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| 飞利浦品牌战略酝酿巨变 树立简洁形象 | |||||
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作者：佚名 人气：256 全球最全的财富中文资源平台 |
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这次历史性改革的重任落在了Andrea Ragnetti（芮安卓）的肩头。这是飞利浦历史上第一位CMO（首席市场官）。自2003年1月1日，他正式进入皇家飞利浦电子公司管理委员会起，就一直负责飞利浦全球市场营销活动和品牌管理。 有研究报告显示，大多数消费者认为飞利浦是一个值得信任的品牌，但很少有人能用一个词来概括飞利浦的产品特性，“这说明我们没有一个很强的品牌信息。”芮安卓总结道。 在寻求改变路径的过程中，一种现象引起了飞利浦的关注，消费者已经开始倾向于购买那些简化生活的产品。不过，这种产品有时候使用起来却并不简单。飞利浦总裁柯雷兹曾经提到，有30%的家庭网络产品因为消费者不知道如何操作而被退回；有48%的人想购买数码相机，却迟迟没有行动，理由是感觉到数码相机操作复杂。因此作为科技型公司的飞利浦决定把复杂的高科技产品简单化，使其更贴近消费者。飞利浦将品牌定位为“简易”，同时确定了 “为您设计，轻松体验，领先卓越”三大核心标准。 简化首先从机构开始，飞利浦业务结构如此庞杂，以至于大规模瘦身重组之后，仍然存在着5大核心部门：半导体、照明、家庭小家电、消费电子和医疗系统。不过，品牌改革的准备工作在芮安卓进入飞利浦之前就开始了：将广告公司的数目从70多家精简到现在的两家；将宣传口号从300多个集中为一个——“让我们做得更好”。2001年新CEO柯雷兹上任后，在各产品部门内部都设立了市场营销官。 “简易”从某种意义上说是对高科技提出了更高的要求。百年历史证明，飞利浦是个伟大的发明家，在技术竞争上具有无法比拟的优势。在产品的科技含量上，飞利浦绝不走低科技路线，让产品变得易于使用其实对技术的要求更高。世界上第一个卡带录音机、第一台CD、DVD、PDA都出自飞利浦之手。但和很多在技术上领先的公司一样，飞利浦在财务上的表现却不尽人意。从2001年到2003年飞利浦的会计报表连续亏损，这中间的原因除了业务部门分散亟待整合之外，对市场营销的忽略也应负很大责任。 “我们希望五年后在消费者心中树立起飞利浦‘简明’的形象，”芮安卓提出了他在品牌战略上的目标。 一个公司的资源总是有限的，如果打算在市场营销上投入太多精力，飞利浦如何平衡营销和研发投入的关系?芮安卓认为，飞利浦是一家成长型的公司，可以把增长的收入、增加的利润投入到营销方面来，而营销的投入来源于新增投资和原有投资的优化配置。他还强调，飞利浦面临的并不是从生产制造为基础的公司向市场驱动型的公司的转型，而是在制造型的基础上增加市场驱动的力量，因此市场部和研发部门之间并非是针锋相对和对立的。 在飞利浦的全球视野中，中国市场一直扮演着举足轻重的角色。目前，飞利浦在华累计投资总额已经超过25亿美元，其整体运营对全球的业绩贡献也已超过20%，尤其是在前几年全球亏损的不利局面中，飞利浦中国却一直保持着良好的盈利业绩。 在品牌战略上，芮安卓拒绝透露在中国投入的具体数字，“投资的具体数字，我们认为并不重要。”但他表示，在中国的策略将和飞利浦在其他国家和地区有很大区别：中国的营销不是由各个产品线单独运作，而是把资源整合在一起，通过中国地区总部来统一实施，并成立一个整体的中国市场营销委员会（CMC）。
“这也是去年我们全球管理委员会（GMC 访华所取得的成果之一，同时，这与我们‘迈向一个飞利浦’的战略相一致。”芮说，“在中国，飞利浦将设立集团内部第一个单一国家级别的首席市场官，如果中国的这种做法成功，我们将在全球其他地区也采用这种模式。” |
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