中国品牌致命伤

竞争手段低层次

　　中国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，就拿家电品牌来说，“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台，这个不争的事实，难道中国品牌还看不到？据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15％－35％的消费者认为价格是购物的主要标准，而60％以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的无序竞争中，看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。

　　品牌定位失控

　　定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。中国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。

　　形象塑造贫乏

　　品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为中国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。

　　品牌评选泛滥

　　出于利益需求，有人开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”。可以说，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。

　　市场沟通欠缺

　　许多企业家还把品牌运作当作是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态。诸如，以空调企业来说，纷纷炒“概念”，什么“健康空调”、“环保空调”、“氧离子静音空调”等等大炒特炒，其实，空调就是空调！这种做法，是企业在市场沟通中，过分注重“概念”传递的表现，而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，这种不断变换的“说法”，只能给消费者传递不符合产品实际的信息，以至于让消费者出现购买茫然。显然，企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究。因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。

　　合资卖牌短视

　　现今，中国市场正掀起一股从未有过的合资卖牌热，外商皆以雄厚的资金实力进行控股合资，致使中国品牌要么是高高挂起，要么就是打入冷宫，最典型的例子有：“洁花”洗发香波，“广氏”、“金鼎”奶粉，“健力宝”等等品牌。合资卖牌，是一种短视行为，原先在国内还算小有名气的品牌，一旦被合资卖掉后，便成了洋品牌口中的“羔羊”，一个个品牌相继牺牲，特别是日化、饮料、酒等领域，在控股和合资中，我们的企业皆成了洋名牌的加工厂。可以说，这种交易是一种最愚蠢的做法！虽然暂时可扩大利润，获取资金，但从长远来看是得不偿失的，对长远发展是极为不利的，企业将成为无品牌厂家。可以说，洋品牌拿走了无形资产、商业信誉，为此他们在竭力扶持自己的品牌，而被兼并的中国品牌必遭“打入冷宫”，许多有识之士纷纷呼吁：“护我品牌，就在今朝”。因此，保护“咱家”产业，是每一个中国人应尽的责任和使命。

来源中国品牌致命伤
2002-08-19

　　竞争手段低层次

　　中国企业在品牌竞争中，仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，就拿家电品牌来说，“洋品牌”只需卖500台便可抵上我们卖5万台，这个不争的事实，难道中国品牌还看不到？据一份调查表明，成熟期的产品在市场上，只有15％－35％的消费者认为价格是购物的主要标准，而60％以上的顾客看重的是品牌。我们的品牌还在野蛮的无序竞争中，看到的是不讲游戏规则的“死缠滥打”以及“跑马圈地”式的“占山为王”，弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气，此举不但让顾客利益受损，也让企业饱经风霜。

　　品牌定位失控

　　定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌的定位失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触的情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。中国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，品牌才会发挥强大的竞争力。

　　形象塑造贫乏

　　品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，它早已成为消费者购物时最重要的指标了，而品牌形象不鲜明，消费者又怎么能立即产生识别？作为中国品牌形象的塑造，贫乏之处主要表现在产品特色不跟消费者关注的特性一致，在造型美观、时髦、高雅、多样等方面还十分薄弱，其次品牌的命名设计、图案设计、广告传播力度等等方面，均存在着致命的弱点。品牌形象的冲击力和辐射力一旦塑造出，品牌就会鲜活地呈现在人们的眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在，这就是形象的使然。诸如，万宝路借助虚构的美国西部地区和漂泊的牛仔形象，唤起人动感的联想；可口可乐的文化底蕴之厚实等形象，以此培养了顾客的忠诚。

　　品牌评选泛滥

　　出于利益需求，有人开始巧借品牌变相赚钱，通过五花八门的评选、荐优活动，创造一个个畸形的“名牌市场”。只要企业肯花钱，便会有一个“头衔”，仿佛中国一夜之间已成了一个产“名牌”的大国。“名牌”滥评现象，尽管国家采取措施，制定“政策”，有人便马上就有“对策”，“换汤不换药”照样地评选，什么“消费者信得过”、“市场最畅销”之类的滥评，已成为一种“灾难”。可以说，有空到中国任何一个企业参观，你便会看到在这些企业的显要位置都会有一大堆奖杯、金牌，不知道内情的还真会被眼前的殊荣给“镇住”。评选、荐优的活动，本来是可以作为指导、促进生产的重要评选，由于滥评严重，消费者在无所适从中产生厌烦。然而，作为企业却乐此不疲地花钱讨虚名。

　　市场沟通欠缺

　　许多企业家还把品牌运作当作是炒“概念”，这是企业处于不成熟状态。诸如，以空调企业来说，纷纷炒“概念”，什么“健康空调”、“环保空调”、“氧离子静音空调”等等大炒特炒，其实，空调就是空调！这种做法，是企业在市场沟通中，过分注重“概念”传递的表现，而在产品创新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，这种不断变换的“说法”，只能给消费者传递不符合产品实际的信息，以至于让消费者出现购买茫然。显然，企业在引导消费潮流和时尚上，还认识不到花钱了解市场是可以得到回报的，往往忽略了对消费者的量化、质化、座谈等方面的研究。因此，市场沟通不到位，出现了严重的欠缺，必然让消费者产生麻痹，只能对您的“概念”产生无所谓的态度。

　　合资卖牌短视

　　现今，中国市场正掀起一股从未有过的合资卖牌热，外商皆以雄厚的资金实力进行控股合资，致使中国品牌要么是高高挂起，要么就是打入冷宫，最典型的例子有：“洁花”洗发香波，“广氏”、“金鼎”奶粉，“健力宝”等等品牌。合资卖牌