房地产企业品牌塑造与呵护

    不动产业经过这么多年的发展，从发展商、服务商至消费者均趋向于成熟和理性，各类

型不同规模的物业呈现在城市的各个角落，许多物业在房地产发展历程中成为了不同阶段的

名品。这几年榕城的确出现了不少知名房地产项目，但它们的发展商似乎让消费者觉得陌生。

因此，房地产企业在创立项目名牌的基础上，如何向企业品牌延伸成为企业发展的一大战略

重点。

    许多房地产企业在发展历程中均努力的走品牌之路，但这历程让许多企业更多的体会到

了品牌塑造与呵护的艰辛，而不是享受品牌所带来的附加值，因为品牌塑造与呵护是一项系

统工程，需要多元素的综合支撑和维系。

    企业品牌塑造与呵护是品牌管理曲直要内容。

    房地产企业品牌的市场价值

    这么多房地产企业在努力走品牌之路，依据简单的市场经济法则，企业品牌肯定存在着

固有的市场作用和价值。

    *品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证。有品牌与无品牌的

企业相比，消费者更多地信赖有品牌的企业，从而信赖其所开发或服务的物业。

    *企业品牌是消费者选择物业的依据，因为在消费者心目中，企业品牌代表着实力、综合

技术度和服务水平。这种消费直接体验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意

义的事情。

    *品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，可以让消费者多一点

额外的付出。

    *品牌是企业实现利润最大化的保证，在不同城市不同区位的物业项目推出，都可以借助

原品牌增加价值。

    *品牌是身份和地位的象征，有利于促进物业项目销售，树立企业形象。房地产企业品牌

的塑造．

    房地产企业品牌的塑造

    “塑造品牌”、“品牌化经营”、“品牌管理”是近几年企业最流行的说法，因为大家都已

知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。楼盘

既然是商品，当然也只有在“企业品牌”的支撑下才更具有竞争优势。事实上，像房子这样

投资巨大的商品，消费者购买时对精神层面的属性比起一般商品会更加重视，毕竟这是——

件事关几十年生活幸福的购买。因此，企业品牌成为消费者购买决策的一大关注点。

    房地产企业品牌的塑造最重要的——项工作是企业形象的塑造，即企业CIS战略的实施。

    ◆企业CIS战略实施的内容

    “CIS”是英文Corporate ldentity System的缩写，意即“企业形象识别系统”，又有

人称为企业形象设计系统。它将企业经营活动(Behavior)以及运作此经营活动的企业经营理

念 (Mind)或经营哲学(Philosophy)等企业文化，运用视觉沟通技术(Visual)，以视觉化、规

范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，包括企业员工、社会大众、政府

机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同和价值感，以赢

取社会大众及消费群的肯定，从而达成产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。

    CIS包括企业理念识别(Mindldentity，简称M1)、企业行为识别(Behaviorldentity,简

称B1)和企业视觉识别(Visualldentity，简称V1)三部分。

    MI(理念识别系统)是CIS最抽象、最深层的组成部分。其核心内容是企业精神，亦即企

业经营活动中长期形成的、并为员工所认同的价值观念和群体意识，包括经营信条、精神标

语、企业风格、经营哲学和方针策略等，这些内容正是企业文化的精髓。所以可以说，企业

文化是企业形象识别系统的原动力和基石。

    BI(行为识别系统)体现着企业精神指导下的企业行为准则，它规划企业内部的组织、管

理、教育，以及对社会的一切活动。企业精神是抽象的，而企业行为是动态的，通常要物化

为具体的形式表现出来。如通过公司的容、貌，员工对内对外、行为规范，企业内部各种仪

式等来体现。

    VI(视觉识别系统)是CIS三个组成部分中最外在、最直观的部分，也是具体化、视觉化

的传达形式。它通过组织化、系统化的视觉方案，传达企业的各种信息，主要包括企业标志、

标准字、标准色和象征图形、吉祥物等基本要素，企业办公用品(信纸、信封、名片、文具)、

车辆外观、办公室装饰、户外招牌、员工制服、产品包装、各种广告媒介等都可以成为训的

延伸推广的载体。

    一个完整的CIS系统必须涵括MI、BI与VI三个要素。其中MI为主导要素，是企业在长

期发展过程中形成的、具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产和不断成长的原

动力。MI的视觉化体现便是VI，而BI则是MI的行为化延伸和展现。三者完善的融合和组织

是塑造企业形象的有效手段。

    作为上述三个要素的相互制约的关系构成的复合体，CIS具有以下三大特性，并由此具

备了三重最主要的功能。

    *统一性

    MI、BI与VI三个基本要素在精神实质上高度统一；VI系统内部要素完全标准化，并统

一应用于各种推广形式。因此，CIS对企业，对实施统一化企业战略，对内、对外统一形象、

行为发挥着重要的作用。

    *独特性

    企业的CIS系统根据企业独特的企业文化而建构，具有鲜明的个性，能够有效地显示本

企业与其他企业的区别，因此，CIS又是企业实施企业的差别化战略的根本依据。

    *传播高效性

    由于CIS完整、准确、条理化、标准化地概括企业文化和企业形象最重要的内容，因此，

便于传播、推广，具有传播上的高效性，能够有效提高企业文化和企业形象的对内对外传播，

尤其是对企业外部的传播效果，能够帮助企业更好地建立知名度、美誉度、树立企业形象和

品牌形象。

    ◆房地产企业品牌塑造的四个阶段

    房地产企业品牌塑造是一项系统、长远的工程，具有战略性意义，它的实施需要策略性

的计划作依托。房地产企业品牌塑造通常分四个阶段实施。

    *调研及分析阶段

    这一阶段主要是运用分析系统，进行调研和分析，并对涉及品牌的各项构成要素和影响

因素的有关资料，进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别(VI视觉识别系统)，以

对品牌的现实状况进行科学准确的界定。

    企业品牌分析的内容主要包括：宏观的经济环境和行业发展前景(包括户型设计、景观等

产品要素)分析——未来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分，但因为他们都是

相对不变的，所以只要需要是拿出来用就行了，不用每次都调查微观环境分析——包括企业

本身(包括经营和管理的每一个因素)。

    *实施方案制定阶段

    这一阶段主要是运用品牌规划系统，针对品牌的分析结果进行整合，提出科学的营销策

略和广告策略，并制定相应的实施方案。

    *对内对外传播阶段

    这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统，实施和推广规划阶段的主要成果，达到解决

品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的，并且在目标市场和目标顾客心

目中认同自己的“识别”，建立企业自己的品牌定位和品牌形象。

    *品牌呵护及管理阶段

  这一阶段主要是运用品牌管理系统，对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理，对品

牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理，对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规

划。

    ◆现有房地产企业品牌塑造可能遇上的几个障碍点

    *许多房地产项目的发展商主营产业不是房地产

    榕城许多房地产项目的发展商主营产业不是房地产，些企业部分已经拥有与主营产业衔

接的企业品牌，因此在房地产方面重视度较小，没有长远的拓展计划，只是期望在房地产高

利润回报的“末班车”上分到一杯羹。于是市场上出现了许多项目品牌，但却难以向企业品

牌过渡。

    *土地垄断性加大房地产企业品牌塑造的难度

    与其它行业的品牌塑造依托基础一致，房地产企业品牌塑造也需要项目品牌作为基奠。

随着榕城土地出让的市场化，获取土地的市场成本增大；因此土地集中在了少量实力的房地

产企业手中，这样让许多中、小房地产企业的土地储备日趋减少，失去了项目依托，这样企

业品牌内容就丧失了存在基础，变得空洞、形式化。

    *房地产的区域性增加了企业品牌传播的难度

    房地产的区域特性，尤其是新城市、区域的房地产项目拓展，致使企业品牌在新的领域

内需要消费者重新认识，周期性较长，因此传播难度大，成本高。

    *房地产企业品牌塑造的威本与品牌价值之间的不均衡性

    房地产企业涉及的部门较多，品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高，而品牌价值的

实现需要项目品牌等多要素的共同支撑，是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与

品牌价值之间存在强的不均衡性。

    房地产企业品牌呵护

    *房地产企业品牌呵护的目的——实现品牌的保值和增值性

    当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是

存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会

减少。因此房地产企业品牌塑造成功之后，对其呵护尤为重要。在房地产企业品牌管理中要

努力实现品牌的保值和增值，这才是品牌呵护的目标。

    房地产企业品牌是企业与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品

牌的价值不是企业自己定的，而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论，也都是从消

费者角度来看品牌的。

    房地产企业品牌呵护面临的更多内容是执行品牌战略中的各项细节处理，因此，我们从

细节着手分析品牌呵护的要点。

    *呵护好项目品牌

    房地产企业品牌与消费者之间联系的纽带主要是房地产项目，消费者对项目好的消费体

验，能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。

    *品牌呵护中面临“危机管理”

    房地产企业品牌以项目品牌作为依托，消费者对其产品更为挑剔。

    一个日用品危机管理的个案，可管窥危机管理的重要性，佳洁士则很出众的电视广告，

内容是一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂的半边破了，另一边

却很坚固。东北某报偏不信这个邪，做了同样的试验之后宣布佳洁士“高价格未必高品质”。

这害得宝洁公关经理在年根底下还得从广州飞来北京，邀请了众多记者到宝洁技术中心看他

们重做敲鸡蛋壳的试验，并最终表明，两个试验的结果之所以不同，是因为操作程序不同，

而佳洁士真的贵得有道理。

    房地产商品与一般商品不同，因其产品自身的特殊性，尤其是住宅物业，消费者使用的

周期长，投入金额大，消费频数少，消费者在决策中更为理性，对产品品质更加苛求。

    *品牌呵护和经营的是一种文化与信任

    今年榕城房地产市场的许多高层住宅项目销售推广举步维坚，这除了市场原因外，还有

的是消费者不了解项目的发展商，在项目没成为“现房”之前，难以产生信任。消费者信任

度和忠诚度的建立在项目和企业之间是互动的。