|
您现在的位置： 新语文 >> 企业管理 >> 企业文化 >> 品牌文化 >> 正文 |
|
|||||
| 制造业：设计的力量（下） | |||||
|
作者：王福坤、… 人气：511 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
华旗∶设计撬动的国际化 设计的本质就是创新。比起那些声名显赫的跨国公司，中小企业缺乏名气、缺乏资金、缺乏人才……，但是，它们不会缺乏创新。通过设计越过技术的门槛，他们发现自己离国际化的目标更近。 ·他们爱听音乐，自成一派； ·他们的房间是这样的∶不大，凌乱，但干净，电脑，水杯，书，插了花的大玻璃瓶； ·他们也喝酒，喝得不多，懂得品； ·他们爱玩，在云南丽江古城租一部单车骑到玉龙雪山； ·他们喜欢一切的金属感，不管别人的看法…… 这是华旗的设计师对他们的一款命名为“半岛铁盒”的产品的目标群体生活方式的描述。和它所面对的人群一样，“半岛铁盒”是充满了金属质感的又酷又冷的音乐“盒子”∶LOGO的线条纯粹但不生硬，给人以沉稳踏实、明快简洁又有亲近感，而铁质的外壳则有些显得另类，但品质感油然而生。 “我们的产品都是以追求情感诉求为主轴。像我们的经典的产品‘海洋之心’是以爱为主题的产品，而‘半岛铁盒’则是以都市‘酷一族’为目标群体。”华旗的工业设计主管许洪灏这样告诉记者。 “半岛铁盒”的畅销验证这种设计思路的正确。很多国际产品的设计可能让你得到审美的享受，但是让使用者把感情寄托到一件产品上，并以此为出发点来设计，的确是华旗的创造。 在华旗不乏这样的创新设计，华旗的设计师设计了像爱国者手表式U盘/MP3、太阳镜MP3之内的像概念产品一样的产品。“在国内许多设计师只是在模仿国外的设计，也许他们自己也不想这么做。但是华旗坚持走自己的路线，我们从来不抄袭别人的作品，这使得我们的设计与众不同。”许洪灏在谈到华旗的创新时这样说。 “设计师的创意如果不能为销售所证明，那不是真正的创意。我和我的同事会经常与事业部和市场部的同事进行沟通，他们会从销售人员和策划人员的角度给我们一些很好的建议，这也是我们需要的。这样我们的设计人员会从市场的角度得到很多设计人员想不到看不到的信息，特别是很细节的市场信息对产品设计的帮助还是很大的。”许洪灏这样描述他的创意来源。 2000开始，华旗抓住了移动存储技术开始崛起。也就是从那时候开始，华旗意识到了工业设计的重要性，并成立了自己的工业设计部门。2002年开始，华旗推出了第一款爱国者“月光宝盒”MP3V系列，这个在当时突破传统MP3外型设计的产品成为后来在中国市场上被仿冒最多的MP3产品。而此后的半岛铁盒等产品更是成了同类产品的市场领导者。最近，华旗设计的爱国者视觉王MP4还获得了2005年CCTV创新盛典数码产品类“最佳自主创新设计奖”，这也许是国内设计创新方面的最高的奖项了。 2001年，许洪灏加盟到华旗资讯做工业设计部门的主管时，华旗的工业设计部门只有2个人，只是从事简单的外观设计。而现在华旗的工业设计部门已经有9名专职工业设计师，3名结构设计师及2名UI设计师，设计范围也从原来 单一的产品外观设计发展到目前的外观设计，结构设计，UI设计，和国际电子工业设计的分工已没有大的差别。华旗资讯分别在北京、上海、深圳设有研发中心、设计中心、实验室，所有的技术人员都有研究生以上的学历。“我们华旗资讯从总裁到市场端的销售人员都非常重视产品的设计，设计在华旗资讯扮演着越来越重要的角色，发挥越来越重要的作用。”许洪灏这样告诉记者。 工业设计向来都是国际大企业的舞台，这一点从每年的工业设计大奖红点奖、IF大奖的领奖台上就可见一斑。与索尼、诺基亚这些国际巨头相比，销售额不到30亿人民币的华旗只是一家“小小公司”，但是华旗已经用自己的产品踏上国际化的征途。从去年开始，华旗开始在新加坡、欧洲等地设立分公司，与当地的代理商合作，把自己的产品输出到国际。 以还处在跟随阶段的中国工业设计到国际上竞争难度可想而知。“产品设计已经被华旗定位为其国际化道路中最重要的途径之一。我们希望用我们好的设计去引导市场，引导消费者，用我们好的设计参与到国际市场的竞争中。而要设计出国际化的产品，我们必须理解当地的生活方式和人们的价值观，而这种理解只有深入他们的生活才有可能。”在谈到国际化的路径时，许洪灏这样对记者说。 对于像华旗这样的中国企业来说，真正的国际化道路还很远，但是设计是一块重要的敲门砖。 设计改变的世界 设计已经渗入了商业的每一个角落。借助设计的力量，那些勇于创新的企业正在崭露头角，试图重新划分商业版图，在他们不断取得成功的同时，设计也正在改变世界，改变整个世界的游戏规则。 仅仅8年前，50岁的金俊一还是韩国一个毫不起眼的小业主。他经营着一家塑料制品公司，提供一些饭盒、水桶这样的简单日用百货。利润微薄，产品毫无特色可言，用他自己的话来说，“全球至少有10万家类似的公司。” 但是，自2004年开始，金俊一的产品已经成功地进驻了北京最高档的商圈。价格自然不菲，在北京国贸一楼的华润超市，半个饭盒那么大的塑料保鲜盒，由于打上了金的标记—命名为“乐扣乐扣”，每只售价是68元人民币。 不仅仅在北京，同样的故事也发生在全球其他53个国家。在2004年，金的公司全球收入是1亿美元。 这不是神话，金俊一，这位在1997年亚洲金融危机中潦倒不堪的韩国商人，凭借一只塑料盒实现了他的奇迹般的崛起。 设计不遥远 如果说巨人般的索尼、苹果们的成就让中国企业家们望尘莫及，徒唤奈何的话，我们去探究一下金的成功之路，对国人的借鉴意义会更加深远。 “乐扣乐扣”其实就是塑料盒，它可以密封，又可以放置于冰箱中，因此像无数它的同类一样，被唤作保鲜盒。具备生产这样产品能力的厂家，中国国内可谓数不胜数，但通常他们的产品摆在地摊，或者杂货铺，卖几块钱一只。 八年前，即便是面对如此简单的、大众化的塑料产品，金俊一也决心找出差异点。他开始重新设计他的产品。 首先，金发现大部分的塑料制品都不够美观。 产商们通常对这样廉价的商品采取不负责的态度，漫不经心、马虎了事。金经过反复试验，选定了优质PP，它是具有卓越的耐久性和耐热性的材料，卫生无毒，而且看上去晶莹剔透，惹人喜爱。 其次，他发现市面上很多保鲜盒无法同时兼顾密封性和易用性。有的密封效果虽然很好，但是消费者们要花大力气去盖上或者打开，反之亦然。金的研究人员通过了半年的努力，找到了一种设计方案，利用富有弹力硅素树脂做顶盖的衬垫，设计出双重锁定装置，以结合方式对盒面四周的均匀施压，这样可以起到完全密封的效果，而且开合轻松自如，寿命也很长，可以反复弯曲300万次。 另外，保鲜盒这个东西，可能因为实在简陋，大家平时都太没把它当一回事，居然没有规格标准。事实上，这往往给家庭主妇带来很大的不便，冰箱里横七竖八随意放置着各种保鲜盒，造成了不少的空间浪费。金于是设计出了尺寸不同的几十种保鲜盒，相互之间可以组合使用，成为一个系列，并且对它们做了精心的优化，比如装豆腐的方型盒子，盒内有一个带手柄的篥水板。有了这个装置，就可以在盒内装上水，让豆腐保持新鲜更长的时间。而在需要食用的时候，将手柄一提，又可以将豆腐轻松的拿出来。而且还能方便的在篥水板上切豆腐。 经过对产品的重新设计，2002年在美国，金俊一通过当地电视购物频道，8分钟内销售了8，000套保鲜盒，创下了电视购物的一个奇迹。 设计并非高不可攀。可惜很多中国企业都没有意识到这点，设计正在快速地改变企业，而且通常这是被认为是最快、最高效获得超额利润的方式。只要企业愿意在设计上投入花费，他们将会看到显著的成效，这比他们自己数十年如一日，埋头研发核心技术合算得多。 对此，张武深有感触。这位北京奥运会徽的设计者拥有一家设计公司----北京始创国际企划，同时他也是清华大学工艺美术学院的客座教授，对诞生于西方工业革命，有200多年成熟发展史的设计，有专门的研究。 他抱怨，几乎所有来找他的中国企业，其中不乏赫赫有名的大公司，都没有认识到设计的重要性。他们固有观念中总是认为产品的物理特性才是第一价值，而非设计。他们普遍不愿花钱，也从骨子里不相信仅仅通过改善产品的设计，就能在极大程度上帮助公司获得市场份额。 长久以来在我们这个民族中“科学技术价值低下”的惯性观念，使企业普遍不能用同样的价值观去衡量与环艺设计、广告设计一样由创意和图纸、模型构成的产品设计。企业可以付出上百万元拍摄一条30秒的广告，花数十万元设计一套 CI，却很难愿意投十万元给设计师设计一件有可能带来很大市场效益的新产品。 “现在是设计的年代，设计已经渗入到每一个商业细胞之中，企业不注重设计就一定会消亡。”张说。 设计者生 对于大多数中国企业来说，三星是一个频频被提起的例子。正是设计挽救了三星。 一个小故事是关于三星董事长李健熙的。在1993年，李访问洛杉矶的零售商时，在货架的最底层发现了三星产品，上面落满了灰尘，而索尼公司和其他一些公司的产品则非常抢眼。李健熙当即感到了耻辱，他立刻通知正在美国开会的所有三星高层，全部都来到洛杉矶的 家零售商，当面接受市场的教育。 于是他命令自己的经理人员不要过分重视节省成本，而应将重点更多地放在如何制造出独一无二的产品上来。“为什么你很远就能认出索尼和宝马的产品，而三星做不到？”他责问。 如今在三星总部，已经拥有一支超过570人的设计团队，并设立了CDO（首席设计官），此外，他们还与全球数以百计的设计公司保持着极其密切的业务联系。李健熙为了强调设计的极端重要性，不惜放出狠话，“一名杰出的设计人才作用抵得上10万人。” 2004年，三星公司一举夺得了5项工业设计杰出奖（IDEA），成为第一家所获奖项超越欧美竞争对手的亚洲公司。而且，自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100项大奖。“三星公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范，”伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼说道。 如今设计这个领域本身也在发生重大变化，最优秀的公司走得比我们预想的还要前。 “确实，过去互联网崛起的10年改变了一切。” 梭罗·凡史杰说。去年他被瑞士经济经济高峰会议选为全世界“100大意见领袖”，在数以十万计全世界设计师里，从来没有一位设计师得过这样一个殊荣。 他断言，对于单个企业而言，大规模市场和大规模经济已经过去了，它们因为全球化和细分到极致的媒体和互联网的出现而消失了。所以，市场份额、品牌意识的含义也不同以往了。 梭罗·凡史杰认为，设计师们必须和客户一起进行设计产品，这样才能充分满足客户的需要，才能提出新的价值需求，使客户们高兴，从而获取利润。 苹果公司的设计师们也正是采取了自己独特的市场方法。它不是用传统的‘给顾客提供的一件技术产品’这样的概念和眼光来看待iPod，而是从更本质的层面，为‘电子人消费者’提供最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值。” 什么是“电子人消费者”的概念？德国Schulich 商学院Giesler教授解释道∶“现代消费者是如此紧密地和各种界面相联，以至于变成了一种需要生活在每个技术层面上的、自我控制的生命体。这种消费者的显著特点就是他们愿意在所有时间都和各种技术相关联，不惜代价。” 苹果的iPod成功地满足了这样的欲望。它通过提供什么，来定义自己是什么。换句话说，他们使用的是市场细分的营销策略，而不是产品细分原则。 同样，三星也在适应这种设计的变化。 如果你把三星的设计重心理解为改善产品的外观和触感，那就错了大半。三星正在致力于改进人们使用和操控产品的方式，并使得这些技术上的进步与人们的生活价值观联系起来。 三星在汉城闹市区开设了一个“可用性实验室”。首席设计官崔志成说，在这里，用户层面将会得到更多的重视。 这个可用性实验室的建设初衷是为测试提供一个逼真的生活空间。它看上去就像一个典型的起居室，房间的一角是供测试厨具用的厨房。进入房间后，设计师和工程师脱掉鞋子，就像在韩国 的家里一样，可以穿着拖鞋在屋子里走来走去，用三星蒸锅试着蒸米饭，另一名工程师则在检验一台洗衣机，或者在计算机显示器上把玩着控制器。在一面双向玻璃镜的后面，一名工程师控制着4台高清晰摄像机，摄像机能够拉近房间的任何一个角落，记录下房间内的情况并将它保存起来供日后研究使用。 所有这些研究结果，将被设计师们毫无保留地带到三星的每一件产品之中。 中国的脚步 中国也有一些企业开始努力追随设计的步伐。 联想是其中的一家。联想集团创新设计中心总经理姚映佳曾设计过一款主机箱，外观有点像贝壳。 他说，“因为98年的时候，北京刚刚有个海洋馆开张，影响比较大。我们做了大量的调研，问消费者，你想去哪里度假？你最想去哪里放松？很多人回答，想去海滩，去看海？” 所以姚当时希望通过这样一个愿景的诉求，对品牌的期望，再加上一些完善的功能技术，变成一些硬件特征，可以把联想产品塑造得更加丰满。 “后来过了两三年，我们去做一些用户回访，联想的一个用户，他已经不能回忆起联想电脑产品的名字，但是还能说出来，几年前你们是不是有一款电脑叫什么“来自海洋的灵感”。”姚回忆说。 如今，硬件和软件协同的工作已经变成联想产品创新设计中心里面的一个重要内容。 张武认为，目前的中国是诞生设计的最佳土壤。中国是制造大国，正面临着如何突破价值链末端的困境。而设计只能依托制造而生，当生产商们发现自己手中的产品无法再以价格取胜之时，设计必然浮出水面。 比如前些年流传的“一款手机救活一个企业”的夏新A8，就是一个典型例子。 最近五年来，珠三角地区部分家用电器、电子产品生产的龙头企业，在创新开发工作中开始有设计师参与，其电视机、空调器、洗衣机、电风扇、燃气热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、组合音响、DVD机等目前大众消费的主流产品，已基本摆脱了以往对海外产品的模仿，而且赛设计、竞开发的风气开始初步形成。在少数已组建工业设计中心的企业内部和几位已有一定影响的职业设计师周围，也聚集起大小不等的设计队伍。由他们手上，已产生了少则数十件、多则上百件已批量生产投入市场的新产品设计。 不过，西方形成一套成熟的设计产业链用了200年时间。中国还是缺乏时间，而比时间更严峻的是，目前的困惑还是在于人才的培养，未来设计师极端缺乏。 技术要变成产品，变成工具，必须通过设计来实现。设计本质上是理性与感性的结合。 而在传统的教育体制下，中国未来的设计师们所学到的只有画画、造型，但，“这绝不是设计。” 有教授头衔的张武说，中国已经“搞错了”。所有培养未来设计师的高等学府都叫“某某工艺美术学院”，所有教授设计这门课程的老师，都是画画出身，最多还做做造型。 张武在学校里，每次最愿意跟学生们谈的就是高科技的最新动态，光纤、硅片、光电材料，对于工美专业 学生来说，这些都是校园环境中闻所未闻的知识。 “国内有广告学博士，但居然连设计学博士都没有，与国外相反。” 一名合格的设计师是不容易的。图案、造型仅仅是皮毛，他必须懂得材料、力学、注模、结构、物理等等所有领域的知识，此外，他还要掌握营销、成本控制、消费者心理学。 “现在光我知道的纸张、塑料的种类就有上百种，特性各异，如果不知道这些，不去研究这些，怎么设计得了优秀的产品？”张武问到。 设计师们真正的力量在于，通过产品和体验来建立一种有效联系。设计一款良好的产品，就是一个建立联系的过程，伟大的产品是与人们的理想、文化，以及整个周边环境息息相关的。 而要达到这样的目标，中国显然还是正在路上。 |
|||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
