烟草被称之为“相思草”、“还魂草”，香烟则被称为“魔棒”。香烟这种容易使人上瘾的嗜好品有着明显不同于其它消费品的消费特征，比如说购买的重复率高，基本上是“指牌购买”，消费者具有强烈的品牌选择偏好，有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟、鉴于这—特征，厂家最重要的任务是建立品牌忠诚、要建立有效的品牌忠诚，该品牌必须有一个稳定的物化形象。一个稳定的视觉形象，一个稳定的、专有的核心概念。名牌自然地拥有较高的忠诚度，要成为名牌，还必须形成——种超然物外的精神形象，闭上眼睛，想想“万宝路”，我们知道它是——种混合型的劲道大的“帝国炮”，它的商标、包装清晰地浮现在眼前，还有它那水远不变的“牛仔”形象及其内涵。

　　然而，我国众多的香烟品牌却不容易找到这种感觉。它们缺乏稳定的形象、缺乏专有的概念、缺乏定位，产品、价格、包装正向无所不包的全能化方向发展，给品牌的识别带来困难。

　　比如说，想买某一牌号的香烟时，常常面临着这样—个选择：要哪一种?细分下去，又包括：哪种颜色(红的?白的?黄的?……)；哪种包装(软包?硬包?翻盖?磨砂?……)；哪种烟支(普通的?加长的?……)；哪种价格(高价的?低价的?精品?极品?……)；哪个厂出产[比如“大前门”、“双喜”，你知道在多少个厂生产吗?有的标明是同一个厂生产的，实际却是不同厂生产的，如广东生产的“双喜”包括“深喜”(深圳卷烟厂生产)和“广喜”(广州卷烟二厂生产)，而包装上标注的是“广州卷烟二厂出品”]；还有哪种吸味等。你要买“红梅”烟，就要决定：买“白红梅”(白包装，简称“白梅”)还是“黄红梅”(黄包装，简称“黄梅”)?最近，笔者考察了一下河南的两大知名度较高的品牌，也发现了同样的现象。提起郑州卷烟厂的“黄金叶”，老烟民也许还记得以前的那种黄包装的低价烟。香烟消费档次提高后，该厂向上延伸(即推出更高价值的产品)，推出一种零售价4元／盒的白色包装“黄金叶”，在郑州还算畅销。这样一种延伸还是必要的，经过再定位，“黄金叶”老牌复生，前景看好。但过了一段时间，新的“黄金叶”还没能“深人人心”之际．市场上出观了五六种包装各异、价格或同或不同的“黄金叶”，如“带红帽的”(翻盖为红色)、“全红的”、“极品”黄金叶，其中零售价4元／盒的“黄金叶”笔者即发现3种之多。也许厂家还会推出更新的“黄金叶”。“芒果”是新郑卷烟厂的老牌子，该厂在原低档“芒果”的基础上，向上延伸，推出“金芒果”，获得了较大的成功。但最近一看烟摊，“芒果”家族也是够庞大的。有2.5元／盒的，也有3．5元、7元的。如果你要问我：“黄金叶”和“芒果”烟怎么样?我只能反问你：哪一种“黄金叶”?哪一种“芒果”?如果让我闭上眼睛，想象一下“黄金叶”和“芒果”的模样，我可能需要搜索半天，最后也形不成概念。