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全球CEO怎么看待公司名誉？

作者：佚名     人气：197    全球最全的财富中文资源平台
从战略角度管理公司声誉CEO们相信现在公司声誉比以往都重要，对公司重要性的证明包括：
　　●多数CEO认为管理公司声誉是他们的责任。
　　●职位申请受原来所在公司的声誉影响极大。
　　●董事会认为CEO对维护和提升公司声誉负有很大责任。
　　●良好声誉可达到的主要目标是提升雇员和商业伙伴的关系。

　　声誉的动因
　　●CEO指出客户是最可能影响公司声誉的外因。
　　●欧洲CEO承认沟通对声誉的重要性及印刷媒体的影响力。

　　公司社会责任
　　●CEO相信公司在社会责任方面的主动性行为，对公司声誉至少有一定影响。
　　●CEO报道说CSR的主动性行为，没有公司声誉在增加的销售量和提升股票价格的底线方面有影响力。
　　●与负责管理公司声誉事务的CEO人数相比，较少的CEO负责CSR事务。管理CSR的责任通常是人力资源或其他部门管理者的责任。

　　公司管理
　　●多数CEO相信更为严格的公司管理是将来公司运作程序的标准，这将导致公司更为道德的行为。

　　日前，伟达公共关系顾问公司全球企业公关业务总裁兼首席客户服务执行官哈兰·泰勒先生来到中国，他向国内媒体介绍了2003年公司声誉调查。

　　公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。

　　这个发现是从最近一次对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官们的调查中得到的。此次调查委任Hill＆Knowlton公关公司和猎头公司Korn／Ferry承办、并由ORC国际执行的。

　　此次调查的主要目的是为了获得首席执行官们对公司声誉重要性的认识、影响公司声誉的因素、公司中谁对公司声誉负责及公司声誉对实现商业目标的影响等方面的信息。

　　调查还试图了解公司在社会责任方面的主动行为和公司管理问题对公司声誉的影响。

　　CEO们说：我们要对声誉负责
　　该调查显示了CEO们相信公司声誉比过去任何时候都更为重要。绝大部分的CEO(88%)同意公司声誉至少比五年前更为重要，超过一半的CEO(60%)相信在现今社会中公司声誉越来越重要。这种观点在欧洲的CEO中尤为盛行，几乎所有的CEO都认为公司声誉比以往更为重要。

　　多数(65%)被调查的CEO认为管理公司声誉是他们的责任。为数不多的CEO认为董事会(14%)或者公司沟通部门应负责管理公司声誉(12%)。相对于他们的同行来说，更多(80%)北美的CEO们认为管理公司声誉是他们的责任。

　　更进一步地说，所有被调查的CEO都认为：在挑选继任CEO时，公司的董事会至少会权衡一个竞争者来维持和提升公司声誉的能力。将近3／4的管理者相信，这种能力是很重要的。

　　对公司声誉的关注甚至已经涉及到整个管理层人员的职业生涯。每10位CEO中就有9位认为，在招聘经理人时，他们目前所在公司的声誉会在很大程度上影响到他们是否会被聘用。

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　　为什么CEO认为公司声誉重要？
　　CEO们相信声誉对达到各种业务目标是很有帮助的。他们经常例举的业务目标有：招聘和留住员工(73%)、提升业务和战略伙伴关系(61%)及增加销售额(56%)。让人惊讶的是，虽然在全部CEO中，只有不到一半提到声誉对提升股票价格的作用，但是65%的亚洲CEO却经常例举这个目标。

　　什么影响着公司的声誉———客户的看法和合乎道德的行为？

　　CEO们曾被问及对公司声誉的不同影响，包括公司内部作用、外部作用和实际存在的威胁。

　　总的来说，CEO们认为沟通能力(而不是财务表现)在很大程度上(48%)是主要影响公司声誉的内力。透明度(39%)、人力资源价值(37%)及员工待遇(37%)经常被认为是重要的三个内力因素。亚洲CEO们的看法稍有不同，他们认为透明度(53%)，创新能力(47%)和应变能力(46%)是最重要的方面。另外，虽然CEO们认为他们应对公司的声誉负责，但是只有33%的CEO认为他们自己的名声会对公司声誉产生很大影响。

　　在影响公司声誉的外力因素中，被调查的CEO中，绝大部分认为客户(78%)对声誉有着极大的影响，并且与印刷媒体(48%)及财务分析报告(44%)一起位居前三位。欧洲被调查的CEO认为媒体(76%)与客户(66%)相比更加会影响到公司声誉。CEO们认为印刷媒体比广播对声誉更有影响力，而互联网、立法者和工会的影响力可以忽略。

　　CEO们并没有特别指出某一个对声誉有很大威胁的方面，但是他们仍然认为存在着很多同样重要的威胁。他们认为不道德的公司行为(50%)及生产和服务问题(50%，而不是公司财务表现)是两个最重要的对公司声誉的威胁，另外，客户的批评(40%)和媒体(38%)紧随其后，也是两个重要的威胁。而来自非政府组织、政府和互联网的指责则不被认为是重要的威胁。

　　对公司声誉的威胁可以来自财务表现以外很多方面。

　　CSR对公司声誉的影响大于对利润的影响
　　CEO们同意公司在社会责任方面的主动行为(CorporateSocialResponsibility)会对公司声誉产生影响，而欧洲的CEO比其他地方的CEO都更强调公司在社会责任方面主动行为的重要性。

　　调查中10位中8位CEO说CSR对公司的声誉会产生一定的影响；但是只有三位CEO认为会产生很大的影响。

　　欧洲CEO们则认为公司在社会责任方面的主动行为是很重要的：他们中94%的人认为CSR至少对声誉产生一定的影响。
　　CEO报告指出，与公司整体声誉相比，公司在社会责任方面的主动行为并不会对公司营运结果产生很大影响，比如销售额的增长和股价的增涨。CEO们认为，通过在社会责任方面的主动行为，公司首先达到的结果是“招聘和留住员工”(71%)，并与“有利的媒体报道”(51%)和“提升业务及伙伴关系”(40%)一起成为最主要的三项结果。

　　与此形成对比的是，增加销售(56%)和提升股票价格(45%)是被经常提及的维护公司声誉的目的，而这两条在CSR的目的中分别占35%和21%。另外，与负责公司声誉的CEO(65%)相比，相对少数CEO(55%

负责管理CSR事务。欧洲和亚洲的CEO比北美的CEO更认为管理CSR方面的事务是董事会的责任。

　　公司治理并不是一时的流行
　　绝大部分的CEO(81%)相信，近期对公司治理和董事会监督方面的关注将会永远存在于公司的蓝图中。将近3／4管理执行人员指出，公司治理的加强将不断增加披露的频次。

　　大部分CEO相信高比率的独立董事是加强公司治理的长期结果。与亚洲和欧洲的CEO相比(45%和66%)，北美的CEO不认为董事长和CEO的分离是一个持久的结果(19%)。

　　CEO们指出了公司对治理问题的一些其他反映。3／4的CEO说，针对不断增加的对公司错误行为的披露，公司已经加强了内部管理。超过一半的高级管理人员指出，他们的公司已经重新审查了审计和会计，并且重新制定了工作准则。

　　结论：公司声誉通过有形的作用力，直接影响营运业绩

　　总体而言，调查显示CEO们认为公司声誉对过去的商业目标起到越来越重要的作用。一部分人相信CSR对公司的底线业绩也同样起作用，而大部分CEO认为CSR不如公司总体声誉有影响力。他们也把自己视作管理公司声誉的主要负责人。但是，CEO说，他们个人的声誉不如某些外力———比如客户、印刷媒体和财务分析员———更有影响力，由此，他们把错误的企业行为、产品／服务问题视为公司声誉最大的潜在威胁，并且认为更严格的公司治理和董事会监督不是一时的流行，而是永恒的话题。

　　伟达公共关系顾问公司Hill＆Knowlton，Inc.是全球领先的信息咨询公司，是广告和营销巨头WPP集团(全球最大的信息服务集团之一)的一部分。

　　美国猎头公司光辉国际Korn／Ferry是全球重要的招聘方案提供商。ORC(OpinionResearchCorporation)国际是全球市场调查运营公司，该公司成立于60年前，使用“民意测验”的方法来营销美国诸多大公司所面对的问题。本文由三家公司共同完成。
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