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高档酒风起云涌湘酒鬼有话要说

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高档酒风起云涌湘酒鬼有话要说

-访湖南酒鬼酒销售有限公司总经理李伟


众所周知,近期高档酒市场成了业内关注的焦点,我刊也就高档酒市场状况在前段时期陆续进行了报道。然而提起高档酒,就不能不提起酒鬼,酒鬼酒作为20世纪80年代崛起的高档文化酒的典范,一直为业内外所关注。面对层出不穷的新的竞争对手,酒鬼人在想些什么?酒鬼正在做些什么?带着种种疑问,记者采访了湖南酒鬼酒销售有限公司总经理李伟。

酒鬼背后的秘密
记者:酒鬼酒在上世纪80年代末一举成功,您认为其成功的本质原因是什么?在文化成分、市场机遇、营销操作、管理等方面,对酒鬼酒成功和发展影响最大的因素是什么?
李伟:上世纪80年代末期,酒鬼酒能从偏居一隅,没有任何优势条件的湘西惊世而出,在中国白酒界获得成功,表象上看带有一种偶然性,实际是一种必然性使然。任何事物的发展规律都是本质决定形式,酒鬼酒也概莫能外,用一句话概括,就是天时地利人和。
天时就是市场机会。当时,我国白酒业处于从计划经济向商品经济转轨的过渡时期,白酒价格放开,产品供求由市场来调节,给湘泉带来了发展空间,湘泉获得并抓住了市场机会。地利就是当地政府的扶持。当地政府对湘泉实行放水养鱼政策,一定5年不变、轻税赋、给自主权,彻底给企业松绑。人和就是湘泉内部机制活,人气旺。那时白酒产品的销售主要靠国营糖酒公司这条渠道,他的门槛是很高的。在这种环境下,湘泉实行市场化运作,在市场渠道建设、通路管理等方面比很多名优酒厂都要早。
从事物发展的内在规律来讲,酒鬼酒的崛起是量变到质变的必然结果。湘泉酒厂从1956年建厂到创立区域性品牌,几十年来积淀下厚实的品质、工艺、管理、品牌等内力,湘泉酒浓中带酱、酱不露头的独创香型和独特包装,文化底蕴深厚,外敛而内秀,厚聚却薄发,一定程度上代表了事物发展的本质规律。
酒鬼酒的市场定位不是跟随者,而是挑战者。我们采用了市场差异化策略,是通过文化和情感路线首先从首都文化界走入市场的。从酒鬼酒的品牌平台看,她本身蕴含的酒名、酒瓶、工艺、包装、香型等实力,决定了她高文化含量、高附加值的高档品牌定位和形象。
在市场营销操作上,我们秉承文化竞市的理念,通过编酒报、出酒书、唱酒歌、跳酒舞、开酒会等一系列方式来进行市场的文化运作,这在当时是个性鲜明,独树一帜的。我们选择和确立了一条湘酒鬼特色的文化立业、文化竞市、文化情感营销的文化品牌战略。

高价不等于高档,
盲目跟风很危险
记者:酒鬼成功后,许多企业纷纷模仿,但许多模仿的只是文化形式,包装等,多是中低档酒,没有带动高档酒的产品开发。8年后的今天,水井坊在深圳热销,带动了高档酒的开发热,舍得等产品都要上市,五粮液、国窖也很重视。您怎样看待这种现状?您认为高档酒今后将向何方向发展?
李伟:一个品牌产生后,随之会围起一批寄生者、仿冒者、跟随者,但它们都长不大,关键是它体力跟不上,没有多少内在的东西,虽由于利益驱使受到地方主义的保护,也还是长不了。这具有一般规律性,市场经济的初始阶段,假冒伪劣的滋生和消除有一个过程。
高档酒市场逐渐受到人们重视,一方面它表明我国经济形势在向好的方向发展了,去年全国GDP总值达到了95800亿元人民币,人民生活水平提高了,有现实的市场需求和购买力。另一方面,也反映了许多没有高档产品的白酒企业在国家税收政策调整后,逼着把眼光投向高档酒这一细分目标市场,走高档品牌开发之路。这是符合市场竞争基本规律的。
目前,一些区域市场出现的高价酒,价虽高但内在的东西没什么新的突破,还是原来的香型。高价酒不一定就是高档酒,高档酒给消费者物质产品消费的同时,最主要的还在于她能给消费者以高价值的精神享受,让消费者享受到心理和精神上的一种满足和愉悦。高档酒肯定具有高附加值,高品牌亲和力,高顾客计渡价值,但不一定就是高价酒。价格与品牌要协调,高价的东西具备内在的品质、内在的文化和高价值的精神让渡才有可能成为高档品,象圣兰服装,用洗衣机搅了领子也不变形。高价酒出现一时地热销,说明人们的消费还不是很理性,主要是集团和公款消费地支撑,要站稳还有待时间的检验,还要靠市场去运作。
其他企业不能盲目跟风,要注意自己的品牌定位和目标市场形成的既有风格。如果把自己本来已有的西瓜丢掉了,想要的芝麻又没有抓到,岂不是得不偿失?任何一种产品的开发都要根据企业的实情和品牌的诉求目标来进行,跟在别人后面是很危险的。
高档酒今后的发展,受经济发展水平、人们消费能力、消费心理及集团消费的制约,从宏观面看,会有一个平稳发展期。但一些低税赋、没有自己品牌基地的所谓高价酒,他们高进场费、高促销费的做法,已引发了一些恶性竞争,肯定会是短命的。高档酒在未来白酒消费中的比重,将随着人们生活水平和生活质量的提高呈增长趋势,其个性化、差异化、人性化、情感化、品牌化、文化化特征将更为突出,更为明显,其顾客计渡价值将会越来越受到重视。没有对文化的独特理解

就没有酒鬼的今天
记者:酒鬼成功后,行业内掀起了一股文化酒开发热。但事实上,现在业内对文化酒看法不一,什么是文化酒?什么是伪文化?文化的成分对酒的促进作用到底有多大?这些问题在业内存在很多看法和混乱。您怎样看待这些问题?您认为酒文化在市场经济环境下应怎样利用?
李伟:一些专家和业内人士认为,在中国白酒界率先打出文化酒旗帜的非酒鬼酒莫属,我赞同这个观点。
企业不能没有文化,文化是企业的一种核心竞争力。企业的经营理念、品牌凝聚、目标成长、团队精神、竞市动力、通路扩张等,都是需要有厚实的文化来作为支撑的。没有文化力的支撑,企业及其品牌的成长都是虚幻和短暂的。
酒鬼酒作为一种文化酒,她实际上是对酒文化的物化表现和升华,是一种酒文化具象化后的物质载体。这是与其横空出世时所处地域、民族、文化、市场、产业背景等当时的环境密不可分的。酒鬼酒当时前有全国名酒压境,后有各地名酒追兵,不走文化路线,独辟蹊径,只有死路一条,湘泉人在王锡炳的带领下是动了很多脑筋想了很多办法才有为而为之的,酒鬼酒的成功也是冒了很大风险的,酒鬼酒作为一种文化酒,她包含了地域文化、民族文化、产品工艺文化、包装文化等很多独具湘酒鬼特色的内容。
酒鬼酒创造的“神话”,被奉为经典,以至后来在行业内掀起了一股文化酒开发热,其中泥沙俱下,良莠难分,也不乏一些伪文化,这在市场机制还没有健全的情况下,在所难免。湘泉集团在这方面和国家工商总局、国家技术监督局一起搞了几次大的打击行动,收效较好。
加入WTO后,随着中外经济的进一步融合,企业文化对企业品牌的贡献和支撑作用将更为突出。白酒行业虽是一个传统产业,但文化在其中的支撑力却很大。湘酒鬼在市场的闯荡中对文化的作用是体会甚深的。
对于什么是文化酒,智者仁者各有己见,酒鬼酒的文化个性是特色彰显的,她有自己的独自理解和悟禅。

新对手来势汹汹 
酒鬼酒将加大调整

记者:除了茅五剑外,酒鬼算是后起高档酒的新秀。现在水井坊以600元左右的超高价格在深圳已经热销,在其带动下,剑南春、沱牌纷纷开发高档酒。泸州老窖、五粮液以及很多企业都很关注这一现象,但我们发现,湘酒鬼似乎在这方面没有什么明显的针对措施。请问李总如何看待水井坊的崛起现象?又怎样应对这一竞争对手?

李伟:酒鬼酒是高档酒的后起之秀,她能秀起来,是占居了天时地利人和优势。如1997年推出的香港回归纪念酒原1997元,现卖到了近4000元。湘酒鬼洞藏文化酒一张卡售价达2008元。现在在高档酒中这一块,又是长江后浪推前浪,新的品牌不断推出。

面对市场竞势,酒鬼酒也在不断调整自己的产品结构。具体做法,不久的将来大家就可以知道了。

古人说得好,一枝一叶不是春,万紫千红春满园。一个成熟的市场是要有充分的竞争才能真正成熟起来。酒鬼酒是从竞争中走出来的,她希望参与更大更有实力的市场竞争。
记者:由于开发了许多的买断品牌,许多高档名酒都担心核心品牌价值受损。因此,许多名酒很重视这一点,并且经常进行产品的控量提价。相比之下,54度老酒鬼的价格却有些下滑。除了一些不可控制的内部因素外,从市场的角度看,您怎样看待价格下滑?近期有没有提价打算或其他些针对措施?商家很关心这个问题。

李伟:品牌买断经营,五粮液是始作俑者,OEM生产方式也是从他开始的,他们控管工作做得好,价格受到的冲击很小。

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度酒鬼价格有些下滑,一方面是包装老化,已经在市面上销了10多年,消费者的文化、心理需求发生了变化。另一方面,与我们急速拓展市场和市场调控有关系。去年,我们采取市场调控措施后,价格有了一定幅度的回升。今年,我们将进一步采取措施加大调整力度,全国的代理商朋友尽可以放心。酒鬼酒有信心和决心让代理商获得良好的市场回报。酒鬼酒今年还将通过自己的香港国际发展公司进一步拓展国际市场。酒鬼酒将继续走有自己特色的文化之路,潜心做中华文化酒的引导者,培养自己忠实的消费者群体,以更深厚的文化内涵和底蕴,更具前瞻性的文化手笔,积极参与,奋力前行。
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