早在2004年3月5日，浙江教育科技频道、安徽影视频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台在黄山举行“中国媒介金牛市场新闻发布会”，联袂推出了“中国媒介金牛工程之无底价招标”。会议宣布投标的报名时间是从4月10日开始到5月20日结束，在经过金牛工程办公室的资格初审之后，将会产生入围客户，6月中旬正式揭晓中标客户。

　　“金牛工程”甫一推出，行业观察立时哗然。当时占压倒优势的人认为，中国的广告投放格局一直是以央视为主导，但区域经济时代的到来使央视“高举高打”的投放功能开始弱化，“金牛媒介”顺应区域经济潮流横空出世，势将改写中国整个的广告投放格局，在四省为中标“金牛客户”催生出一个能获得稳定现金流的“金牛市场”。然而，也有一部分“不入流”的声音认为，“金牛媒介”催生“金牛市场”还非常艰难，变数太多。

　　弹指一挥间，“金牛工程”倾心哺育的“金牛客户”于6月26日总算揭开了神秘的面纱，那一天，重庆太极集团自觉“入彀”，“金牛媒介”风波尘嚣再起。充满戏剧性的是，与三个月前相比，市场舆论整体乾坤大挪移，负面声音开始如潮水般涌向“金牛媒介”。

　　 产品周期是传播的前提

　　实力传播首席执行官李志恒在“首届企业竞争力高峰论坛”上曾这样说过，传播竞争的优势体现就是如何让广告主的投入较少，产出更大，广告主最重要的不是自己投入的广告量的多少，而是如何比竞争对手传达的信息更准确，声音更嘹亮，进而更具传播的竞争力。

　　以传播来提升企业的竞争力，这一点几乎成为了广告主的共识。

　　央视索福瑞媒体数据分析专家郑维东认为，媒体是广告主实现传播的工具，广告主的媒介传播策略是一个媒体价值组合传播的过程，广告主要提升自己的传播价值，必先评估媒体价值，但媒体价值的评估有个前提，就是企业的产品具体发展到了哪一个阶段。

　　企业的产品有一个完整而不易察觉的生命周期：导入期、成长期、成熟期和衰落期，产品的消费者对产品的认知也存在着一个循序渐进的过程：认知、了解、接受、购买，在产品的不同发展阶段，消费者的认知会是一个完整的序列，只是组成序列的各环节的侧重程度不同而已。比如在产品的导入期阶段，加强对消费者的认知教育会是一个很重要的环节，其他的三个阶段则是一个顺理成章的递承。

　　广告主眼中的传播价值

　　郑维东进一步指出，广告主评定哪一个媒体或媒体组合是否有价值，价值有多大，归根到底还是看它的投入产出比，投入产出比值越大的媒介，广告主才会越青睐。

　　广告主的投入成本由时间成本和货币成本构成。时间成本是一种机会成本，就是广告主选择某一媒体而放弃了另一媒体所带来的收益差额，而货币成本就是媒介的购买价格。广告主的产出效益可由广告的有效到达率和购买决策影响力进行评价。有效到达率就是该媒体的收视率指标和该广告的受众人群评定，购买决策影响力是指该媒体对某一类受众的决策影响力，也就是该媒体的公信力和受众忠诚的程度。

　　郑维东分析说，具体的将广告主的投入产出比的评价标准模型化，根据收视率的高低和忠诚度的大小，可将媒体分为四个档次：

　　如果一个媒体收视率高，忠诚度也高，则称之为强势媒体。这种媒体的特点是，其广告传播效果（覆盖面）和促销效果（说服力）都较好；如果到达率低，忠诚度高，则称之为优势媒体。如音乐频道，虽然到达率不高，但年轻人则比较喜欢，比较忠实，有时听一两个小时都不烦。这类媒体的优势是拥有稳定的观众群，对特定受众的促销效果比较好，利于提升广告产品的美誉度；如果到达率和收视率都不高，则称之为弱势媒体。这种媒体只适合广告联播或套播中的搭配；如果到达率高，收视率底，则称之为有问题媒体。因为，虽然观众规模大，但却不稳定，处于高度流动状态。从一个频道的竞争力来看，这种状况比较危险，没有了观众的忠诚度，就没有可持续发展的能力，这也说明该频道正处在不成熟期或增长期。但对广告主来说，这可能并不是件坏事，因为很多企业，如刚开始推广产品的企业，有时候就是为了提高产品知名度，只追求一种到达率效果。

　　郑维东说，每一个市场上的媒体都可划分为这四个档次，广告主会据此按图索骥来判定现有市场待行选择的媒体价值。

　　“金牛媒介”价值几何

　　“金牛媒介”是由浙江教育科技频道、安徽影视频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台四大媒体联袂唱演的。从广告主的角度，按照郑维东分析师所提供的“媒体四个档次”的分类工具，我们可以对四媒介进行逐个解析：

　　浙江教育科技频道覆盖浙江省4700万人口，覆盖率达到100%。四年来其晚间时段（18：00-23：00）特别是黄金时段（19：00-21：00）的平均收视率，一直稳居省级各频道首位。2003年12月，该频道被国家人事部、国家广播电影电视总局评为国家广播电影电视系统先进集体（4年1次），媒体影响力和忠诚度都很高；

　　山东齐鲁电视台十年来在山东创造了46.6%的收视率，是在山东省近1亿人口中收视率最高也是最有影响力的电视媒体；

　　湖南经济电视台下辖ETV综合频道、ETV都市频道、ETV生活频道三大强势省级电视媒介，开播至今连续八年占据湖南电视媒体各项收视指标第一名，具有很高的受众忠诚度；

　　安徽影视频道作为全国最早实行专业化定位的频道，2003年被权威机构评为“中国最具投资价值媒体”，八年全天收视率合肥地区收视率所有媒体第一，安徽地面媒体收视率第一近四年内全天收视第一。

　　显而易见，单纯的从收视率数据和区域内媒体影响力来看，四大媒体都是毫无疑问的区域强势媒体，收视率高，忠诚度也高，但问题的关键是，这种媒体的强强联合是否能组合成一个“金牛媒介”，并真正催生一个获得稳定现金流的“金牛市场”？

　　对此，郑维东认为，四个台联手打造“金牛媒介”概念，是因为他们看到了中国市场区域间的差别。如山东的企业在山东已经有很好的市场，而在浙江的市场则比较差，如果它想进入浙江市场，肯定会选择这种媒体联合体，因为这样它会很快地进入这个市场。所以只有“金牛媒介”达到了这样一个整体效果，才会吸引大客户来投放。

　　“金牛市场”还难实现

　　目前的现实是，“金牛媒介”还很难达至一个整体的效果。

　　从地域上来看，四大媒体覆盖区域并未连成一个统一的整体，山东、安徽和浙江间夹着一个江苏，而湖南则更为偏远，它与其他三个伙伴隔省相望之势更甚：中间的河南、湖北、江西三省将他们的纽带生生斩断，湖南俨然是“金牛媒介王国”的一支孤岛。如此，四大媒体虽极力呼吁“区域经济时代的到来”，但自己的联合却并不具备交叉覆盖的区域传播优势。

　　“金牛工程”面临着太多操作上的困难，我们从四大媒体倡议的“金牛工程”对投标客户的百般挑剔中即可一窥端倪。“金牛工程”推出的时间是4—5月，这一时期大多数有着规模实力的广告主已经有了自己基本的广告投放计划，新广告投放模式的引入对广告计划的变更，对大的比较规范的广告主来说，可能性是很小的，即使有调整，也只是局部微调，对新媒介的投放额度不会太大，这就决定了“金牛工程”的投标对象大部分会是一些中小客户。

　　星星集团品牌策划部的黄经理分析说，金牛媒介应该说是一个有创新意味的媒介，但这个媒介推出的时机、场合、参与者和合作方式等决定了它的不成熟，象重庆太极，虽然是几个备选项里最大的一个，但销售额也仅50亿左右，这个盘面是偏小的。中标客户的盘面偏小给为吸引广告主而实行“无底价招标”的四媒体以极大的风险和压力，“无底价”意味着风险共担，如果客户的销售额上不去，自己本已十分稀缺的广告资源就将面临损失，四大媒体并没有一个凌驾于四者之上的协调组织，在这样一种零散的沟通环境下，为了各自的利益，四媒体将很难在中标客户的甄选上达成一致。

　　另外，郑维东还认为，“金牛媒介”和“金牛市场”间未必是前因后果的关系，即使四媒体的组合是一个存在明显媒介机会、有着很高投入产出回报的“金牛媒介”，其也未必能把这种传播上的优势直接导入拥有较高的相对市场占有率、较稳定的市场增长率、能够持续获得现金流的“金牛市场”。传播只是构成竞争优势的一个支撑，企业要真正获得市场优势，还需要有产品力、价格力、品牌和网络优势等的支持。

　　现在有一不愿具名的业内人士猜测，四媒体“金牛工程”概念的炒作，其实是醉翁之意不在酒。他们真正的目的是想突现他们身处的二三线市场的区域市场价值，而不是媒介价值。原因很简单，当广告主把目光从中心城市转向区域市场时，四媒体作为区域媒体之首，他们的价值自然就可凸显，各自的广告收入随着区域市场的升温自然就会水涨船高。

　　金牛媒介，也许只是他们主演的一场邀宠游戏。

（钟超军，欢迎与作者钟超军探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]）