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| 企业高管与公众沟通新渠道 SUN总裁写网络日志 | |||||
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作者：约翰R… 人气：175 全球最全的财富中文资源平台 |
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4月1日，太阳微系统公司（Sun Microsystems）公司总裁乔纳森•施瓦兹(Jonathan Schwartz)向他的网络日志读者发布了一条令人失望的消息。他写道：“作为上市公司管理人员，不利之处就是，愚人节时要在博客上发表一篇有趣的文章，难免会想：要不要先请公司的法律小组好好研究一下。”这番话概括了当代公司领导人通过博客与雇员、竞争对手、供货商、分析师等人进行沟通是多么困难。施瓦兹先生和通用汽车公司副主席鲍勃•卢茨(Bob Lutz)就是两个最典型的例子：他们直接而非依赖演讲和官方声明与外界沟通。 这实属不易。博客的存亡取决于它是否自然并且真实。如果不符合这个要求，它要么可能遭人攻击，要么可能逐渐失去吸引力。推销自己产品的公司管理者会丧失别人对他的信任。但是上市公司的管理人员还要受到许多规定和职责的约束，不能总是随心所欲地表达自己的想法。 施瓦兹先生今年39岁，从去年6月开始发表自己的网络日志(http://blogs.sun.com/jonathan)。他所面临的问题是，根据美国证券市场法规FD条例 (Regulation FD) 的规定，公司必须通过证券交易所声明或者具有公信力的新闻机构，例如路透社或彭博资讯(Bloomberg)，向所有投资者同时批露市场敏感信息。 这意味着施瓦兹先生必须十分小心，不能在博客上透露任何涉及太阳微系统公司财务或可能导致投资者买卖公司股票的战略方面的信息。因此，他经常向公司的律师咨询，以免自己越线。 “真正古怪的地方是我得不到认可，”他说。“我的意思是，这真是奇怪！最知情的人说出来的话却属未经认可。” 相比一般博客，他对自己发表多少信息也更谨慎。比如，3月份他只发布了5条信息。“我每发表1条信息，就可能意味着我另外写了10条但没有公布。这就是我与众不同之处。我得代表3.2万名员工说话，我必须得谨慎。我不会说‘我讨厌那小子’或‘那个记者是混球’。那样对我可能没什么好处。” 但是，施瓦兹先生并不缩手缩脚。他的博客网页是太阳微系统公司1000多个员工博客网页中最受欢迎的。公司的每个人，从软件程序员到营销主管都登录他的网页，发表对公司业务的个人观点与想法。每天有3万人阅读他的文章，了解他在技术方面的思想。这些文章中不时夹杂着施瓦兹对竞争对手，如红帽公司(Red Hat)和惠普公司诙谐的抨击。 福里斯特调查公司(Forrester Research) 首席分析师沙琳＃李(Charlene Li)指出，鉴于施瓦兹先生所负的责任，因此他的言行非常谨慎。她还说：“任何公司的主管人员都必须小心发言。如果他觉得有时需要思考并自我检查，那就对了。”不过她也认为，博客比中规中矩的新闻发布会或分析师公告能有效地突出施瓦兹的风格。 施瓦兹先生说，他不能抢在公司发布最新信息前说话。“如果写文章的首要目的是宣传推广，那没人会去看。因为满世界都充斥着这类内容。从根本 说，我写的所有内容都必须是真实的。若非如此，我就会把它删掉。这看起来非常愚蠢。大家很快就会把我丢在一边了，” 他又说。 那么首要目的是什么呢？长久以来，斯科特•麦克尼利(Scott McNealy)一直担任太阳微系统公司首席执行官，施瓦兹先生就在他手下工作。施瓦兹说，博客使他能够迅速并直接地与读者进行交流，而且费用低廉。他说：“这成为了传递太阳微系统公司最新理念的良好渠道。那么，为什么还要采用效率低下、而且消耗更多人力、物力的方式？” 对施瓦兹先生来说，博客在其工作的一个极重要方面给予了他很大帮助。“认为博客太花时间的CEO都是在自欺欺人，因为任何高管人员的首要职责就是沟通。你会花多少时间用于分析？很少。决策制定通常困难，但它不一定会占用太多时间。” 不过，这对施瓦兹先生来说可能比别人来得更加自然。他以直言不讳、藐视传统而著称，同样出名的还有他的马尾辫。太阳微系统公司还有很多人也热衷于博客，这一事实让他颇感兴趣。在其它科技公司，博客也渐成趋势：微软有许多博客，包括罗伯特•斯科比(Robert Scobie)这位“软件传教士”，其斯科比式博客日志非常火爆。 太阳微系统需对许多问题加以解释。该公司过去曾专注于专有操作系统软件研发，即广为人知的Unix操作系统Solaris版本，但由于开源操作系统Linux的兴起，太阳微系统陷入困境。它也采取了应对措施，即，允许免费下载Solaris的最新版本，约100万公司和个人用户抓住了这个机会。不过，许多分析人士仍有疑问：这样的话，公司的收入从哪里来？ 施瓦兹先生在博客上用了大量篇幅解释太阳微系统的新思路。这么做的部分原因在于，与公众沟通太阳微系统的信息令人沮丧。 “有时候，我看到某位业界分析家说这就是太阳微系统的战略，我就会想：‘天哪！要么是我们的沟通工作做得不好，要么是他们对我们心存偏见。’与其由别人来做解释，还不如我自己把它写出来。” 施瓦兹先生有两个小孩。他说他是在飞机上，或者小孩不肯睡觉的时候，要么就是渡过了难熬的一天之后，才会撰写博客网志。“我就用思考问题的方式来放松一下。这与发电子邮件或演讲没有什么区别。就像说公司高管可以不用电子邮件一样，有些人认为他们不用博客也可以工作，我相信他们是可以做到，只是工作效率会降低。” 施瓦兹先生还认为，充足的读者源使他的付出得到了回报。“我更注重的是质量而不是数量。在我参加华尔街分析师的信息发布会时，我问‘你们谁读过我的博客网志？’屋里有一半人举手。我宁愿只有这50个人，而不是Slashdot（一家技术社区网站）上面的50万人作我的读者，因为他们只喜欢评价我的发型或衣着。” 总而言之，他喜欢直接与读者交流。“如果某个月我的读者群超过了《计算机世界》(Computer World)，那我为什么还要通过它来做广告？如果我能抓住他们的读者，保证所写内容忠实于我的想法，那我何必要让他们去替我说话呢？我清楚自己的分量，我的声音永远不会盖过《金融时报》或《华尔街时报》(The Wall Street Journal)，但能盖过Slashdot吗？当然可以，现在已经盖过它了。”
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