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| 一个CMO所具备的品味－－访美国BEA公司高级副总裁、CMO Marge Breya | |||||
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作者：汪向勇 人气：411 全球最全的财富中文资源平台 |
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在CMO的工作当中，可能更重要的是CMO要有足够的品位来决定选择哪些是不去做的、要避免的，而不是选择哪些是要做的。 BEA的新品牌战略 CMO∶CMO这个职位对中国很多企业来说是非常新的职位，而且是一个很重要的位置，请您介绍一下您在BEA的职责是什么？ Marge Breya∶我的职责是负责整个BEA公司的市场营销工作，其中既包括战略层面的工作—对公司未来的战略进行必要的分析，也包括整个产品组合的市场营销，这其中有针对产品服务和解决方案的市场营销，也包括如何对我们的受众进行传播，这些受众包括我们的终端用户、合作伙伴和在这个行业当中具有影响力的人物。这个职位还包括负责世界各大区域的整合营销，我的整个职责是和公司的大方向相结合的，然后具体到各个地区的执行。 我可以给你简单介绍一些我们的组织结构。我的直接主管是汤姆，他是我们全球的运营主管，他的职责是掌握我们所有的客户，以及与伙伴之间的工作。汤姆之下是CMO我本人了，在CMO的职位下面，包括了我们全球市场战略的负责人、我们行业市场营销的主管，也包括产品市场营销主管；在产品上包括解决方案市场和服务市场、公关、分析师关系、广告、合作伙伴关系营销和客户关系营销。按大区域的市场营销划分，我们主要分为欧洲、中东、亚太和美洲这些地区。 所以你可以看到我们的市场营销工作，一方面要支持整个公司总部、公司整体战略的市场营销和品牌的营销；同时，我也要从产品计划和产品市场方面来支持产品开发部门。与此同时，我的团队又要支持公司当中的销售团队，就是从合作伙伴市场营销和客户市场营销这两方面来支持销售。 CMO∶BEA的新品牌的发布意味着“Think Liquid”只是作为一种软件产品的品牌，还是未来BEA在品牌发展中持续坚持的整体战略？ Marge Breya∶感谢这个问题，答案也是肯定的，因为我们在六个月之前决定对BEA公司做一个重新的品牌包装，我们希望这个新的品牌在今后很多年当中都能够坚持下去。因为对一个公司而言，做一个品牌战略的替换其投入是非常高的，也是希望在今后很多年当中能专注于这个品牌战略。我们在2005年6月同期也推出了一个新的产品线，体现的不仅仅是一个新产品的概念，也体现了对新概念的定位，同时在我们的产品开发当中也提出了新的概念，这也是基于“Think Liquid”新品牌的定位。 在我们今后许多年的发展当中，在我们将来所有新的举措当中，都将围绕这个新的品牌定位来做。我们非常重视这次品牌更新的战略，在过去的一年多，我们的每一美元都投入到新的品牌战略当中了。 举一个很具体的例子，有一件事我自己都没有去做任何的推动，但是有了这个新的品牌策略之后，公司的餐厅马上就重新命名了，叫“Think Liquid”，而且公司所有会议室的命名都是以江、河、湖、海来命名的，这个理念就体现了公司在所有的地方，比如从命名上就开始体现这个概念。 CMO∶那么BEA公司的品牌形象用一个好理解的方式来表达，它在软件领域 底是什么定位？ Marge Breya∶“ Think Liquid”这个品牌首先就像BEA公司所代表的形象一样，就是我们在中间件软件行业当中的地位，就像苹果电脑公司在PC行业的位置，给人这样一种感觉∶富有激情和想象力。对于客户来说，我们具有战略性资产的理念就是富有激情、富有想象力，对客户有一种战略上的意义。实际上“Think Liquid”来源于金融行业，因为在金融行业里，各种金融工具当中最理想的工具就是流动资产，我们主要就是想把BEA这个品牌赋予激情和想象力，就像苹果电脑在这个市场当中产生的印象一样。 BEA把自己定位于一家专业化的公司。在任何一个行业当中都有两种战略的选择，一种是做无所不包的业务，或者有广泛产品线的公司，一种是专注化的公司。BEA就是后者，在我们所专注的领域，可以用更好的产品和服务去击败微软这样的竞争对手。 CMO∶你们如何衡量营销的有效性？销售额会不会跟市场营销工作挂钩，你们有没有做一些市场ROI的调查？ Marge Breya∶营销有效性的衡量是我们工作当中的一个重点，因为和我们的一些大的竞争对手相比，我们公司的规模还是比较小的，我们在营销方面的投资必须非常谨慎小心。我的团队主要是由市场营销工程师组成，这些组成人员是以数据说话的，而且是非常强调分析能力的，比如我的市场分析部的主管原来是通用电器公司的一个骨干，非常善于分析和衡量我们的营销效果。在我们的市场营销当中，有一系列的流程来衡量我们市场营销的有效性，重要的一个衡量的尺度，还是通过市场的份额来体现。 BEA的市场营销跟销售是否挂钩呢？我的回答是“是”，这些东西我们都有，但是没有一家公司的营销部门、市场部门能够有一个完美的模式把营销和销售收入建立起一个相关的关系。 在衡量模型当中，我们会考察很多因素，比如我们可以去开发的市场规模是多大，还有成交所需要的时间有多长。我们每年还会做两次客户忠诚度的调查，还会向客户做产品的反馈和调查。我们总结出了自己的产品相对于竞争对手有十大优势，我们的模型是非常好的模型，我们都是努力地尽可能用一个比较可靠的模型，能够把我们的投入和营销的收入建立起一个相关性的关系。 CMO在美国 CMO∶CMO这个职务在美国是否普遍，作为一个美国市场里的CMO，您和同行之间的交流如何？ Marge Breya∶在我的印象中，CMO这个职位应该最早是在1999年的时候出现在美国的，我第一次听到CMO—首席市场官这个职位的设置是在惠普公司听说的。 在过去的6年当中，CMO这个职业有很大的发展，在美国已经专门有了一个CMO理事会，在这个理事会上，不同公司的CMO可以通过网络的方式给其他市场工作人员做一些工作经验的交流，我和阿尔卡特的CMO也一起做了一个经验的交流，现在这个职位已经相当普遍了，而职位当中人们实现交流的机会也是很多的。 CMO∶CMO这个职位的设定最大的一个好处是什么？是否可以这么认为∶公司的高管是不是可以这么排∶CEO、CFO、CMO等等？
Marge Breya∶CMO的出现最大的一个好处是促进了市场营销部门与公司许多其他部门的沟通。这个职位不仅仅促进了市场部和销售部之间的关系，同时也促进了市场和战略部门之间的关系。在设这个职位之前，人们一听说“市场”，就觉得是做广告的或者是搞公关的，而没有想到市场也是公司战略决策层的一个重要的高管职位，是与销售收入以及产品开发、工程设计紧密相关的。 你的排列并不是没有道理，有的公司就是这么排列的。我想每个公司的情况是不一样的，要看你这个公司是做金融服务，还是产品制造的等等。无论是在哪个公司当中，做到这个职位上以后，CMO发挥的效果还和你个人如何去发挥自己的影响力、个人感召力也是密切相关的。对于我们这样专门做市场的人来说，以前在一个公司做市场只能发挥影响力而没有控制权，但是现在既有影响力也有控制权。 CMO∶您认为做CMO最应该有的素质是什么？ Marge Breya∶战略上的灵敏度和灵活性，去激励他人的能力和执行力，还有品味。 CMO∶我想听您解释一下CMO的品味具体指什么？ Marge Breya∶对于一家公司来说，无论是一个品牌，还是一个愿景，或者一个价值的诉求，都要以一种独一无二的方式来表达这个公司∶你的产品所体现的一种态度和价值观，以及它所体现的一种激情和想象力。所以说一个强大的、能胜任的CMO，必须要有足够好的品位来选择相应的词汇和视觉上的形象，以一种独一无二的方式来表达自己的公司在上述这些方面的内容。如果一家公司对于自己的产品、自己的战略，甚至对于自己一些感性上的包装缺乏品位的话，那么这家公司就必然有一些缺失的环节。首席市场官独一无二的一项职责就是要具有好的品位，把这个公司的形象做一个很好的转换和表达。而且在CMO的工作当中，可能更重要的是，CMO要有足够的品位来决定选择哪些是不去做的、要避免的，而不是选择哪些是要做的。 |
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