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| 试论企业形象 | |||||
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作者：佚名 人气：380 全球最全的财富中文资源平台 |
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试论企业形象 内容提要 以及市场机制的逐步完善，企业形象作为企业的一项无形资产，必然舍在现代的企业经营 管理中起到非常重要的作用。 （－）企业形象的定义 形象是个人、组织或公司由于其一贯的公开做法、所信奉的哲学和价值观而在公众心 月中引起的印象的综合。我们经常谈到的形象，大多数是指个人的形象或领导者的形象。 虽然企业是一个集体，但它作为一个整体而存在，抽象成为一个独立的法人，仍然存在形 象的问题，尤其是现代企业经营管理的人性化趋势，使得企业的形象问题变得更为突出。 对于企业形象的概念，我国曾有人下过如下的定义：所谓企业形象，是指企业活动以及企 业的活动成果到底在社会上和人们的心目中留下了怎样的印象，获得了怎样的评价。在这 一定义中，形象完全等同于印象。但是，在社会心理学中，印象的概念是个体性的，是指 某一个体对某人或某物的认知，而形象则具有集合性，是指某一范围内所有人对某物或某 人的综合看法，或者说是这一范围内大多数的共同印象，而不是这一范围内任何一个个 体的印象。著名的新韦伯斯特大词典在给形象下定义时采用了“综合”两字，正好说明了 这一观点。从这种意义上看，应该给企业形象下这样的定义：某个企业包括其方针、政 策：生产经营活动以及其它一切有关的基本情况在某一特定范围内人们心目中留下的印象 的综合。可以说，企业形象是企业个性和信誉在人们心目中的反映，体现了社会对企业的 承认和接受程度。 企业形象都是指在一特定范围内人们心目中的形象，离开某一范围去泛泛地谈企业形 象，实际意义是不大的，因为人们对某人或某物的印象是由人们关于此人或此物所具有的 信息和期望决定的。不同层次、不同背景的人，对有关某一企业的情况了解的深度和广度 都是不一样的。另外，即使人们得到有关某一企业的信息是相同的，由于他们和这一企业的 关系不同，对这一企业的期望也会有所差异。以上的两点不同，引起了不同层次和背景的 人对某一企业的印象会有很大的差异。因此，为了能更全面深入地了解企业的形象，并考 虑到有时必须着重研究企业在某一部分人如消费者心目中的形象的需要，应该对这些不同 层次和背景的人进行分组研究，得出每一组对某一企业的形象评价，然后视具体的研究需 要选择不同层次的企业形象结合起来去看企业的整体形象。所以，为了使企业形象的研究 能具体和深入，并对企业的经营管理有一定的指导意义，应该将企业形象置于不同的公众 范围里进行研究。 这里所谈的综合，是指统计意义上的平均。定性他讲，这种印家的综合是指某一既定 范围内大多数个体的共同印象。定量地讲，如果制定一套测定形象的指标，以及规定每一 指标的评分标准，那么这种印象综合就归结为对所有个体所评的分数作统计学上的算术平 均值（详见第三部分）。 （二）企业形象的形成过程和发挥作用的机制 为了进一步了解企业形象的含义，还必须了解企业形象的形成过程以及企业形象一旦 建立后发挥作用的枫制。了解这两点不但有助于理解企业形象的含义，而且还有助于认识 企业形象的重要性以及研究企业形象的塑造问题。 企业形象的形成过程和发挥作用的机制如图1所示。 从图中可以看出，企业形象的形成过程是这样的：有关企业的方针、政策、生产经营 活动和非生产经营活动，以及其它一切基本情况如企业的规模、设备和技术水平、职工素 质等构成了有关这一企业的信息，假设要研究的某一公众范围里一共包含有N个个体。这 N个个体受到有关这一企业的信息的刺激后，接收了这些信息，然后再根据各自日常积累 起来的生活经验、情感和期望，对收到的信息进行解释、组织和加工，从而形成各自对这 一企业的印象。这些印象可能是多种多样的。最后将这N个多样化的印象综合起来进行统 计，就形成了这一特定范围内公众心目中有关这一企业的形家。例如，某一企业经常为社 会做好事，严格把好质量大关，树立为消费者服务的宗旨。消费者通过大众传播媒介和自 己的购买体验等多种渠道，得到了有关这一企业的良好信息，并通过自己的头脑对这些信息 进行加工，大部分消费者都形成了对这一企业的良好印象。对这些印象综合的结果，有关 这一企业的良好形象就在消费者心目中建立起来了。 图1 企业形象的形成过程和发挥作用的机制 企业形象树立起来后，就在一段时间内保持不变。具有相对的稳定性。这一形象通过 各种传播渠道如大众传播媒介和个体传播媒介，逐渐影响社会公众对这一企业的态度。而 公众的态度将会支配着公众对这一企业的情感倾向、所作的判断、思考、舆论和行为。最 后，公众对这一企业的情感倾向、判断、舆论和行为通过传播又反过来构成了有关这一企 业的信息的一部分，从而影响其他人对企业的印象，形成一个循环过程。公众正是在这种不 断的循环中修正他们心目中有关这一企业的形象的。从企业形象发挥作用的机制中，可以 看出研究企业形象的重要性。还拿前面的例子来说，企业在消费者心目中形成了良好的形 象后，这一形象就会在一段时间内影响着消费者对这一企业的态度，从而引起消费者理 解、支持这一企业，愿意购买这一企业的产品，并向其他人推荐这一企业的产品等行为。 这就是企业形象发挥作用的机制。 （三）企业形象的特点 企业形象作为某一特定范圄内人们对企业印象的综合，它既不等伺于企业发生的所有 客观事实，也不等同于某个个体的印象，而具有其自身的一些特点。 1．多层次性。企业形象不是笼统单一的，必须根据公众的背景、层次划分为不同的范 围。而从这些不同的公众范围出发，可以将泛泛的企业形象分解为若干个不同层次的企业 形象。例如，一个企业形象可以划分为在各级政府部门行政人员心目中的形象、在本企业领 导者心目中的形象、在本企业职工心目中的形象，在一般社会公众心目中的形象等。这些 已经细分的企业形象甚至还可以细分，这要视研究的具体问题而定。本文在论述企业形象 的评价测定问题时，采取如下三个层次：期望形象、自我评价形象、公众评价形象。 2．社会性。企业形象是一个集合性的概念，很多人的印象汇总起来才形成形象。因 此，离开了社会，没有社会交往和商品交换，人们就不可能对企业产生印象，更不可能有 企业形象了。企业形象的社会性，体现在下列两个方面上。首先，企业形象是社会的产 物，是不以人的意志为转移的社会现象。虽然企业形象的具体产生过程是人们的主观意识 对企业这一客观事物的反映，是主观性的东西。但是，企业形象本身不是人们想它有就 有，不想它有就没有的，而是由企业的社会存在决定的。尽管人们不能左右它的存在，但 可以认识它，主动地去塑造它，为企业的经营管理服务。其次，企业形象受一定的社会环 境影响和制约，不可能脱离一定的社会环境而独立存在，比如，在某一社会环境中，一个 企业在人们心目中形成了好的形象，但是在另一个完全不同的社会环境中，这一企业的形 象可能是坏的。所以，社会环境的变化将影响企业形象的发展变化。 3．相对稳定性。这是指企业形象一旦建立起来后，就具有一定的惰性，在一段时间内 会保持不变。在这段时间内，即使企业发生了某些变化，如果这些变化不够大，是不会 直接影响到已建立的形象的。企业形象不易改变的原因有二：一是客观原因，即企业的变 化不大，人们接收到的信息刺激较弱，不易引起足够的注意，或者说这些信息没有达到人 们认知的阀值，人们就不会产生认知。二是主观原因，即人们过去的经验和态度影响人们 对这些小变化的认知选择。具体他说，企业形象一经形成，就变成了人们过去经验的一部 分，并影响着人们对企业的态度。而态度具有恒常性，因此人们在经验和态度的支配下， 就象通过“有色镜头”去看待外界的事物一样，会选择他们喜欢的信息去认知，而忽略了 其他的信息。于是，人们头脑中有关这一企业的印象不会因为微小的变化而有较大的改、 变，因而也不会影响到企业的形象。 4．可改变性。尽管企业形象具有稳定性，但是这种稳定性是相对的，并不是绝对不 可改变的。只要客观外界的刺激足够大，作用的时间足够长，或者说有关某一企业的信息 强度很大，持续时间也长，就可以引起人们新的认知而改变他们对这一企业的印象，从而 使企业形象有所改变。例如，某家酒店曾建立起吃得香的形象。但是，近来即经常在报纸 上见到顾客对该酒店食物变质的投诉，该酒店还在这段时间里发生了一起重大的意外事 故。经过一段时间，这家酒店的状况还没有好转。这时，该酒店的吃得香形象就开始在人 们心目中变得模糊了。 5．传播性。传播性是指企业在某一层次公众心目中的形象会通过各种传播媒介传送 绘另一层次的公众，从而在某种程度上影响企业在另一层次的公众心目中的形象。不同层 次的公众评价的企业形象可以通过个体传播媒介如聊天、交谈的方式产生相互影响，也可 以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响。体现企业形象传播性的明显例子 是，新闻工作者心目中的企业形象通常会在一般公众中产生很大的影响力，能引导一般大 众对企业形象的评价倾向。 6．相对脱离性。所谓相对脱离性，是指企业形象建立起来后，会在一定程度上脱离 原来的实物。换句话说，尽管企业形象最初是从企业的物质基础所产生的信息刺激而形成 的，但一经形成就具有一定的独立性。这种相对脱离表现在如下两个方面：第一，企业形 象在人们的认知过程中发生脱离。由于人们获得有关某一企业的信息往往不充分，于是人 们经常倾向于从某一侧面或有限的几个侧面去推断整个企业，而这种推断又往往渗人诸如 情绪、期望和经验等主观因素。因此，人们对这个企业的看法很难和企业的实际情况完全 符合。这就造成了企业形象与企业的物质基础之间的相对脱离。第二，企业形象在传播过 程中发生脱离。经常会出现这样的现象：某些人并不了解某一企业的情况，与这一企业从 来没有发生过关系和接触，他们心目中关于这一企业的形象是由别的公众传播给他们的。 而传播过程往往会发生信息的变形或失真，因此，这些公众心目中有关这一企业的形象是 没有直接的企业物质基础的，这是第二种相对脱离性。 二、企业形象的重要性 （－）企业形象在企业生产经营中的重要作用 随着商品经济的发展，企业界特别是西方发达国家的企业界，越来越意识到企业形象 的重要性，将企业形象的塑造视为企业经营管理的一项重要内容。曾有人对美国的一百个 高级企业管理人员作过企业形象的调查，发现有超过半数的人认为“维持一个良好的企业 形象非常重要”。 越来越多的人开始认识到，现代企业竞争的激烈性已使竞争的形式逐渐从硬的竞争过 渡到中度（不软不硬）的竞争，最后向软的竞争发展。换句话说，以前企业相互竞争的焦点都集中在一些很实在的东西如企业规模、职工的数量、设备的先进程度、产品质量等方面。 这些东西都有硬性的度量指标。随着竞争的进一步激化，同类企业在这些硬的方面必然越 来越接近，难分高低，于是竞争的内容就开始避开硬的东西，而从采用新技术、多品种少 批量生产、多样化的推销方式和良好的售后服务等不软不硬的方面展开。七十年代以后， 企业在这些中度方面的竞争又进入了僵持的状态，各个同类企业推出的产品成本接近、性 能接近、外型接近、推销方法和售后服务也类似。例如，日本生产的彩色电视机牌号很 多：日立、三洋、索尼、声宝、东芝等等。它们在上面提到的各方面上都颇为接近，消费 者很难能说清楚它们之间的重要差别。这时，企业若想让消费者在众多可选择的牌子中挑 出其生产的产品作为购买对象，必须想方设法突出自己，在消费者心目中树立良好的声 誉，增加消费者对其产品的信心。正如《美国》周刊的一篇文章所写的，“在一个富足的 社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公 司形象变得比产品和价格更重要”。在这种情况下，企业间的相互竞争就进入了形象竞争 阶段。 纵观企业形象竞争史，可以发现其发展过程如下：最初的形象竞争注意的是企业的产 品形象，然后这一形象逐步脱离原来的产品，向较为抽象的形象——商标形象发展。在这 一阶段里，人们会将对某一产品的信赖无意识地扩散到这一商标的其他产品，认为这种商 标下的各种产品都有质量保障，用得放心。这时，人们对产品的信赖就转向了对商标的信 赖，认商标购买产品，这一竞争形式再进一步发展，就进入了企业形象竞争阶段。竞争的 内容更为抽象，哪家企业信誉高、名声好、和公众的关系和谐，这家企业的产品就会受到 公众的青睐，为公众所信赖。在这一高级竞争阶段里，公众在购买时首先挑选的是生产厂 家，然后是商标，最后才是具体的产品。这时，企业形象就显得非常重要／变成了企业的 一项无形资产，是企业在激烈的竞争中获得优势的本钱，能使企业的有形资产更好地发挥 作用。 就我国企业的实际情况看，企业形象对我国企业是否也如此重要呢？ 我国古代不少商人和商行为了得到社会的承认以求得长远发展，都非常注意维护信誉 和好的名声。例如，我国很早就有人提出“买卖不成仁义在”、“言不二价、童叟无欺 等口号。尽管我国古代可能并不存在现代意义的企业，但是这种对周围人的认可与否极其 敏感和爱“面子”的传统文化和民族特性的延，应该使我国的企业比西方的企业更重视 形象的问题。事实上，我国解放前和解放后确实有不少企业很重视企业形象。 但是，经过一年动乱和我国经济长期受左的思想影响，重视形象的传统文化和民族特 性受到了极大的破坏，同时企业丧失了重视企业形象的内在条件和外在要求。 十一届三中全会以后，我国逐步推行经济体制改革，打破以前僵化的体制，实行有计 划的商品经济，尤其是改革进一步深化，企业获得了活力，变成了自主经营、自负盈亏的 相对独立的经济实体，成为具有一定权利和义务的法人，企业开始有了发展企业形象的内 在根据。另外，我国的市场机制也随着改革的深入而进一步完善，企业为了生存和发展， 必须参与市场竞争，在这场竞争中，企业如果不注意塑造和维护其在公众心目中的形象， 欺骗和损害消费者的利益，危害社会环境，给公众留了了极坏的印象，公众就会有意识地 抵制其产品，拒绝支持这一企业，这时企业就会陷入严重的困境中而得不到社会的承认； 这就是企业重视企业形象的外在要求。随着改革的进一步深化和商品经济的充分发展，企 业注意培育其形象的内在根据和外在要求必将日趋强烈。在这一过程中，良好的企业形象 也必将在企业的经营管理中起着越来越不可忽视的作用，具体为：第一，有助于企业吸引 人才；第二，能使企业吸引其所需的发展资金；第三，可以形成良好的推销环境，促进企 业的销售和市场的开拓工作；第四，激发职工的自豪感和归属感，增加企业的内聚力，提 高职工的积极性；第五，有助于企业得到稳定的原材料和能源供应；第六，能使企业得到 社会公众舆论和政府部门的支持，并能获得企业所在社区良好的后勤服务。 （二）正当的企业形象竞争在客观上对社会起到良好的推动作用 企业了解并重视企业的形象问题以后，就会想方设法争取良好的宣传，树立较佳的企 业形象。正当的企业形象竞争是以事实为基础的适当宣传。即首先从企业内部做好工作， 来取公众喜欢的方针、政策和行动，然后通过适当的宣传让公众了解这些实际情况，以获 得公众的良好印象，从而树立较佳的企业形象。如果这种健康的企业形象竞争能在众多的 企业中开展起来，各企业为了其长远的利益和发展，为了树立良好的形象，必然会自觉地 为公众着想，多做些好人好事，竞相承担社会责任和义务，主动支持、赞助社区的建设和 公益事业，努力提高企业的社会效益，力求减少环境污染，遵守社会公德和职业道德，其 作用必将是造福社会。 （三）企业形象在现阶段深化企业改革中的重要意义 目前，我国城市经济体制改革的中心任务是搞活企业。各种形式的经济责任制如承 包、租赁是完善企业经营机制、增强企业活力的一种有效途径。但是，在承包、租赁经营 的优越性展开的同时，其不完善之处也日益显露出来。其中较为突出的一个问题是“企业 行为短期化的倾向”。 它不仅表现在（1）短期的生产行为，引起生产发展基金积累不足，固定资产损耗过 快，影响企业发展后劲；（2）短期的分配行为，滥发奖金，使得消费资全膨胀；（3）短 期的投资行为，不重视开发新产品和长远的建设项目，不作智力投资；（4）短期的价格 行为，变相涨价。而且，短期行为还表现在不注意商业道德和社会公德上，某些企业经常 做一槌子买卖，欺骗顾客，损害消费者利益，同时不注意保护生态环境，毁坏自然资源， 造成严重的工业污染等，这些都不利于经济改革的深化。 合理的企业行为应该是企业利益和国家、社会利益相结合，经济效益和社会效益相统 一。而要使企业在提高经济效益的同时顾及社会效益，单靠硬性约束如政策和法律约束是 不够的，某些企业常常会针对已有的政策法规，想方设法钻空子。要纠正企业这种不合理 行为，必须在加强政策和法律约束的同时，形成一个企业经营道德法庭，通过对企业形象 的评价，加强对企业的商业道德约束，不仅靠有关的行政部门去审核、监督企业的行为， 而且要依靠广大的社会公众通过对企业形象的评价去监督和约束企业的行为。首先，从理 论上讲，我国大部分企业是全民和集体所有制企业，广大群众是企业的主人，企业行为是 否合理应由公众去评判，并通过公众的自觉监督去迫使企业改变不合理的行为。其次，公 众包括企业的职工以各个不同的角度和侧面与企业发生联系和接触，因而公众的监督是无 时不有、无所不在的，使得这种监督能更为及时、全面和深入。第三，政府部门的专门监 督与考核通常都在承包、租赁前后或定期进行，而只有公众的监督和约束才能经常进行。 因此，公众的监督和约束是引导企业行为走向合理化的一重要途径。 要对企业实行全面的监督和考核，不但要建立上述硬性的考核指标，而且应当加入形 象评价等软的指标，因为企业资产应该由两个成分构成：企业的有形资产和无形资产。尽 管企业的无形资产看不见，摸不着，但是在商品经济得到大力发展乃条件下，无形资产和 有形资产一样，成了企业长远发展的重要因素，可以起到物化的作用。其物化作用主要 表现在：（1）促使企业的商品生产和经营活动的价值得以实现。因为如果企业有良好的 形象，即形成了企业较佳的无形资产，使得其产品容易受到社会公众的喜爱和欢迎，凝聚 在产品上的社会必要劳动也会得到社会的承认，从而促使产品的价值实现。（2）能使企 业获得商品生产和经营所需的充分的物质条件。例如，某企业的形象在公众心目中极佳， 就能在激烈的竞争中吸引更多的先进技术和人才，也较容易得到供应商和经销商的理解和 支持，从而使供应稳定、充足，同时也使企业能在经销商的协助下打开销路，开拓更大的 市场。从另一角度看，企业的无形资产不但能起物化的作用，而且成为企业长远发展必不 可少的条件。试想如果某一企业有一段时间信誉很差，形象不佳，要想让公众及与之有业 务往来的机构信任这一企业，并继续与之合作就非常困难，需要长时间艰苦的努力才能逐 步得以改善。因此，不良的企业形象损坏了企业的无形资产，其实际效果和过度损耗企业 的固定资产而得不到及时的更新一样，影响企业发展的后劲。 由此可见，企业形象是当前经济改革中一个值得研究的问题。 当然，要完全实现企业形象的上述作用，应该具备商品经济充分发展和市场机制完善 的条件。但是，在我国目前的情况下，可以有意识地通过各种媒介尤其是大众传播媒介公 开企业的生产经营情况，公正地报导企业的各种活动（包括好的和坏的），让公众能了解 企业的实际情况，在了解的基础上对企业的形象作出评价，迫使企业必须而且不得不注意 它的形象，从而引起一场正当的企业形象竞争，引导企业行为走向合理化。可以说，利用 传播媒介使企业的生产经营公开化是实现企业形象重要作用的必要条件。 三、企业形象的评价测定法 从上面的分析可知，企业形象在现代经营管理中具有非常重要的作用。但是，如果企 业形象很难具体评价和定量测定，那么企业形象的重要作用就很难发挥，特别是将企业形 象作为企业的一项考核评价指标就无法实现。因此，本文将重点放在研究企业形象的具体 评价测定法上。 （－）企业的三种形象层次 前面已提过，企业形象是多层坎的，一个企业形象可以分解为多少个层次的形象，这要 视研究的问题而定。为了能较为深入和全面地研究企业形象的评价问题，本文分下列三个 层次去讨论企业形象的评价测定问题：企业的期望形象、自我评价形象和公众评价形象。 所谓期望形象，是指企业希望在公众心目中达到的最佳的形象。这一形象往往由上级 主管部门、企业的领导和有关技术管理人员作出。他们通过对企业现有和预计的生产经营 条件的研究，估计在企业充分发挥优势，达到最佳状态的情况下，可能在公众心目中达到 的形象。期望形象往往在企业新创立或有重大改变如转产、扩产时进行评定，作为企业以 后塑造形象的出发点和奋斗目标。所谓自我评价形象，是指企业自己对企业当前具有的形 象的评定。自我评价形象通常由企业的领导阶层在分析企业当前的具体情况、企业的各项 指标和经济实力的条件下，给自己企业当前形象打分作出。所谓公众评价形象，是指企业 的公众包括职工、顾客、有业务联系的厂家、政府官员等对企业当前形象所作的评价。这 种形象往往通过企业的社会调查获得，它表明企业的公众对企业的信誉、个性的看法。 上述三种形象从不同的角度反映企业的形象。期望形象反映了企业的理想形象，给企 业形象的塑造指明了一个努力方向。而自我评价形象和公众评价形象反映的都是企业当前 的形象，这两者的不同只在于前者是由企业领导作出的，后者则由一般公众作出。在理想 情况下，自我评价形象和公众评价形象应当一致，但两者经常会出现差异，这时企业应检 讨不一致的原因，做些适当的工作，争取使这两条形象线重合。 将企业形象分为上述三个层次去研究其评价测定问题，可使研究工作全面、深入和实 用。其原因是：首先，要全面地看一个企业的形象，单凭某一层次是不够的，应该将企业 的当前形象和未来形象结合起来研究。如果只看到企业的当前形象，难免会局限于眼前而 看不到企业的潜力和未来，如果只看企业的期望形象，就很难了解企业目前的形象，看不 到企业目前的优势和不足。因此，既要研究企业的期望形象，以找出企业形象的发展方向， 又要研究企业的当前形象，做到心中有数，找出不足之处，以便加以改进。其次，对于企 业的当前形象，也要从两个不同的角度去研究，即从企业领导的角度和一般公众的角度去 看企业的当前形象。这样可以使得研究工作能更好地为企业的形象塑造服务。企业形象研 究的目的是为了在公众心目中树立良好的形象，以争取他们的理解和支持。这样看来似乎 只要研究企业的公众评价形象就行了。其实不然，因为一般的公众对企业的了解总是不如 企业的领导充分和深入，公众难免会对企业产生误解，使得企业在公众心目中的形象与企 业的实际情况有这样那样的出入。企业为了使公众评价形象尽量与实际情况接近消除误 会，必须首先对自己的形象作出评价，做到自知之明，然后了解公众评价的形象，从中找 出差异之处及其原因，为修正和再造企业在公众心目中的形象打下基础。 （二）企业形象评价测定指标 正如个人形象可以从诸如身高、脸形、体重、姿势、性格和气质等多方面来反映一 样，企业形象的完整内容也由很多相对独立的侧面或部分：企业规模、厂房外观、产品质 量、服务质量、技术水平、信誉、领导形象、企业精神和奉行的哲学等等所组成。这些相 对独立的侧面或部分都可以用相应的一个指标来反映，我们称这些具体反映企业形象内容 的各个侧面的指标为企业形象评价测定指标。这样，对企业形象内容的分解实际上是将企 业形象的内容分解为一系列饺为具体的评价测定指标。 制定一套较为完整的企业形象评价测定指标是比较困难的，因为一方面，对企业形象 内容的分解可以有不同的深度，由此确定的评价测定指标也会有所不同。分解程度较浅的 指标还可以细分为几个更为具体的指标。例如，产品形象是企业形象的一个评价测定指 标，这一指标可以划分为具体的指标：产品质量、品种与花色、产品性能等。另一方面， 当企业形象的内容分解的程度很深很具体时，评价测定指标的数量必然很大，往往难以一 一尽列。实际上，在研究企业形象的具体问题时，往往没有必要面面俱到，只要抓住重点 内容的指标就行了。因此，较为实际的做法是根据研究的具体问题和需要来确定分解的程 度以及所要侧重的形象评价测定指标。 仔细地分析企业形象评价测定指标的性质可知，某些企业形象的评价测定指标如企业 规模、厂房外观、设备先进程度、产品质量、职工数量和素质等指标有客观的考核标准， 与观察者的心理因素无关，可称为客观判断指标。另外，还有某些指标如服务质量、企业 信誉、领导形象、企业精神等是没有客观考核标准的，与观察者的个人因素特别是心理因 素有关。这类受观察者心理因素影响较大的指标，称为主观判断指标。 将企业形象的评价测定指标按其性质划分为客观判断指标和主观判断指标。不同国家 和民族对企业形象内容的不同判断标准可能大多体现在主观判断指标上，而对于客观判断 指标的评价标准大致相同。因而，我国具有自己特色的企业形象的评价应该主要反映在主 观判断指标上。客观判断指标和主观判断指标在自我评价形象和公众评价形象中具有不同 的意义。如图2所示，可以分为四种情形讨论。 国2 客观和主观判断指标在自我和公众评价形象中的意义。 1．自我评价形象中的客观判断指标相对未讲能较为准确地反映企业的客观事实，因为自我评价形象是企业的领导作出的，他们对企业的了解比一般公众充分和深入，对于有客 观判断标准的指标当然也把握得比一般公众准确，更接近于企业的实际情况。 2．公众评价形象中的客观判断指标，相对来讲不如自我评价形象中的客观判断指标能反映企业的实际情况。要使得公众评价形象中的客观判断指标和企业的实际情况接近，有 效的方法是让公众加强对企业的了解。 3．公众评价形象中的主观判断指标能较好地反映企业在这些方面的工作情况。因为这些指标没有统一的客观判断指标，这时就应采用“少数服从多数”的原则，以大多数人的 意见为准，因此，认为公众评价形象中的主观判断指标比自我评价形象中的主观判断指标 更能反映企业在这方面的情况。 4．自我评价形象中的主观判断指标要想尽量和公众评价形象中的主观判断指标接近， 有效的方法是对公众评价的形象进行调查，了解公众的看法，从而根据情况作出修正。 最后，客观判断指标由于较为明显和直观，曾受到企业的普遍重视。尽管主观判断指 标较为抽象和不易定量评价，但是在树立企业形象方面，主观判断指标往往比客观判断指 标更为重要，因为同类企业随着竞争的激化，已在客观判断指标方面所得的形象评分越来 越接近，企业之间的形象竞争差异更多地体现在主观判断指标上。而且主观判断指标往往 体现企业的社会效益，从这些主观指标常常可以间接了解到企业和公众之间的关系，了解 到公众对企业的理解和支持程度。这对既以盈利为目的，又要承担一定社会责任和义务的 企业来说，无疑是非常重要的形象评价测定指标。 所以，在研究企业形象问题时，应将形象评价测定指标划分为客观判断指标和主观判 断指标，以便能更好地找出企业形象中的不足之处及其产生原因，为企业在塑造和修改企 业形象时能对症下药打下基础。 （三）企业形象评价测定法 对企业形象进行定量的评价测定，关键是需要一个测定尺度。评价测定企业形象的尺 度由两方面构成：一套企业形象评价测定指标以及各指标的评分标准。 1．选择评价测定指标 正如前面所提到的，企业形象的评价测定指标很多，很难一一尽数，只能根据研究的 具体问题选出侧重的指标。在这里选出了六个较为常见和重要的指标来说明企业形象的评 价测定方法。这些指标分别是企业规模、产品质量、技术水平（客观判断指标）和领导形 象、服务质量、企业信誉（主观判断指标）。之所以选上述六个指标，主要考虑到公众经常 接触到企业这些指标反映的内容，并对这些内容比较了解，在评价测定企业形象时经常会 想到这几个方面。尽管这六个指标并不能反映企业形象的所有方面，但是这里研究的具体 问题是说明企业形象的评价测定方法，举几个指标作例子来说明就可以了，其他指标的评 价测定可如此类推。 2．评分方法 评分的方法就是与评分标准对照的过程。制定统一的评分标准是一项极为困难的工 作，在测定企业形象方面更难实现。因为企业形象是人们印象的综合，很难观定一个统一 的标准强加给每一个参加评分的人，如果这些人对这一规定的标准了解甚少或毫无了解，一 点印象也没有，让他们把一个自己没有印象的东西作为测定他们印象的标准，这是不可能 的。例如，就钢铁企业规模这一指标来说，如果规定宝山钢铁公司为最大的钢铁公司，规 模指标定为100分，其他钢铁厂的规模指标评分都以宝钢为准进行对照折算。这对熟悉和 了解宝钢的人来说较容易掌握，但可能有不少入并不了解宝钢的情况，怎么可能让他们去 拿宝钢作为评分的对照标准呢？因此，对于评分标准我们只能作个约定，即给定一个选择 评分标准的范围如全国范围或本地区范围，让每个评分人自己去确定评分标准。也就是 说，让评分人在这一规定范围内选择自己认为在某一指标方面做得最好而又是自己很了解 的企业或者甚至是假想的企业，作为这一指标的最高评分标准（即评分上限），定为100分， 并在这一范围内选一个自己认为在这一指标方面做得最差而又是自己了解的企业或假想的 企业，作为这一指标的最低评分标准（即评分下限），定为0分。其他企业这一指标的得分 可凭印象和己定的评分上限和下限进行比较得出。例如，让A测定X企业的形象，现要给X 企业的技术水平指标打分，A认为M企业技术水平最高，于是定为100分，N企业技术水平 最低，定为0分，A凭印象将X企业的技术水平与M和N企业同时进行比较，认为X企业的 技术水平应得70分。（这不需要准确的计算公式，只凭A的印象就可以了，A认为多少分 就是多少分，因为我们测量的本来就是A的印象。） 这样测量会不会造成混乱呢？或者说能不能反映企业的真实形象呢？如果从下面的角 度去看这一问题，就可以得到下面的答案：首先，人的印象的本身是主观的东西，是主观 对客观的反映，而且这种反映都是经过人们的个性和心理因素加工过的反映，由此构成的 形象不可能是客观事物毫不变形的镜象，因此谈论企业形象本身是否真实是没有意义的， 只能说企业形象可以较为准确地反映企业的客观实际。既然企业形象是由人们的主观印象 构成的，其测定就不可能有客观固定的标准，只能靠事先的约定。而且我们追求的效果是 测出来的企业形象能够公平比较，只要测定时都按上述方法进行，就不需担心不同企业形 象之间和同一企业前后形象之间的公平比较问题。其次，这种测量尺度随不同个体而变化 所引起的测定结果的波动，可以通过大量个体的调查的统计综合来消除。这也是我们强调 企业形象是印象的综合的原因。 3．评价测定图 企业形象评价测定如图3所示。每一横线代表一个评价测定指标，左右两端分别是o分和100分，其余分数则均匀分布在横线上。将每一指标所得的分数纵向连结起来就得到一 条曲线，这一曲线就是企业的形象线。图中显示了某一企业的王种形象线：期望形象（A）、 自我评价形象（B）、公众评价形象（C）。 要测企业的形象线，关键在于如何算出每一指标的评分，企业形象是某一既定范围 内人们对企业的印象的综合。因而，首先必须对这一既定范围内的每一个个体进行有关某 一企业形象调查，让他们对这一企业的每一个形象指标按上述介绍的评分方法进行评 分，然后将所有这些印象汇总起来进行统量计，算出算术平均值和标准差。这个平均值就是 每一指标的形象分，而标准差则代表这一形象分的准确度（即形象分上下偏差的范围）。 如果这一既定范围内的个体总数不大，例如测定企业的期望形象和自我评价形象，这时要 调查的企业领导人数有限，对所有个体进行普查是可行的。但是，当这一范围包含的个体 数目很大时，就不可能对每个个体都进行调查。这时就应采取抽样调查法。例如，要评价 测定企业在一般公众心目中的形象，采取普查法是不现实的，只能抽出一个数量有限的样 本来调查。测定结果最否可靠，完全要看抽样是否科学。 企业形象的调查应该采取分层随仇抽样法，即先将企业的公众按其角色背景分成若干 层组，例如职工公众、供应和经售商公众、政府行政人员公众、消费者公众、新闻工作者 和教育工作者公众、股东公众（对于股份有限公司）等等，然后对每一个层组随机抽出一 定人数，组合成一个调查样本。这种分层随讥抽样可以弥补简单坤样可能会偏重于某一层 组公众的不足。 图4三种企业形象线相互间的位置情况 这十二种不同情况具有不同的意义。 （1）这种情况说明了企业可能做了与实际情况不符的夸大和虚假宣传，公众一时受 了蒙蔽。不过，这种情况不会持久，公众一旦发现上当受骗，很快就会修正其心目中有关 这一企业的形象，使得这一企业的形象恶化。因此，企业应该尽量避免这种情况出现，而 应该通过实际行动去提高自己的形象。 （2）这种情况很少发生。如果发生，可能有两种原因：一是企业做了大量虚假、哗 众取宠的宣传；二是企业的物质技术条件和紊质有所改变，使得期望形象比过去的提高 了。这种情况若是后者引起的，企业应该重新估计企业的实力，并对企业的期望形象作新 的评价测定。要判断何种原因引起这种情况发生，只要结合自我评价形象在客观判断指标 上是否也超前了期望形象。如果是，就说明是第二种原因引起的：如果不是，就说明是第 一种原因在起作用。 （3）这说明企业所做的宣传不够，公众没有完全了解企业。这时企业需要加强其宣 传工作特别是公共关系工作，加深公众对企业的了解，使公众在客观判断指标方面的评价 向自我评价形象看齐。 （4）这种情况发生说明了企业的基本情况有所改善，企血的潜力大了，应该重新对 企业的期望形象进行评价测定。 （5）和（6）的情况是正常的。一般情况下，企业的期望形象是企业最佳状况的反 映，是企业理想的形象，自然应该在客观判断指标方面超前两种当前形象，而期望形象和 自我评价形象在客观判断指标上的差距正是企业应该努力的方向。 （7）这种情况说明企业的领导人在评价企业形象的主观判断指标时较为保守，不了 解公众的看法。这时企业应该进行检讨，以公众评价的主观判断指标为准。 （8）这种情况说明企业的基本情况可能有所改善，而企业的领导人并不了解情况， 对企业潜在的发展形象在主观判断指标方面评价得太保守。这时应该对企业的期望形象重 新作评价测定。 （9）这种情况说明企业领导人并不了解企业在主观判断指标方面的工作情况，对自 己的工作评价得太高，不切实际，应加深了解公众在这方面的意见，以公众的意见为准。 （10）在这种情况下，如果公众评价形象中的主观判断指标也超前期望形象，说明期 望形象中的主观判断指标评价得太保守，应重新予以评价。反之则说明自我评价形象中的 主观判断指标可能有夸大现象，与实际情况不符，应多了解公众的想法。 （11）和（12）的情况是正常现象，经常发生，正是期望形象比当前形象的超前，显 示了企业形象以后发展的潜力，给企业的形象塑造提供努力方向。 四、企业形象的塑造 提起企业形象塑造的问题，很多人都会认为，要树立良好的企业形象，必须六做宣 传。确实，适当的宣传是塑造企业形象的一种重要手段，国外很多广告书籍也都介绍过如 何利用广告方法去塑造企业形象。但是，企业必须要有充分的事实根据去支持这些宣传， 公众才能信服，从内心去理解和支持企业。从前面介绍的企业形象形成过程看，企业形象 是人们接收到有关企业的信息后产生印象而形成的，而有关企业的信息又是从何处来的 呢？只能从企业的客观情况和客观实际渍变而来。因此，塑造企业形象的正当方法是，既 要宣传得好，更要企业做得好，使公众能得到有关企业的良好信息的刺激，形成良好的印 象，在此基础上树立良好的狠象。 总的来说，塑造企业形象需要强调两方面的工作。 首先，要广泛地了解公众的意见和态度，在企业的经营管理决策中主动地考虑这些意 见和态度，采取公众欢迎的政策和行动，努力提高产品的质量和服务素质，积极支持国 家、社会的建设，勇于承担社会责任和社会义务，赞助社会的公益事业，并从企业内部做 好职工的管理工作，树立为消费者服务的经营宗旨，使得企业能形成有关企业自己的良好 信息，以便刺激公众而形成有利于企业的印象。 其次，在做好企业的实际工作的同时，要有计划地进行一系列让公众了解企业的宣传 活动。例如，组织有关公众和职工家属参观企业；争取在大众传播媒介上报导有关企业状 况、企业所取得的成绩以及好人好事的新闻；和周围的组织或团体搞联欢活动，建立良好 的感情，加深彼此的了解；组织兔费的消费指导活动，向消费者介绍、普及正确使用和维 修产品的知识等等。通过这些活动，可加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能 到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所 承认，帮助公众得到有关企业的正确形象。 上述两点是塑造企业形象需要事先考虑的问题。在塑造企业形象的具体工作中应按如 下步骤进行： 第一，首先要对企业的状况进行内外兼顾的社会调查，根据弟三部分介绍的企业形象 评价测定方法，确定企业目前的期望形象线、自我评价形象线、公众评价形象线。然后， 对这三条形象线进行分析，了解企业形象哪些方面具有优势，哪些方面存在不足和需要改 进的地方，从而找出企业形象塑造工作的出发点。 第二，根据企业的期望形象，结合企业近期内的整体经营计划、目标市场、主要性能 和特征以及企业文化的特点等情况，并针对竞争对手的情况，找出企业已有的独特之处和 被公众喜爱的地方，同时设计出有利于企业发展的种种特点。最后，将企业已有的独特之 处和被公众所喜爱的方面以及已设计好的有利于企业发展的种种特点组合起来，构成一个 企业近期内所要塑造的形象雏形。 第三，依据这一形象雏形以及企业已有的优势和不足，制定出企业在近期内要重点做 好的工作计划，并进一步落实这一计划，以便在以后进行形象塑造的宣传中找到支持这些 宣传的事实根据。 第四，企业在从内部做好实际工作的同时，要科学地选择适当的宣传媒介和方法，主 动地将企业的工作情况告诉公众，并围绕已制定的企业形象雏形进行重点宣传，使公众能 更好地了解企业的独特之处，强化他们心目中有关企业的印象，从而塑造出企业新的形象。 第五，将企业新的形象宣传出去后，并不意味着企业形象塑造工作的结束，完整的工 作应该是检查已做工作的效果，总结经验和教训，为以后的企业形象塑造工作打下良好的 基础。 | |||||
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