在策划服务过程中，最常遇到的是企业形象策划，中小私营企业尤多。这些老板尽管认识到企业形象对企业发展的影响，但并不都清楚塑造企业形象的来龙去脉，大多会坦诚地虚心相问。我想，给他们讲一讲是很有必要的。一来可以让他们有更深刻的认识，便于策划服务的开展；二来，更由于塑造形象是一项长期的活动，企业懂不懂这个原理是至关重要的。虽然企业形象塑造的原理与手法是策划中较为简单的一种，但真要三言两语讲清楚也并非一件容易的事。起初，往往是我说了一大堆，老板仍似懂非懂，有的还干脆说：“还是您看着搞吧！”有时候连我自己也觉得多用了些专业术语，有卖弄之嫌，是越说越不明白了。直到1994年，我才找到一种比喻的说法。当老板再问时，我就说，比如一个人，首先他有自己的思想，形成一定的性格；这种性格会表现在他的穿着打扮上，还会表现在言行举止上。如果个性突出便容易给人留下深刻的印象，反之，便会像个普通人，甚至像个孩子。企业形象塑造就是要给企业设计一种个性，根据这种个性设计企业的外在印象，设计企业的行为一一这就是企业人格化的原理。这么一讲，老板便明白了。几年来我一直以这种思路，使客户帮助我把这一理论逐步完善起来。

       企业形象的核心是企业的价值观

    一个人生活在世上总希望能让人尊重，能给人一个好印象，因此总要克制欲求，展现优势，有时还不惜付出一些代价。一句话，总在塑造一种好的公众形象，以得到心理上的满足。在这个过程中，有一个价值观的问题，说白了就是以何为荣，这直接影响着价值取向，判断好和坏的标准便有了分歧。我们说，即便是妓女也未必自暴自弃、自毁形象的。她可能人因姿色之丽得到嫖客欣赏而自豪，会向姐妹们炫耀小费的丰厚一一但在常人看来简直是不可思议的；还有一些执法机关吃拿卡要；连临时工也以混个白食为能事，或许其父母也觉得宝贝儿子光宗耀祖了呢。这些自然是价值观使然。
    一个企业要塑造什么样的形象，首先取决于企业的价值观，对私营企业为说，大多取决于老板本人的个性。我在企业理念设计中，特别注意将企业老板的性格、品行作为重要参考因素。尽管企业行为不是个人行为，但一个粗犷豪爽的大老粗型老板要带领一个文质彬彬的企业勇往直前是很困难的。首先，性格的差异使老板行为很难融入企业行为里；第二，老板也颇难接受这样的形象，勉强同意文案，执行起来必有偏差；第三我们说企业形象是对企业所有自然人行为的约束、指导和匡正，但真正成为矛盾时，则是绝对行不通的。
    企业形象的优劣当然不能单凭老板的感觉，更重要的是社会公众的品评。这时候，有的老板难免会有“上套”的感觉，会问，我的企业我倒随便不得啦？其实，换一个角度去考虑，老板也是企业的一员，你要求员工适应企业形象的约束，只有大家都和企业一致起来，即定的形象才有可能形成；在这过程中，包括老板在内的每一个人也受到陶冶和塑造。
    同样的价值会有不同的表象，这使根据老板个性设计企业理念成为可能。比如说零售市场，大家都认为要打“服务牌”，但服务怎么体现就可以异彩纷呈。我所在邢台市有三个较规范的商场，在突出各自服务理念手法各有千秋。说来是几年前的事了：一个商场围绕“雷锋式商厦”做文章，因为老板对雷锋有自己的认识，这一建议可被采纳，如果他认为雷锋早过时了的话，这建议自然要成臭点子了；另一家商场邀请当时红火的亚细亚商场的小姐们来表演和当教师追求的是服务的品位，当然也借点“名店效应”；还有一家则邀请上海“一百”的服务员、全国劳模马桂宁来传经送宝，追求的是服务的规范和浓度，给人感觉很“正点”。我们看到，同是服务理念已被演绎成各具特色的服务形象了。这既是形象策划的魅力，也是形象策划的难度。
    除了企业老板的因素外，更多的当然还是公众的认可。如果老板满意，但公众反感，只能把企业引向倒闭，老板在自得其乐中步入末路。公众是一个群体，但我们可以把它当成一个人来考虑，在广泛调查、预测的基础上设定出一个有思想的自然人，我们的企业形象就是要千方百计讨好这个人。公众的感觉是很微妙的，因此，企业形象设计一定要考虑得细致入微。我曾接受过一个想办少儿美术学院的老板的咨询，根据他的意思要以一位美术家的名字为学校命名。我们首先排除了外国美术家。因为学生家长未必懂得美术，尤其对外国美术家了解不会太多，不容易产生积极的效果。这样我们重点在中国少年美术家中选择，最终集中为马良和王冕。因为马良毕竟是一位神话人物，最主要的是马良的精神是嫉恶如仇、机智勇敢，尽管有“画龙点睛”之妙，但人们要将他画艺高超放到第二位；王冕则不然，他的故事更能体现勤学苦练和天资聪颖，并且是位实实在在的人物。王冕更能引起学生家长的好感，与他们的心理预期更为接近。
    人们一般根据一个人的外貌和言行来判定这个人的思想、品行，但一个人的梳妆打扮和言行举止却是受其思想和个性影响的。一个放浪江湖的人不会在意衣服上的那点灰尘，一个谨小慎微的人必定言谈严谨。一个企业想给人什么印象，首先要设计企业的个性，这就是企业理念，这一点将决定企业的一切行为。因此，我说，企业形象的核心是企业理念，即价值观；形象策划的第一步必须是确立这个核心，否则，其他的一切设计将是无序的，将是空中楼阁，甚至造成相互矛盾，不仅无效还会起到反作用。