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| SK电讯蝶变：韩国3G“引火人”的全球PK | |||||
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作者：丁秀洪 人气：521 全球最全的财富中文资源平台 |
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编者按： 期待多年的中国3G终于渐行渐进。业界普遍的看法是，最迟到2006年底，中国将首发3G牌照。 为什么3G如此引人关注？显然，除了技术变革带来的巨大利益外，市场格局可能重新洗牌的快感更让人期待。 上不上3G如今已是一个过时的命题，摆在各利益角逐体面前是如何迎接3G，以及稍微远点的如何把握3G带来的机会在洗牌中稳操胜券。 作为全球3G服务的“吃螃蟹者”之一，SK电讯在韩国3G变革中玩出了一个漂亮的“强者恒强”的牌局，甚至还试图将这种强势在包括中国在内的全球市场复制。 SK电讯为什么“能”？他山之石，或许能给在中国3G的漫长等待中身心疲惫者一丝灵感！ 本报记者 丁秀洪 韩国汉城、济州报道 一个秋天的周末，蓝天、白云、大海、跑车……如果再加上一对恋人，你能想象出什么样的故事？ 在韩国济州岛SK telematics的实验室里，故事是这样演进的：男主角公迎着朝阳驾车，女主角则用手机收看一场正在现场直播的时装秀，驾驶台前的移动终端不断提示前方的道路状况和沿途的风土人情…… 突然，女主角一声尖叫，原来她出门前忘记了饲养宠物狗。她连忙将手机切换至家庭智能系统并接通智能饲料罐。透过手机屏幕，女主角可以清楚地看到饥饿的宠物狗贪食的可爱模样…… 至于沿途加油、购物等消费，男女主角只需直接用内置了Moneta芯片的移动电话在相应终端上轻轻刷一下即可。 这些在中国看似遥远的事情，正在济州岛这个韩国最著名的旅游景区风行，推出这项服务的正是韩国最大的移动运营商SK Telecom(以下称SKT)。在为济州岛3家租车公司700辆汽车提供的服务中，SKT还同时增加了急救、天气、景区介绍等多种功能，而这些服务，“包月只需要50000韩币(1美元＝1000韩元)”。 事实上，上述应用不过是这家全球最早推出CDMA 1X EV－DO(3G)服务的移动运营商诸多创新业务的一种。现实的情况是，一系列基于3G服务的创新，正使SKT距离传统运营商越来越远。 “我们考虑过做韩国最大的媒体和娱乐供应商。”9月中旬，池东燮这样回应本报记者的提问。他略微一顿，然后又补充道，“我们内部还在探讨，但这不应该是全部。”池的身份是SKT集团经营战略室常务董事。 10月18日，SKT的宏大计划在中国全面展露。当天开幕的2005年(第15届)中国国际通信设备技术展览会上，SKT租下了一个面积达360平米的大展台，展示了数字家庭联盟、卫星DMB、移动金融Moneta、无线射频技术RFID、车载信息处理服务Telematics以及音乐门户MelOn、游戏门户GXG等一系列“无所不在以及融合服务”和“多媒体娱乐服务”。 这些让普通老百姓大开眼界的应用，却让诸多业界人士感受到“动物凶猛”的寒意。SKT集团社长金信培的目标是，“希望这次亚洲最大规模的活动，将成为SKT以全球化事业作为下一阶段成长动力的良好开端。” 50％市场份额以后 作为韩国移动通讯民营化浪潮的肇始，1994年，主营石油、化工的SK集团竞标成为韩国政府控制的韩国移动通讯服务有限公司的最大股东，随后将其更名为SKT。 “10年前，我们为自己设立的目标是2005年销售收入达到10兆韩币，现在看来，年底我们将可以实现这个目标。”池东燮告诉记者。截至2004年底的财报显示，SKT2004年营业收入高达97亿美元，距离10兆韩币已经十分接近。 池东燮将SKT迅速成长的原因归结为三个方面：首先，通过技术创新，使用户达到了一定数量；其次，SKT不仅专注于语音业务，还非常重视无线互联网等数据业务；最后，还有一个重要因素是韩国电信运营商的重组，从原来的5家合并成三家，“兼并也壮大了力量”。 SKT与美国高通公司的完美结合一直被视为现代通讯业发展史上的一段佳话。1995年，在引进已经商用化的TDMA还是使用尚处于实验阶段的CDMA问题上，韩国移动通讯产业界产生了很大的争议。最终，SKT主张“与其引进TDMA成为技术被动国还不如专注CDMA更符合国家利益”，因而成功获得韩国情报通讯部、舆论及民众的广泛支持。 1996年1月，SKT在全球首次推出CDMA商用服务；2002年2月，在全球首次推出CDMA 1X EV－DO(3G)服务；2003年12月，SKT又在汉城周边地区建立起了WCDMA(3G)网络。 领先的技术优势成功构建了SKT在韩国移动通讯市场的老大地位。1999年，SKT的市场份额就达到43.1％。斯时，韩国移动通讯市场共有5家运营商，用户市场的渗透率却已经高达50％，行业整合已成必然。 1999年，韩国移动通讯市场发生了两起并购案：一是LG电讯收购Hansol通信，另外一起就是SKT收购新世纪通信。 但这起收购却让SKT陷入了非常尴尬的位置。收购完成后，新的SKT市场占有率高达56.9％。由于政府和竞争对手KTF、LG电讯担心出现市场垄断，2000年4月，韩国公正交易委员会有条件地批准了此桩合并。其中最主要的一条，就是到2001年6月底为止，新SKT的市场占有率要降到50％以下。因此，从2000年8月开始，SKT不得不采取全面中断发展新用户的措施，并舍弃大量价值不大的老客户。 为了刺激竞争，2004年1月，韩国政府批准实施分阶段“带号转网”政策。这项政策首先针对SKT展开，即SKT的用户可以带号随意转入其他两家运营商，半年之后，KTF的用户可以带号随意转网，再过半年之后，实力最弱的LG电讯用户才可以随意转网，从而最终实现用户在三家运营商之间的随意转换。这项明显有利于实力较弱运营商的政策，使SKT当年流失了208万用户。 在政府限制SKT市场份额扩张的背后，横亘在韩国三大运营商面前更为棘手的共同难题是———移动通讯市场的高度饱和。SKT提供的资料显示，2000年到2004年间，韩国移动通讯市场渗透率从56.9％一路飙升到75.9％，话音市场已经基本饱和。 “在这样的市场环境下，靠新增用户来提升收入基本没有挖掘空间。”SKTContents事业本部常务董事安承润表示，“SKT要增加收入只有一条路，那就是创造新的需求，提高单个用户的ARPU值。” 增值业务发力 “用户需求是创造出来的”，这成为SKT一切创新业务的开始。作为全球彩铃业务的创始者，从2002年3月开通至今，SKT每年在这个市场上的收入超过了1亿美元。 据SKT内部人士介绍，彩铃业务的发明缘于2001年5月一个设备销售商的提议。正如诸多创新行为所遭遇的一样，是否研发彩铃在SK也曾褒贬不一。 “我们所有的研发人员都有一个‘顾客满足’的理念，就是要把住用户的需求。”这是SKT技术战略室常务董事李相研对待研发的态度。 为此，SKT市场部门对用户进行了大规模跟踪调查，绝大部分消费者表示，只要价格适中，就愿意接受彩铃这个能彰显个性的服务。于是技术战略室最终下定决心进行彩铃开发。 在通讯业内人士看来，彩铃的推出是对传统运营商思路的一次“洗脑”：作为一项全新的话音业务，彩铃不像短信、呼叫转移等业务那样对原有语音业务有替代性，它所带来的是全新的收益；另外，彩铃是话音业务上的一项增值服务，此前，整个通信业界都把焦点汇聚到了数据业务上，指望数据业务能在话音业务饱和的今天提升ARPU值。 SKT在彩铃业务上的另一收获是一个完整的产业链：由SP为用户提供丰富、时尚的内容服务；而处于产业链上游的SKT则为SP提供资质认证和管理。 如今，即便在SKT汉城总部展示厅里，彩铃在琳琅满目的各种创新业务展台中也十分醒目，具有驱蚊功能的铃声，可以调节用户心情的脑波诱导铃声，可以醒酒、催眠、减肥等特殊效果的铃声……各种富有人文关怀的创意往往让观者驻足。而据展厅负责人透露，这些彩铃大多是由SP开发出来的。 彩铃的生命力在中国得到了更大的体现。中国移动在2003年5月推出彩铃，中国联通随后也推出了类似的炫铃。此外，固网运营商也对彩铃业务表现出了极大兴趣，在2004年推小灵通增值业务时，电信和网通首先就是推出短信和彩铃业务。统计显示，中国彩铃用户已达2200万左右，到2006年，中国将有20％的电话用户使用彩铃，而整个市场规模将达到50亿元。 除在话音业务上拓展增值服务外，SKT的数据业务起步更早。 1999年12月，SKT就推出无线数据平台品牌“n.TOP”；2001年，又基于CDMA 1X推出综合有线和无线概念的互联网服务平台“NATE”，用户可以通过PC、移动电话、PDA、车载终端等各种有、无线终端接入互联网；2002年底，SKT又推出3G业务平台“June”，其中的MOD(音频点播)、VOD(视频点播)等娱乐型业务深受年轻人的喜爱。 在数据业务的推广上，SKT颇费苦心。比如为了培养年轻人使用数据业务，SKT在韩国最豪华的商业场所建了4个TTL(专门针对18－25岁客户的品牌，其中汉城3个、釜山1个)服务中心，所有TTL会员皆可进入服务中心免费享用各项最新的数据业务和咖啡。据SKT人士介绍，每个TTL服务中心单装修费每年就需250万美金，租金每月约3万美金，而运营费用每月至少1.5万美金。 SKT的数据业务从2002年开始增长迅猛。财报显示，2002年第二季度到2004年第四季度间，这个数字从15300万美元增长到52330万美元，足足增长了3倍。 在语音业务保持平稳的状态下，依靠数据业务和其他增值业务的增长，SKT的ARPU值高居韩国三大运营商之首：2004年，SKT平均ARPU值为43.5美元，KTF为40.6美元，LG电讯为38.3美元。 截至2004年底，在SKT1800多万用户中，2G用户约170万，2.5G用户约1060万，3G用户约650万。此前的2003年，在总用户数量没有变化的情况下，3个网络的用户数量分别约为：390万、1080万和350万。 而增值业务也成为3G业务区别于2G和2.5G业务的主要特征。SKT人士强调，不同网络的用户可以完全平滑升级，“主要是带宽不同，提供的服务有差别，2G主要是话音服务，3G则是以数据业务等增值业务为主，而资费则跟着服务走。” 财报显示，2000年10月，SK电讯开始提供CDMA2000 1X(2.5G)服务，2001年公司数据业务及其他增值业务收入总额为66300万美元，占总收入比例的10％左右；2002年2月，SK电讯推出基于CDMA2000 1X EV－DO的3G服务，当年该两项指标分别飙升至238900万美元和27.6％；而到2004年底，两项指标则分别为323600万美元和33.3％。 除了拥有一张基于CDMA2000标准的3G网络之外，李相研透露，SK今年将投资约3.7亿美元，进一步完善基于WCDMA的3G网络，而且，SKT计划于明年6月将该网络向HSDPA演进。李相研解释，投资WCDMA网络主要是为了发展可视电话等增值业务。 向娱乐业突进 “消费者花100元钱，20％在运营商，80％在内容供应商。”作为SKT内容战略的负责人，安承润将通讯服务的过程分解为内容、平台、网络、终端、消费者几个部分，“早期运营商的角色就是做好网络，后来努力掌握平台，产业链条逐渐上升。实际上，最终消费者看到的只有内容和平台、网络、终端三者的整合体，运营商只有不断向上游渗透。” SKT向上游渗透的方向选定在娱乐上，安承润总结说，“从目前的3G运营商和2.5G运营商推出的业务种类和业务量来看，能够吸引用户的业务，基本上都和娱乐有关。而且，娱乐性业务对整个数据业务的贡献也是最大的。” 2004年11月，SKT推出“MelOn”服务，手机不仅可以像传统MP3一样从PC上下载音乐，更可以通过无线互联网随时随地下载。其包月服务费为5美元左右，其间用户不仅可以使用流媒体服务，而且可以通过有线和无线网络，无限制地下载超过100万首的歌曲。MelOn服务推出后，短短两个月里，用户数就超过1350万，2005年1月正式收费以来，包月付费用户达到了32万。 今年2月，SKT又收购了韩国综合娱乐企划公司IHQ21.7％的股份，跃升为该公司第2大股东。目前，IHQ旗下不仅拥有全智贤、车泰贤等当红艺人，还包括开发火爆一时的在线高尔夫游戏“Pangya”的Ntreev soft以及电视剧《巴黎恋人》的制作公司等。 2005年5月27日，SKT收购了拥有韩国唱片市场17％占有率的YBM汉城唱片公司。池东燮称，通过此举SKT将拥有大量歌曲的知识产权，为旗下的音乐门户“MelOn”以及其他相关业务提供更加稳定的音乐来源，此外，还可以先行掌握音乐市场的流通渠道以及制作出更好的数字音乐。 与此同时，SKT还宣布成立音乐基金，该笔基金将主要用于新节目制作、与企划人及唱片公司进行战略性合作、推动音乐市场发展并杜绝盗版唱片等。 而近几年引起各方关注的网络游戏，SKT也不愿错过。今年4月11日，SKT开通手机专用游戏门户“GXG”，当日推出首批16种游戏。安承润称，SK计划今年投资100亿韩元，用于3D游戏的策划、开发和推广。 但是显然，SKT向上游大规模渗入必然会影响到其原有SP合作伙伴的积极性。安承润称，“网络平台将最终失去增长力，未来互联网和有线无线通信将完全融合，内容制作产业将愈显重要。”安透露，SKT今后还将广泛涉足电视剧、经纪、电影制作领域。 国内某SP负责人评价认为，SKT大规模介入内容的前提是“韩国市场太小，竞争太激烈，运营商只有往上游做才能赚钱”。他认为SKT的模式并不足以为国内运营商借鉴，“运营商还是应该尽量做好网络和搭建平台，可挖掘的空间还很大”。 事实上，增势喜人的增值业务市场也正越来越引起国内移动运营商的兴趣。 2004年4月8日，联通和SKT成立的合资公司———联通时科———在北京正式挂牌，该公司新业务的开发依靠SKT。联通时科引进了在韩国深受欢迎的“TTL”品牌，推出“U族部落”业务，以WAP为基础，业务范围涵盖铃声、图片、游戏、聊天、占卜等几大类。按照规划，今后联通时科还将提供JAVA、BREW、WAP2.0、VOD、MOD等多媒体和移动商务、移动广告等多样化的内容。 中国移动则于今年8月将原来的梦网中心剥离，组建卓望信息科技有限公司，这家低调成立的公司定位为“中国移动梦网运营支撑中心”。根据中国移动总体发展战略和管理规划，卓望主要负责移动梦网门户业务的运营支持及新产品的开发、运营和支撑工作。换句话说，中国移动已经开始做SP的事情了。 电信分析机构水清木华最近推出的一份《中国移动增值业务市场综合分析报告》预言，“SP和运营商的服务与渠道之争将一触即发，依靠自身在产业链上的优势地位，运营商将厚积薄发占据优势”。该报告还认为，“运营商和SP都翘首以盼的3G牌照发放必将加速电信增值产业结构调整。” 打破广电、电信坚冰 2004年3月，SKT与日本东芝下属子公司合作，成功发射了全球第一颗能够向手机和移动中的汽车终端传输数字电视信号的数字多媒体广播卫星，用户在乘坐汽车、火车时也可以收看到高画质的电视广播节目。 本报记者在济州岛采访期间，曾在疾驰的巴士上通过DMB(卫星数字多媒体广播)看过一段意甲尤文图斯队客场4∶0大胜恩波利队的重播片段，画面质量清晰、稳定。 SK人士称，DMB的顺利开播，还有一个重要意义是打破了广电和电信部门长期以来的传统界限。 事实上，韩国广电部门与电信部门的关系与中国非常类似，双方相互独立，互不渗透。据介绍，2004年，韩国情报通信部和广播委员会之间就出现过一次冲突，当时广播委员会宣布其拥有对运营商提供的具有视频点播(VOD)功能手机的司法权。 2004年4月，就在SKT与东芝合作的卫星发射之后不久，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播(DMB)，为SKT开展DMB业务谋得了合法外衣，SKT也成为首家进入卫星广播领域的电信公司。 但DMB无疑是一个多赢的产品：对于SKT而言，卫星DMB业务带来的最直接的利益就是用户每月的使用费，提升了ARPU值；对广电部门而言，用户通过手机收听／收看广播／电视节目时，需要向移动运营商支付费用，这部分费用既包含了卫星通信网络的使用费，也包括了内容的收视费。 另外，与通过3G网络实现的VOD(视频点播)相比，SKT用户每月只需支付十几美元就可收看39个频道的节目，价格上更具竞争力。据了解，在今年1月试运行良好的情况下，SKT于5月1日正式在韩国市场推出卫星DMB服务，短短一个多月里，以日均新增1500名用户的速度发展了42，000多名用户。 DMB的开播也为SKT在娱乐业的狂奔突进提供了通道，“SK投资的音乐、影片完全可以通过DMB的渠道播放。”安承润表示。 与设备厂商抱团出海 在SK集团内部，时下最时髦的话题是向海外扩张。在今年3月22日宣布的2005年经营策略中，SK也第一次明确提出将大力拓展海外市场。 SKT海外扩张的第一步，是1999年5月以现货投资方式，在蒙古获得开展基础移动电话业务许可。当时，SK与蒙古Univcom、大韩电线三家共同投资成立了SkyTel，并于同年7月向以乌兰巴托为中心的5个城市提供模拟移动电话服务，2001年2月正式提供CDMA服务，8月开始提供CDMA无线互联网服务。 负责SKT海外业务的新事业战略本部常务董事徐晟源介绍，目前SK在海外扩张主要有两种模式：一是像进入蒙古一样，与当地合资从事基础移动电话业务； 二是成立虚拟运营的合资公司。今年初，SKT与美国著名的互联网服务提供商Earthlink成立合资企业，计划在美国这个全球最先进的移动通讯市场开展移动虚拟网络(MVNO)运营。按照规划，双方将在3年内共同出资4.4亿美元来支持合资企业SK－EarthLink的运作。合资企业预计在2009年实现330万名用户和24亿美金的年销售额。徐晟源称，该合资公司明年会有更大的动作。 除此之外，SKT还利用自身在CDMA技术上的优势，向海外运营商出售改版后的“NATE”等数据业务平台或提供网络咨询。比如，从2001年开始，SKT就为中国联通提供CDMA网络咨询，并与联通成立共同开展无线增值业务的合资公司联通时科。而SK的彩铃平台，更是被新加坡、印度尼西亚、菲律宾等多个国家的主流运营商所采用。 引人关注的是，在SK的海外战略中，与韩国本土设备厂商联合出击的特征非常明显。 在蒙古的合资公司中，与SK同时亮相的是韩国最大的光纤设备商大韩电线。在此之后，SK还相继获得越南及柬埔寨政府颁发的CDMA移动电话运营权，而在这些海外合资案例中，一家由SKT、LG电子与东亚Elecom三方在新加坡设立名为SLD Telecom的公司显得特别醒目。 2000年1月，SLDTelecom与越南第二大移动通信企业SPT(Saigon Post＆Telecommunication ServicesCorp)签约，以BCC(Business Cooperation Contract)方式进入越南CDMA移动电话领域。根据该BCC，SLD Telecom向SPT提供资本和CDMA技术及运营经验，SPT提供越南全国CDMA移动通信经营权和800Mhz双向波段12Mhz，在今后15年为越南提供CDMA移动电话服务。 实际上，SLD Telecom进入越南市场后，具体却由SKT负责CDMA移动电话服务运营，LG电子负责提供系统和手机等设备。据徐晟源透露，目前该合资公司在越南CDMA用户已超过30万人。 而在柬埔寨的CDMA项目中，同样是SLD Telecom获得了柬埔寨政府发放的CDMA移动电话经营许可，但承担具体事务的却是SKT和LG电子。根据协议，SLD Telecom将向柬埔寨全境提供为期35年的CDMA移动电话服务。 本报记者从相关渠道获悉，在SLD Telecom中，SKT占53.8％的股份、LG电子占44％的股份、东亚Elecom占2.2％的股份。由于LG电子是韩国著名的通讯系统及手机等设备厂商，SKT官方网站对这种联合进军海外市场的模式大加赞赏，“(SLD Telecom)是韩国服务企业和设备企业通力合作、共同开拓海外市场的经典案例”。 而在美国成立虚拟运营合资公司的同时，SKT的无线互联网平台及无线互联网服务也相继登陆美国。SK方面宣称，这些平台的进入将为更多的韩国IT／电信企业(如内容服务商、无线互联网设备和终端解决方案提供商、制造商等)提供了联合进军美国市场的机会。 徐晟源坦言，做海外运营市场，网络还是最重要的，“CEO在和各高层开会的时候，每一次都强调要尊重海外的合作伙伴。” 显然，徐所言的海外合作伙伴中，自然也包括了那些与之一起走向海外的韩国设备商们。华为一负责海外业务的人士认为，“运营商与本土设备商一道出海，不仅能增加本国竞争力，而且由于彼此熟悉，可大大降低建设和运营成本。”该华为人士感慨，目前国内设备商在海外市场主要还是单打独斗，“互相不拆台不打价格战就很不错了。” 引人关注的是，中国运营商近年来加大了进军海外市场的力度。在竞购巴基斯坦电信失败后，10月21日，中国移动向香港第四大移动运营商华润万众发出要约，拟以33.8亿港元巨资将其收入囊中。此前的10月18日，中国联通的CDMA网络也正式在澳门开通。 |
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