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| 特富龙追踪：立邦VS杜邦 同业暗战伤了谁? | |||||
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作者：刘柳 人气：198 全球最全的财富中文资源平台 |
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对手的危机不一定就是你的机会。利用得不好，反而给人以落井下石的感觉。 杜邦中国有限公司总裁查尔斯.布朗不久前表态：“过去50年的实验和科学研究证明，特富龙的原材料C8不会对人体健康和环境造成危害。” 但在等待国家质监局的“秋季报告”结果之前，有关杜邦的负面言论尚未结束，这一次挑起的不是美国环保署(EPA)，而是广东小家电企业立邦电器公司。 立邦意欲何为 7月底，立邦在北京召开题为“倡导诚信维权，关注消费健康”的新闻发布会。总经理张德彪宣布了针对杜邦的几项行动： 第一，暂停采用杜邦特富龙技术生产产品，与商家商议组织该类产品暂时下架，并随时通告消费者有关“毒锅”的情况；第二，配合质监部门制订更安全的检测方法，建议进行行业检验；第三，若EPA对杜邦的指控成立，将向杜邦索赔1000万美元，并把诉讼所得捐赠给癌症基金会。 在激烈的竞争中，对手出现危机或弱点，有时候意味着市场格局的变化。每个企业面对这种状况都不可能完全无动于衷。立邦作为一家只有2000名员工、20余名开发人员的小型电饭锅生产企业，看到杜邦这样的市场领导者出现危机急忙“跳将出来”，在上海卓跃企业管理咨询有限公司合伙人叶秉喜看来，有着强烈的炒作嫌疑。 “这也可以从他们的行动计划分析中看出来。” 叶秉喜对《财经时报》评论认为，“除了第一条还有点可操作性外，其他只是说说而已。比如，对杜邦的索赔，前提是EPA对杜邦的指控成立，也就是说，不成功也就不索赔了。这样的许诺对立邦来说没有多少风险。” 现在，仅在GOOGLE上，将立邦与杜邦联系起来的新闻就有数千条，仅从炒作这一角度来说，立邦的目的似乎达到了。“由于人们对杜邦事件的高度关注，这样做自然吸引眼球。”北京仁达方略管理咨询公司副总经理穆诗斌说。 但张德彪否认自己是在炒作。他对《财经时报》表示，“特富龙”事件是关系到人体健康安全的大事，有毒也好无毒也罢，都不能以牺牲消费者的权利来交学费。因此，“立邦决定在所有企业沉默等待检测结果之时首先站出来。这是一种诚信的表现”。 “立邦秀”的三大缺陷 尽管如此，立邦并不是第一个表现对顾客“尽责”的企业。在立邦发表声明前，微波炉巨头格兰仕与国内外100多家材料供应商签定了健康保证书，从上游封杀有毒成分，并计划推出自己的替代“特富龙”的健康材料。 与格兰仕相比，立邦在利用杜邦危机时指向性明确，以指责、攻击杜邦来反衬自己。“这虽然没有违反法律，但却有着违反商业道德的嫌疑。”叶秉喜说。而格兰仕虽然也秀了一把，但旨在“说明自己产品好，并没有刻意攻击杜邦的坏”。 其次，从“特富龙”事件披露到现在，美国环保署和中国的质监局都还没有定论，“利用一个没有定论的对手危机事件，能多大程度俘获消费者很难确定”。 倘若美国环保署最终没有禁止使用“特富龙”的关键原材料——C8，杜邦危机过去以后，暂时犹豫的消费者可能还会返回杜邦。而且，立邦可能会失去杜邦的原材料支持，最终退出这个产品市场。 另外，与格兰仕推出自己的健康材料的行为相比，立邦攻击杜邦时没有做到推出替代“特富龙”的产品，“这是立邦最大的失误。”穆诗斌认为，“消费者现在除了想知道有关杜邦产品的信息外，更希望能够买到替代杜邦的指向性的产品。从这点来说，格兰仕比立邦精明。
“对手的危机不一定就是你的机会。”叶秉喜说，“利用得不好，反而给人以落井下石的感觉。” 立邦的确在短时间内提升了自己的知名度，但“知名度与美誉度不一定成正比。”芭芭拉.伍沃德咨询教练有限公司管理总监、国际经理人联合会教练笆笆拉.伍沃德(Barbara Woodward)博士对《财经时报》表示，“利用竞争对手的危机是一种短期行为，从长期来看有损企业的品牌和形象。” 在她看来，只有在行业内一两家企业确实有违反职业道德行为的情况下，才能针对这一两家企业联合起来采取相应的行动。但“前提是不能在语言上中伤该企业，并从公众利益出发，为顾客提供有用的信息和服务”。 杜邦：如何开口说话？ 如果杜邦保持沉默，容易给人一种想把事情遮掩起来的印象；但如果在公众场合声明太多，又可能引发另一种联想：这产品的确有害，甚至比实际情形还要糟糕。 在美国环保署(EPA)宣布美国杜邦公司由于过去20多年从未通报特富龙制造过程中的一种成分——全氟辛酸铵(PFOA，或称C8)可能对人体有害后，一向声称注重可持续发展的杜邦陷入了一场“环保危机”中。 沟通的挑战 由于人们非常关注健康，当一种产品被通告可能危害健康时，公司最好的办法是立即停止生产，并向公众通报危险是什么。但杜邦目前的最大困难，在于如何在通告C8信息时找到一个平衡点。一方面，杜邦必须清楚阐述目前的情形，减少公众对于这种化学产品的不确定性的认识；另一方面，必须避免一种无根据的恐慌或危机。 如果杜邦保持沉默，容易给人一种想把事情遮掩起来的印象；但如果在公众场合声明太多，又可能引发另一种联想：这产品的确有害，甚至比实际情形还要糟糕。虽然杜邦应当向环保署提供有关这种化学产品更多的信息，但是否要对公众同样程度开放就是另一件事了。 此外，影响杜邦公众形象的另一个不利要素是3M在向环保署汇报了C8的潜在危害后，就停止生产这种商品。3M之所以这样做，可能是C8对他们来说没有像杜邦那样有经济价值。但在公众眼中，3M看起来比杜邦更有社会责任感。 有利因素 但杜邦不是没有有利的因素。公司此次受到美国环保署指控并非由于特富龙本身，而是没有按照美国环保署的要求向该局提供相关的试验数据。 其次，特富龙是一个受人欢迎的产品。在美国，特富龙使用范围广泛，客户认可度高。消费者不大相信自己这么喜欢的产品会伤害自己，所以很可能继续喜欢这种产品，直到有明显的证据证明这样做是错的。总之，消费者的忠诚和好感一定程度上能绝缘批评。 另外，公司总体来说还是具有良好公众形象的。杜邦为社会制造了很多有用的东西，通过广告宣传，他们很好地将产品和公司的名声联系起来。由于品牌的积极因素，即使在特富龙这件事上做错了，公众最终也会原谅杜邦的。 沟通策略选择 对杜邦来说，现在最好的沟通策略依赖于对C8未来使用是否合法的估计上。如果C8未来被禁止使用，那么杜邦声称自己没有做错就很不明智。只有C8不被禁止使用，杜邦现在的否认才妥当。 到目前为止，C8还没有被禁止使用，或许以后也不会被禁止使用。依我的估计，杜邦可能的最后结果是因为自己没有及时汇报的问题，向美国环保署交纳一笔罚款，事情就慢慢过去了，公众也就遗忘了
杜邦CEO曾声明，C8对直接接触的工人、对公众没有危害。这种否认看起来有些自断后路的感觉。如果将来的调查表明C8有害，公司就会受到攻击。所以，妥当一点的说法是，按照公司到目前为止的调查结果，没有一项表明产品有健康问题。 不理会噪音 虽然现在有些中国企业借杜邦危机推销自己的产品，或攻击杜邦，或与杜邦划清界限，但在我看来，杜邦还是不要就C8的事情与这些竞争对手争论，因为直接的争论会引起公众更加关注竞争对手的言论，使他们所说的更加深入人心。所以，杜邦要避免直接提及这些竞争对手的名字和他们的言论。 但另一方面，对杜邦来说，重要的是清楚阐述有关C8或者特富龙健康与否的问题。他们必须让公众觉得对待美国环保署的调查很认真，对保护公众的健康很严肃。同时，随时向公众汇报美国环保署的调查和公司与环保署的合作情况。 在我看来，只要杜邦做到让公众感觉自己非常在意他们的健康，他们就会忽视杜邦的未及时汇报问题。 |
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