品牌国际化与本土化

做活产品广告

许多成功经验表明，要想出色地将品牌推向全球消费者，广告在其中起到相当重要的作用。

广告宣传当定位于国际角度，策略首要考虑各个国家文化背景之间的差异性，以及语言、广告媒介、政府控制等制约因素。国外知名品牌的广告宣传，都极具震撼力和渗透力，主题突出，给人印象鲜明。

我们还是以可口可乐品牌为例，该品牌现已成了青春与欢乐的象征，这也是埃里克森公司引以为自豪的。在过去20年间，通过摄制全球通行的广告片，可口可乐公司节省了9000万美元的广告制作费用。

此外，做活产品广告，使得IBM成了信息服务与品质的保证；耐克成为体育运动的领导者；SONY是高科技的化身；万宝路的牛仔形象，洋溢着西部风情，率先在上海国际饭店顶楼架设大型户外广告，给中国消费者的记忆十分深刻，虽然后来有关方面撤下了广告，停止进口万宝路香烟，但消费者对于该品牌的认知不见消退，以至走私的万宝路香烟还畅销不衰，这一品牌成为强健男子汉的代表。

作为走向世界，冲出亚洲的中国品牌，我们必须认识到，在本国做活产品广告，并不等于在海外所向披靡。菲律宾有一种历史悠久的啤酒叫圣玛格，稳占国内80％的市场，1990年进军香港市场却遭到冷落，香港人是白领消费为主，而国内的消费者以蓝领为主，圣玛格广告严重错位。以建筑工人在工地上豪饮啤酒的广告形象，令产品在国内大受欢迎，而在香港仍延用这一广告形式，与白领一族的选择优雅环境大相径庭，企业难免陷入困境。

广告宣传的策略很有必要因地制宜，产品推向哪里，广告就做到哪里。显然，广告宣传要考虑当地消费者的消费习惯、媒介传播率等问题。比如说在非洲有19个国家没有日报，而报纸的发行范围只占人口的1％；居住在100个国家的20亿人口缺少通讯联络设施。这就势必要求我们的广告在不同的阶段、不同的市场背景下，进行随机调整，有的放矢。在每一条广告片播出之前，都应找当地的一群消费者来测试观看，以此确认广告是否对销售产生促进，直到大多数人看了产生购买的冲动，才会大规模地投放。

树立独特风格

据统计，产品品质的好坏约有70％－－80％在设计时决定，设计的科学性决定品质的水准。美国哈佛商学院的罗伯特·海斯曼教授认为：“50年前，企业是价格上的竞争，如今是质量的竞争，而未来是设计上的竞争。”企业只有通过新技术、新材料、新工艺，提高产品的技术含量，他们在市场上才不至于遭到淘汰。

国外知名产品在工业设计上皆下足了功夫，产品不仅性能好、使用安全可靠，而且造型精美，适宜使用。目前，国际市场产品以“轻、薄、短、小”化成为设计的主要趋势，在款式上日趋装饰化、情感化、趣味化，并追求与环境相协调，这样的产品自然赢得消费者的偏好。

工艺设计需要不断改进，特别是我国的产品，有的质量也相当好，但就是竞争不过国外产品。国外的产品往往很重视设计的细节，靠其独特的观念、风格和功能，来贴近消费者；而我们的产品总体来看，设计水平还处在低层次上，往往是重功能多、重色彩、款式少。“设计就是竞争力”，英国前首相撒切尔夫人曾告诫国民：如果忘记了工业设计的重要，英国的工业将没有未来！日本夏普公司董事长坂下先生谈到工艺设计时也曾断言：“在当前的消费品中，工业设计占第一位，而功能与价格则是次要的。”

因此，我们必须把工业设计提到战略高度，努力创新求变，从分析研究不同地区的生活、生理、心理等等诸多方面，进行整体考虑，以新、奇、特的个性，迈向国际市场，增强竞争实力。

讲求价格策略

我国品牌一直以廉价著称国际市场，随着产品原料的不断上涨，固定成本和可变成本普遍增加，价廉优势终将成不了优势。

如今，我国企业已经把利润摊得非常薄，甚至利润已经趋近于零，全球经济一体化到来，势必要求我们尽快调整获利观念。据一项研究显示，市场领导品牌享有高利润空间。最近，美国有关机构所做出的一项调查表明，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格大战时，领导品牌通常能表现出极大的活力。

中国商品要进入国际市场，一定要取得超过平均利润的那部分超额利润，不能一味地依赖成本低、价格廉的优势来参与竞争。如果产品真的有特色和科技含量，就可以考虑适当保持高额的利润空间。

大家都熟悉的家乐福等外资超市，利用消费者心理巧妙地实行价格组合，对大家常用的知名品牌产品，定价比较低，一般不常用的随机性购买商品的价格定得较高，不同时段内商品价格不同，星期一到星期天商品的价格都在变化，一天之内商品价格也在变化，尤其是生鲜食品，下午的某一时间价格就会调低，不着急购买者或对价格因素的比较在意的人就会选择价格调低时购买，使得大卖场既保证了销售量又得到了利益，并获得价格低的感觉，创造出营销的优势。