的情况下有力并有效地开拓市场”。他强调说，“欧文斯科宁将一如既往地坚持最高的环保标准”。显然，这对于整个建材市场的长久发展是一件幸事，但对于欧文斯科宁在国内的竞争对手来说，却将是不可避免的阵痛。

    蒂姆。皮尔斯表示，对于欧文斯科宁来说，像浦东国际机场这样“有严格标准”的高端项目更容易进入，而低端市场的不规范操作比较多，进入难度比较大。在获得越来越多的参与制定行业标准的机会之后，欧文斯科宁在中国的推广之路应该可以走得更加顺畅。

    中国市场，尤其是中国的民用市场正在得到欧文斯科宁更多的重视。目前，欧文斯科宁在中国80％的客户集中于商业和工业企业，而仅占20％的民用市场则被视为最具增长潜力的领域。

    而除了在高层积极参与游戏规则的制定外，欧文斯科宁的研发和生产也在越来越多地靠近中国市场。

    早在1997年，欧文斯科宁就在上海成立技术应用开发中心，目的在于更好地在中国的混凝土结构建筑上体现其技术优势。而2004年6月，在其亚太区建筑材料总部迁入上海之后，欧文斯科宁宣布其在江阴的玻纤沥青瓦厂将于2005年建成投产，力图改变欧文斯科宁瓦必须从美国进口的现状。

    在谈到中国市场的机会时，蒂姆。皮尔斯显得意气风发，他表示，仅浦东国际机场一个项目就消化了欧文斯科宁上海工厂一个月的产量，如果上海所有的建筑都盖上玻纤沥青瓦，那将是一个100亿美金市场，如果所有建筑的外墙都使用保温材料，那又将是一个100亿美元的市场。

    面对如此诱人的机会，2004年，欧文斯科宁亚太区建筑材料总部迁入上海。目前欧文斯科宁在中国拥有5家工厂和一个研发中心，另有三条新的生产线正在建设之中。