一个品牌上市一年来只是在行业中产生广泛影响，肯定是不够的，如何回避再藏深闺的尴尬？如何走下神坛？这已经不仅仅是投资人胸口永远的痛，更是摆在以业绩说话的白酒职业经理人案头亟待解决的紧迫课题，看着行业太多的品牌因各种原因渐行渐远而无力自拔的那种无奈，真的很心酸……，走不走出去？用什么方式走出去？五粮神用醉美人给我们演绎了非常精彩的一幕……

溯源五粮神

    最早知道这个品牌，已经是几年前的事情了，在记忆中，它还只是一个比较低档的酒，在去年的春季糖酒交易会上，看到了横空出世的新品，并且开价就是一瓶999元，这一伟大的定价举措，将高档白酒新锐水井坊、1573、舍得等一举“拿下”，站在白酒价格的新的制高点，让其他的白酒新锐望“价”生畏，按现行的GDP增长速度，近几年是没有品牌可与之争锋的，因为谁都不愿意凭空硬给自己找个竞争对手，自己给自己过意不去。

    然而，在市场化的今天，随着供需矛盾的日益突出，在以消费者为主导的年代，消费者才懒得管你五粮神酒是不是用五粮液集团历史沉淀了600余年的窖池陈酿的，才懒得管你产量的多和少、珍不珍贵，更懒得管你是不是五粮液集团世纪战略“1+9+8”工程的重中之重，你得给我一个喝你的理由啊！白酒行业不是张丰毅说男人喝酒不要理由就不要理由的。因为，我们的消费已经从非理性走向理性！

    客观的讲，五粮神还是为白酒行业带来了很多的触动和很多新的概念，如超高档白酒的定义、终端促销的文化使者工程、品牌定位超越的神文化、引导消费者的信仰……，尽管暂时还不能理解，但是总可以去凭此去感受一些东西。

    为解决系列问题，五粮神付出的代价是很大的，说实在的，五粮神的投入基本上做到了媒体投播无缝覆盖（在央视和地方卫视及平面媒体的投播力度是非常惊人的），终端促销推陈出新（文化使者工程的推出），公关活动强势拉动（结合时政的一些公关活动和事件营销，当然，事件营销做得最棒的还是要首推水井坊），在全国大部分城市达到了比较好的招商和动销效果，在行业内的知名度也是比较高的。可是，品牌的知名度提升还很不够，就象奔驰、宝马样的，我辈买不起但我总知道它是车中贵族呀，五粮神高处不胜寒的价格及五粮神是中国超高档白酒第一品牌的概念不被公众广泛的熟知是导致业绩提升缓慢的一个比较重要的因素，也是厂商之间矛盾冲突的导火索，于是天然的也成了五粮神沉默半年后必须首要解决的问题。

得益醉美人

    如何快速提升品牌的知名度呢？采取当初孔府的做法显然是不划算的，既要在尽可能省的情况下又要达到传播的效果，这不是一件容易的事情，这就对我们的策划人提出了很高的要求。据五粮神策划人员讲，为了达到上述要求，他们也想了很多办法，众所周知的，现在轰轰烈烈的事件象彗地相撞、911、美国攻打伊拉克、奥运会等都是盼年盼月的事情，更多的还是日常平淡的东西居多，要诱导媒体进行炒作是比较难的，那么就必须得平中见奇！

    时下凡是与美女有关的话题都是能刺激国人的眼球的，也是最利于传播的。至于在美女经济日益泛滥的今天，如何巧借美女搭台、诱导媒体唱戏、企业最终获利就是创意的问题了。各种选美已经很多很多了，什么环姐、世姐、中国小姐、城市形象小姐、车模等等不一而足，他们的一个共同的特点就是都是在美女们清醒的情况下决出的，这又与主题——酒（企业获利的载体）没有关系，那何不来让美女们喝酒后比赛呢？

    流传千余年的贵妃醉酒已经成为梨园经典，将东方女性的魅力表现得淋漓尽致，也是对美女、美酒、音乐三者的绝佳演绎。红楼梦中的林妹妹故作矜持最后落个姥姥不疼舅舅不爱的，人家刘姥姥进大观园行着酒令海碗海碗的喝，管它卧红怡院是真醉假醉，最后抱着白花花的银子是真实的。苏东坡“洒晕无端上玉肌”说梅花俨然就是一副醉美人的模样……，我们也都知道，在适量的饮酒后，不但有益身体健康，并且借着酒意会脱掉虚伪的面具还原真实的自我，表现出天性中的坦诚与率真，这也是一贯倡导的主旋律。于是有了醉美人的出笼。

    媒体不会因为你选醉美人就会傻呼呼的报道，其他媒体也不会转载，五粮神酒醉的探戈跳得很好，第一波不告诉媒体的真实想法，于是在报业竞争日趋激烈的今天，各报就会自己按照主观意愿进行猜想，当然，猜想有好有坏，争议自然而然的就出现了，有争议的新闻卖点就有了，就会出现百家争鸣的局面，这一争，全国的平面媒体（包括《北京青年报》、《齐鲁晚报》、《羊城晚报》、《杨子晚报》、《解放日报》、《江南时报》、《南方都市报》等大报和各城市的报纸，甚至连美国的《侨报》，《联合早报》都有报道，不完全统计据说不下150家）、网络媒体（包括中华网、搜弧、雅虎、新浪、网易等门户网站和其他的网站本人搜索过不低于200家）一波接一波的讨论，选美还没开始，五粮神的就将品牌的知名度给炒出去了。

    第二波，知道要选醉美人，怎么选？媒体也要给读者一个交代啊，所以，在初赛的时候媒体又是轮番“轰炸”，感觉到第一次被戏弄了，那我就全部说你选的是不好的，其实啊，又正好落入了厂家的圈套，五粮神的品牌在媒体的口诛笔伐中已经在全国“落地”了……

    第三波，有了初赛，还是要给读者结果啊，你也得报道吧？精明的厂家将决赛时间选择在小平同志的百年诞辰纪念日进行，并且为活动正名了，由全国政协委员、四川省文联副主席、有巴蜀鬼才之誉的魏明伦现场评论；由成都军区战旗文工团团长、一级作家杨景明，四川省作家协会副主席何世平担纲的评委团进行评判。管你前期说我作秀也罢，低级也罢，任你去说，让你最后才恍然大悟——是一场高级别的选美活动，目的只有一个，对局部发掘东方女性的魅力进行有益的探索，此举不但是对传统意义上的选美赛事的极大丰富，而且也是对前期媒体片面报道的有力回应。

    醉美人啊，你不但醉了五粮神，还醉了媒体，更醉每人……

长长的思考

    过去我们常说一个点子拯救一个企业、一个点子拯救一个品牌，确实有点夸大其辞，但是在以何旗先生为首的团队敢于创新，勇于创新，一次醉美人活动在全国引起的反响是强烈的，品牌的传播效果非常好，一次不到30万元的活动，折合在全国媒体投放400万元的广告当量！也真的是一次以少胜多的典范！据说成都市场的文化使者工程落地是相当快的，各大酒店、酒楼纷纷拉出横幅对“醉美人”活动表示欢迎，对引入五粮神产品的信心空前高涨……

    反思我们行业的很多品牌，花大力气大投入做品牌做终端，取得的效果是事倍功半，让投资者灰心、操盘人伤心、执行者寒心，从五粮神换一种方式走出去的案例中我们可以学习到什么呢？

    ……
 
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