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| 论“梦工厂”的倒塌 | |||||
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作者：张晶 人气：446 全球最全的财富中文资源平台 |
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今年7月，通用电气旗下NBC环球电影公司(Universal Studios, Inc.，以下简称环球)投资部门异常忙碌，拥有 11年历史的梦工厂(DreamWorks SKG)的多项业务需要经过严格考评——继2003年10月吞下维旺迪环球(Vivendi)公司之后，通用电气又一次改变娱乐业现有格局的收购行为正在紧锣密鼓地进行。 通用电气一直是个聪明的买家，花一分钱也要听到落地之音。此次收购费用预估10亿美元，盯紧梦工厂库存的60多部绚烂珍藏，包括《美国美人》、《角斗士》，及最近的《世界大战》，并获得梦工厂动画片的美国发行权。 对如今的梦工厂来说，被环球收购可以获得强大的资金支持 ，现有业务也会得到持续发展。但实际上，正是这个双赢结局终结了一个多元化娱乐帝国的梦想。 1994年，三个好莱坞的重量级人物斯蒂芬•斯皮尔伯格(Steven Spielberg)，杰弗瑞•卡曾伯格(Jeffrey Katzenberg )和大卫 •葛芬(David Geffen)以私人合伙的方式成立梦工厂，致力于打造一个横跨电影、电视、动漫、游戏和互联网的大型媒体公司。在当时的行业格局下，这无疑是个颇具胆识的构想。 但是，自1990年中期后，这个“三剑客”式的组合开始滑向分崩离析的境地：电子游戏被卖掉，进军互联网的雄心早已烟消云散；被赤字困扰的唱片部门不得不于一年前出手；在缩减规模之后，其电视工作室于同年被迫转型为一个制作公司；斯皮尔伯格负责的现场电影制作部门如今也已转手他人，最稳定的梦工厂动画制作公司(DreamWorks Animation SKG)本来有着相当诱人的前景——但不幸遭遇了“史莱克噩梦”。 令人不解的是，与皮克斯相比，梦工厂的创意能力并不逊色，双方的三个创始人势均力敌，但却经历了极为不同的发展轨迹。 史莱克噩梦 尽管梦工厂动画公司在去年分拆上市，但大家还是习惯于把它作为梦工厂的一部分，因此，前者的成败，事关后者的荣辱。 所谓史莱克噩梦，最直截了当的说法是，梦工厂高估的那500万《史莱克2》的DVD销量削弱了其去年10月IPO激发的强劲势头。当时，前百事集团CEO、梦工厂动画董事长罗杰•恩里科（Roger Enrico）坐镇，梦工厂IPO募股8.12亿美元，远远高于预期。 半年之后，豪情万丈的梦工厂宣称：《史莱克2》的全球销售量将超过5500万。但在5月10日该公司突然传来噩耗，《史莱克2》的销售量预期被调低至5000万，全年赢利预期也随之剧降。 这一消息导致梦工厂在两天之内股价暴跌，甚至为卡曾伯格和梦工厂惹来了官司，他们被告涉嫌制造虚假的商业预期和投资建议。祸不单行，8月最新公布的财报显示，梦工厂动漫制作公司第二季度亏损370万美元，每股净亏损4美分。 事实上，当初梦工厂作出如此高的预期并非全无道理。《史莱克2》是去年的票房冠军，全球票房高达9.2亿美元，几乎是第一部的两倍。而且，根据AC尼尔森的数据，《史莱克2》亦是去年美国DVD销售冠军。 然而，令梦工厂和CEO卡曾伯格始料未及的是，如今的DVD市场已经进入了一个 幻莫测的发展阶段。 五年前，新的DVD上市第一周大约能够售出全部销量的1/3，动画片首周销售量要更低，且销售周期更长。之后，该市场步入了稳步增长期。而如今，DVD的首周销售量比例大大提高，一般占DVD总销售量的50%，有的甚至到了70%，但此后的涨幅却非常有限，例如，《史莱克2》上市后八周卖出了3370万张，但在今年整个第一季度却只售出130万张。甚至，出现了这样的尴尬情形——当梦工厂正准备把《史莱克2》集装出海的时候，分销商已经准备退货了。 导致新片的高利润期越来越短的原因有很多。一方面，如今DVD市场竞争日渐激烈，它不仅仅是越来越多的电影公司争相发布新片的舞台，很多电视制作公司也加入了争夺这一市场的行列。每周都有大量新片上市，这也造成了对货架有利位置的争夺——毕竟大家都希望自己的产品摆放在易被注意和索取的位置。 但更重要的是，尽管11年的时间梦工厂业已成就全球娱乐业举足轻重的地位，然而别忘了，它同时是个上市仅7个月的公司——似乎还没有学会怎样处理和公众投资者之间的关系。 去年11月，当卡曾伯格推广《史莱克2》的DVD时可谓意气风发。在他演说家般的豪言壮语担保之下，《史莱克2》的DVD销售果然气势如虹——当然仅在它刚推出的前两个月。 在宣布调低预期之后，梦工厂却把失败仅仅归咎于DVD市场反应的出人意料，而不是自己的判断失误。投资者看起来并不买账，他们认为，正是由于卡曾伯格没有将坏消息及时发布，为投资者提供投资预警，最终导致了如今的恶果。而理性面对投资者，是一个成熟的上市公司必须做到的。 本质上，卡曾伯格是个鼓动性极强的人。他习惯于带着真正的激情向投资者推销梦工厂的产品，从根本上忽视了股市是那种很“机械”的场合：直接把他的激情转换为对产品价值的正面判断。 对于投资者来说，最重要也最简单的要求就是让公司盈利达到预期甚至超过预期，而投资者看到的，永远是卡曾伯格雄心勃勃地用推销员般的煽动性语言发布一个让投资者沸腾的数字，之后又无奈地推翻它。这种戏剧性情节让投资者一再失望，最终厌恶了他那种好莱坞式的促销手腕。 事实证明，要玩转上市公司运营游戏，梦工厂尚显稚嫩。作为惩罚，目前卡曾伯格CEO的权力正在被稀释，倘若他能够继续执掌动画公司，《史莱克2》成为其可以时刻参阅的一个深刻教训。过去十年中，做任何决定时他只需问问斯皮尔博格和葛芬，而不是像现在这样，需要把事实和信息及时发布给公众投资者。 “三剑客”幻像 按理说，这艘造梦旗舰的掌舵人是三个当之无愧的梦想家，在各自的领域里面都是1990年代的代表性人物——唱片业大亨大卫 •葛芬，大导演斯皮尔伯格，加上原迪斯尼动画大师杰弗瑞•卡曾伯格。然而，这样三个人的结合却并没有像皮克斯的卡特莫尔、拉赛特和皮克斯那般构成“三位一体”，带来加乘效果。 首先，三个主要合伙人所能投入的精力和所能承担的职责就是一个根本问题。 音乐人葛芬，骨子里对好莱坞的生意怀有一种挥之不去的轻蔑与不屑，因此在实际的职责分配中，葛芬可以忽略不计。 被誉为梦工厂最大资产的斯皮尔伯格，同时也是其最大的绊脚石。这位举世闻名的导演，他的意见对一部无人问津的剧本有点石成金的神效，同时，他在好莱坞无人能及的声望和权力也为梦工厂带来大量投资。据说，环球这次收购梦工厂决不会轻易放过 的电影制作权。然而，身兼公司合伙人的斯皮尔伯格过于专注自己的导演事业了。在涉及梦工厂电影制作部门的实际问题上，他总是顾此失彼。 身为梦工厂ceo的卡曾伯格是三剑客中最像生意人的一个。他曾在迪斯尼玩得风生水起。票房大户《美女与野兽》和《狮子王》都是他的杰作，他还是好莱坞最令人扼腕的“离婚案”中的主角——被曾经的亲密战友迈克尔•埃斯纳所抛弃。当然了，没有这次解雇也就没有了后来的梦工厂。 卡曾伯格对电影可以说是永不言弃，为了让梦工厂的作品卖个好价钱，这位54岁的CEO成了空中飞人，忙于会见无数的零售商、电影院老板以及其他任何能够在销量上拉一把的人。 而且，他这方面的成绩卓而不凡：为了提升DVD销量，卡曾伯格争取到美国最有影响力的分销商——沃尔玛。2001年在沃尔玛的帮助下，《史莱克》成为DVD销量最高的电影之一，彻底打消此前人们对于梦工厂动漫作品赢利能力的质疑。 但是，卡曾伯格盲目相信“以大为美”。他认为以自己的天才做到产量与品质兼具并非难事：毕竟，乔布斯还要为iPods和Macs分心，而自己可以把才干完全集中到动画业务上。 这一“集中”可不得了，相比皮克斯为保证品质而限制年产量的策略，梦工厂动画显然是过于进取了。它计划每年生产两部动画片，这是个相当艰巨的任务，因为每部投资巨大的作品都需耗费四年制作完成。从双方较量的历史记录来看，梦工厂这种多产策略收效甚微（见后文《故事制造者》中表格）。 而且，卡曾伯格忘记了，这样一来，作为联合创始人中唯一一个介入公司治理的他就只剩下10％的时间过问梦工厂的整体事务了。这最终导致了梦工厂多元化娱乐帝国管理层的空心化，从而造成1990年代后期以来多项投资的失败。 究其根本，梦工厂当年选择多元化模式就是出于对“以大为美”的盲信。1990年代整个传媒业都被互联网冲昏了头，从而忽视了这个行业垄断势力的顽固和独立节目制作商所必须的生存技巧。 梦工厂被出售这件事会成为好莱坞历史上的一个里程碑，它以一个多元化构想的解体表明，在一个由数家成熟的媒体公司统治整个行业的年代，像皮克斯那样以“Studios”而非传统的“company”方式进行运作，具有更强的生命力。 |
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