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| 盛大的外部扩张:陈天桥思索的贸工技新路 | |||||
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作者：张含 人气：231 全球最全的财富中文资源平台 |
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从微笑曲线的右端直接向左端扩张，用外部扩张替代内部扩张 这是陈天桥思索的“贸工技”新路 盛大的发展模式师承联想柳传志提出的贸工技，这一点盛大董事长陈天桥从不否认。在盛大越来越被认为是中国网络游戏企业成功的典范时，陈天桥更愿意把这种胜利追溯为贸工技的路子带来的结果。 相比联想这样具有20年历史的企业，成立不过6年的盛大几乎走完了联想需要20年走完的企业成长路线。即便都是IT产业，发展之初就得到外资支持的互联网行业，比起传统硬件制造，少了创业时的几分艰难，但多的是稍纵即逝的机遇可能产生的跌宕起伏的命运。 “技先行”夭折 1999年11月，陈天桥以50万元人民币创立上海盛大，实际上开始十盛大还是进行了自主研发的探索，开创属于虚拟小区性质的“天堂归谷”游戏，同时推出中国第一个网路卡通品牌STAMMER（史丹莫），当时即在短短几个月之内创造单日超过100万人次的流量，因此在2000年初获得中华网300万美元的资金。但好景不长，2000年中全球网络产业冬天降临，上海盛大也受到泡沫化的影响而使广告业绩下降。至2001年初，盛大自行研发的STAMMER V1.2在市场失败之后，上海盛大的现金仅剩下几十万美元。 当互联网泡沫后网络企业开始深入思考盈利模式时，盛大实现了战略路线的转型。改变了自主研发的策略，开始走贸工技的路子，这一路线对今天的网络游戏业产生了特别的意义。当时网络在线游戏在韩国已十分风行，但代理费高得惊人。盛大也想代理外国在线游戏，几经筛选，握有“传奇”所有权的Actoz当时的代理费用仅有30万美元，而且游戏内容上也颇具吸引力，因此陈天桥在2001年7月决定将上海盛大的未来赌在这个“传奇”之上。 盛大运用其犀利的营销手段，在短时间内将“传奇”推成中国在线游戏的代名词。在2002年营收估计约有人民币6亿元，而当年度中国在线游戏市场规模仅达9.1亿元，上海盛大的占有率竟高达65.9%。 对于有头脑、有眼光的企业家来说，选中一个领域加上那么点幸运，第一桶金来的多少还比较容易。但第一桶金之后的事情仅有幸运是远远不够的，变数常常在这之后发生。盛大营收的高增长让韩国母厂感到了不舒服，2002年底市场就传出韩国母厂泄露“传奇”服务器端程序代码而导致中国私设传奇服务器情况的发生。 盛大认为母厂此举侵蚀其获利因此拒绝支付27%的营收分成，而韩国厂商在2003年初也单方面终止授权于盛大“传奇”在线游戏的授权协议，两方的合作关系濒临破局。这对陈天桥说是一个严峻的考验。 “贸”拯救了盛大 2003年，盛大最大的担心是“传奇”之后怎么办？这个问题在中国企业中具有普遍性，如同联想PC业务如何保持高增长，凭一款产品和一个领域抓住机会获利后的家电企业怎么办？这也是几年来中国很多民营企业面临的成长瓶颈。 陈天桥对这个问题的解答速度是惊人的，陈天桥仔细思索了代理“传奇”留给自己的最大财富不是金钱，而是通过“传奇”让上 盛大在极短的时间之内累积大量用户资源，2002年其所有游戏的注册用户达6700万，而同时上线人数突破70万。 资源是网络游戏制胜的法宝，但前提是自己能够通过不间断的产品来维系这一庞大的客户群。对于仅依赖一款游戏做代理的风险，陈天桥早有防备，2002年4月就引进韩商TAEWOOL的“新英雄门”在线游戏，同年6月与韩商CCR签约并引进风靡亚洲的“疯狂坦克2”，9月与韩商NEXON签约引进大型在线游戏“泡泡堂”及“破碎银河系”等在线游戏，虽然远不如传奇带来的超人气，但这对防范风险起了很好的作用。 有了这些准备，2003年陈天桥做了几件事，获取风险投资的支持，继续扩大代理厂商，用代理游戏所得收益紧锣密鼓的研发自己的网络游戏产品。2003年上半年耗资4000万快速的在当年7月推出自主研发的第一款网络游戏“传奇世界”。该游戏在画面以及内容上有抄袭“传奇”之嫌，但因盛大掌握大量的用户数据而能够顺利将其转移。 2003年软银4000万美元的注入，成了盛大发展的强心针，与韩国代理商的诉讼事件的负面影响，在陈天桥一系列的战略布局中，变得有点微不足道。 “行销”的努力 今年2月，盛大自主研发并运营的“传奇世界”最高同时在线人数突破50万。能够在不到五年的时间里打通网络游戏贸工技这条线路上的关键点，既得益于网络游戏产业的特殊模式，更得益于盛大的卓越通关能力。 纵观这几年的发展，盛大既展现了传统企业的卓越营销能力，又携带了网络企业的创新基因，两者同时具备才组合出了核心的竞争力。2001年，盛大为运营“传奇”从中华网手中购回股权，除去给韩国厂商的30万美元，剩下的钱只够给员工两个月薪资。和ActozSOFT签的合约单子成了盛大可以实现运营的惟一武器，先是用这份合约从浪潮、Dell等服务器厂商申请到机器的3个月试用，再拿着伺服器单子找到电信运营商上海电信要求频宽，这才撑过了两个月的游戏测试，先期低成本的运营，保证了盛大能够很快的实现获利。 盛大拥有接近2亿的用户，仅传奇就拥有近7000万的注册用户，这样庞大的用户基础虽然带给盛大财富，也给盛大运营能力带来最大的挑战，今天的盛大已经证明了在网络游戏的运营能力上它是出色的。盛大在全中国24个省50余个中心城市架设了共700多组游戏服务器、总数超过8000台服务器，这样庞大的体系要求盛大建立全国客服体系。这要求各地总代理建立专为盛大产品提供的客户服务部门，处理当地用户的问题，而盛大公司的呼叫中心将作为“总台”，解决代理商无法解决的问题。盛大在服务上的努力得到了社会的认可。 2002年9月，在由中国质量学会、中国名牌商品学会等单位举办的“2002年中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”中，“传奇”被列为同行业第一品牌。 在线游戏在中国发展是近几年的事情，渠道远不像传统产业那样成熟有序。盛大需要在游戏分销渠道自行搭建一些匹配的模式。早先盛大也是采取传统思路，与游戏软件分销商合作，但盛大很快发现在中国有将近70%的玩家是在网吧上网，因此大胆采取直接在网吧中销售游戏点卡，事实证明这个方式十分奏效，业者也乐于销售盛大的游戏点卡。 最有代表性的例子是盛大在西南地区经营不少 锁店的天府热线，其在2002年的营收因为传奇而增加了两倍，在此基础上是盛大又连续开发出线上购买点数、手机短信购买点数以及银行卡在线买点数等多种销售模式，这让盛大接受订单的面拉大了，盛大因而建立了中国最大的互动娱乐产品销售体系。 相关多元化 寻找新的利润支撑点是大多数中国企业的难题，过度竞争迅速地分流了客户群。盛大知道自己的产品很难超越“传奇”创造的奇迹，即使真有一个“传奇”再生，环境变了，玩家也变了，这是一个迅速成长的企业殚精竭虑的问题。 纳斯达克的上市似乎水到渠成，盛大除了积极走向研发道路之外，也在海内外寻找适合的并购对象。2003年和2004年的7笔收购展现了未来盛大的战略构图：触角伸向网络内容、手机游戏的领域。2005年初更是将收购直指新浪，还迎来了和微软的合作，盛大围绕其核心业务互动媒体之上的收购，已经描述出了他的产业构想，使盛大成为以互动媒体娱乐为平台的综合业务企业集团。 盛大在单一业务的“贸技”发展后，已经不是一个可以简单定义的网络游戏企业，以互动娱乐为依托，疾风暴雨式的收购让盛大避开了多数企业需要面临的技术难题，最大限度地让盛大依赖内部成长的模式转化成了外部成长模式。但这种做法势必带来企业的管理难题，它远不是仅靠资金能解决的问题，而需要一个强力的消化过程。 |
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