9月23日，对于所有空调业的人来说，并不是个特别的日子。不过，也有例外，毕竟某些日子只是为某些人和某些企业所准备的。对于近年来在空调市场风声水起的广东志高空调和李兴浩而言，却是一个非常值得庆祝和记忆的日子。志高集团“全球营销中心大楼剪彩暨2005年度供应商会议”正是在这个特殊的日子同时进行，广东各类权威媒体记者云集志高总部。欲图谋成就全球空调霸业的志高空调董事长李兴浩，首次携雷江杭总经理和五大副总齐齐亮相。李兴浩面对记者谈笑中激情四射，眉宇间露出一股雄心壮志的非凡气度。

　　一、05年是决赛年，志高坚决不打价格战！

　　空调业市场大洗牌的声音喧嚣多年了，事实上真正起作用见真功的却是在近几年。经过价格战的洗礼之后，淘汰了一批经营不善和实力不济的企业。但远远没有达到决赛后所产生的效果，今年在全国出现的活跃品牌仍然有近20个左右，中国空调产业升级这一客观要求也迫使优胜劣汰进程和速度加快。此轮产业规模和综合优势集中的过程，正是空调产业走向健康化和正规化的必然。李兴浩认为，至2004年，空调业的小组赛已经结束，2005年正式进入了决赛阶段。

　　在志高看来，进入决赛阶段，意味着企业之间的竞争变成了全方位的竞争。依据流通渠道发展态势和上游供应原材料的价格走势，客观上也不可能依靠单纯的价格战来决胜市场，因此在大范围内竞争的时候，价格战绝对是失去市场的。李兴浩表示：我们志高坚决不打价格战！

　　一些空调企业仍在空调价格上大造声势，对于这种逆市行为，李兴浩坦诚地向记者作了分析：第一，假设他的低价是不真实的，那么这是用来做晃子欺骗消费者的，这是诚信企业所不屑为之的伎俩，结果是搬起石头砸自己的脚；第二，假定他的低价是真实的，那么他的产品绝对是偷工减料，低价低质坑害消费者的，这还是欺骗消费者，与诚信经商之道相背离；第三经营企业和征战市场的目的就应该是赚取适当的利润，获得合理的回报，没有哪个企业家会糊涂到拿白花花的银子来换不能够为企业带来赢利的市场。仅从上述三点来分析，决赛阶段推行价格战是不可能实现战略意图的。

　　决赛阶段竞争白热化，企业之间的竞争变成了全方位的竞争，企业之间在确保产品质量和科研投入的前提下，整个行业利润已经压缩到极限，单个企业的成本控制能力不可能成为其支持价格战的理由。

　　志高坚持走诚实品牌之路。在此阶段，志高通过夯实基础建设（包括整机生产厂房与设备、配套厂与供应商系统、经销商和连锁流通渠道体系）、品牌建设和人力资源建设三大基础，全方位整合企业资源，引领行业从“价格战”转移至“技术战、品牌战、质量战、产品战和服务战”上来，其实质是为消费者创造更多的价值，同时确保企业合理利润和发展后劲，为发展民营经济，创造更多的社会效益和振兴民族工业做出新的贡献。

　　决赛阶段，志高已经全面做好大兵团作战的准备

　　04冷冻年度结束，李兴浩就将全球营销总监这个位置交给了张平女士。志高集团副总经理兼营销总监张平具体谈了志高决胜05年度的思路：

　　第一，志高营销中心总部通过营销体系组织结构的调整，增强总部直控终端的力度，同时建立起适合于大兵团大规模运动作战的机制。

　　国内市场部分，在原有三大区域的基础上，我们扩增成立了七大区域，包括南区、北区、西区、广东直辖销售区、京津冀内蒙古直辖销售区、江浙直辖销售区和深港澳直辖销售区，总部设立了营销中心办公室、市场部和综合管理部，协调和处理各类事务；

　　从志高营销中心的组织架构调整来看，既有集权的趋势，又有相对分权的运作。这种调整完全适合于志高采用大兵团作战的战术，大大的发挥了志高营销铁军机动性，兵法上讲的“集中优势兵力歼灭敌人有生力量”的原则在这里得到了极好的体现。正是通过组织的调整和企业资源的有效整合，志高凭借规模和速度致胜的机率大大提高。进入决赛就必须有足够的资本和实力进行战略性的进攻，甚至要有直面决战的勇气，并且要有获取胜利和敢于胜利的信心。

　　第二，“思路决定出路”，转变观念成为整合和合理运用企业资源的重要基础。

　　从04年度7月全国空调销售情况来看，并没有出现业内人士所盼望的销售“井喷期”。究其原因除了天气变化之外，最重要的原因在于消费者的购买趋于理性化，不再集中到旺季时抢购。相反，空调销售不再是季节性产品，消费趋于均衡化，这种变化反而有利于空调业的健康有序发展。面对这种形势，志高开始灌输“第一季度决定全年胜负”的观念，强调“先到为王”。“先到”观念强调“比竞争对手先到现场，抢先为客户提供优质服务，抢先把市场信息反馈到各有关部门，抢先推出新产品，抢先把各项资源运抵到各个战场”，这种“先到”强调整个系统的快速反应，并且优先到位。

　　志高营销中心总部要求各级营销人员，面对发展变化的形势，也必须对陈旧和跟不上形势的思想和观念进行洗脑，养成有激情朝气和快速反应的办事风格，并且要保持足够的冲劲去赢取市场上的每一场战役的胜利。奖优罚劣，公平公正，不适应市场的坚决予以淘汰，从而保持营销铁军的高效务实风格和严明纪律。经过高要“封闭式”集训，营销队伍风气和士气有了明显的进步，这支队伍将是能经得起考验、能打硬仗并且可以取得巨大胜利的队伍。

　　第三，因地制宜，要求各区域总监针对各个市场特征采取灵活的策略和措施，确保新年度战略任务的顺利完成。

　　营销中心总部要求各区域总监花更多的时间进行市场调研，及时调整和调配该区域市场合适的产品库存结构，选择适销对路的机型，并且要善于利用政策，合理利用公司促销资源。不但要跟紧各区域市场主要竞争对手，甚至在适当的时机要敢于越位，领跑市场，争取跑在市场的前面，这里要强调主动跑位的意识。

　　各区域总监在扎实了解市场的基础上，必须将任务科学分解，签订销售责任书，建立健全科学的考核制度，同时协调好经销商渠道和连锁之间的关系，争取齐头并进，不放过每一个值得投入资源争夺的区域市场，强调全局意识和幅射影响的观念。

　　在04年度销售取得辉煌的基础上，各区域营销总监表现将会更加出色，他们都是能够经受住场历炼的姣姣者。

　　当然，制定了很多具体的措施，相信05年度将是志高品牌绝好的表演年。

　　三、品牌将是志高在决赛阶段最有力的武器

　　随着行业集中度的不断加强，空调企业面对的市场开始变得越来越坚硬，也越来越正面。主要表现在以下几个方面：一是新年度空调市场更难见到“弱者”，与狼共舞的惊险剧必然不断上演，企业竞争优势将越来越决定于品牌力和产品力，低价和炒作活动空间日益狭小；二是新年度空调市场饱和度再次提高，供求关系有可能再次打破平衡，成长空间将逐步分解压缩到各类细分市场，同时向海外市场成批转移；三是企业系统配合和制度化的科学管理将直接影响经营周转速度和利润形成，资金流、信息流和物流的整合能力亟待进一步提高和提速；四是新年度空调市场将由原来的季节性和投机性竞争转化为全年度均衡推进和品牌实力的全方位或正面碰撞。

　　志高空调自创立以来，一直高度重视品牌建设。要做好品牌建设工作，首先离不开对品牌的正确理解。志高认为品牌包括技术形象、市场形象、经营者形象、信息传播形象、符号形象、公司风格和未来感（愿景）等几个要素。围绕这几个要素，志高努力夯实基础。至今，志高产品一直坚持采用包括日本三菱、日立压缩机以及其它优质原材料，研发方面强调采用成熟技术，制造方面则强调务实和高质，这样优秀的产品销售出去就已经是很好的广告。

　　志高集团副总经理兼品牌总监彭泽文负责人认为：进入决赛阶段，品牌的作用更加重要。对于我们企业内部团队来说，品牌的作用相当于引领千军万马冲锋陷阵的红旗和号角，具有非常巨大的激励作用和向心凝聚力；对于消费者来说，品牌将是识别产品（服务）性能、品质和服务水准的重要标识，起着区别于其它企业和产品的重要作用，引导消费者正确消费。

　　在大决战的情况下，志高将更加注重品牌建设，从前期关注美誉度到今天的知名度与美誉度并重，忠诚于志高的消费群体日益庞大，现在志高有信心和也能力让好的产品和品牌可以使更多的人享受和使用。

　　05年度，志高品牌主题为“科技、时尚、人本”。从志高品牌和产品的定位来看，随着企业实力的增强，志高空调将不再仅仅是质量优秀的品牌，而且是融合了高科技元素和时尚设计无素，同时还溶进了人文关怀，体现了以人为本的时代先进理念，仅04年度志高就推出了100多款新机，志高品牌的形象和档次得到了大大提升。05年度将进一步对04年新款机型进行优化和改进，同时也开发出数款豪华高档机型，科技含量非常之高，包括能效水平、静音水平、操作控制系统以及外观等各项综合性能可与世界上任何最先进空调产品比肩而列。

　　志高空调品牌建设正是围绕正确的理念和准确的市场定位，赢得了市场的广泛赞赏。近期，我们的产品获得“中国名牌产品”称号就是品牌建设取得实质性成效的肯定。志高品牌负责人表示：在新的冷冻年度，将继续以50%的增长速度，加大广告投入和品牌建设的投入，志高品牌拉力必将进一步增强。在整合了科技、产品、质量、时尚和服务等综合优势的前提下，以华南虎为吉祥物的志高品牌，必将在中国乃至全球，体现其王者风度。“全球家庭新选择”，正是志高品牌定位于全球的真实写照！

　　在志高空调新落成的营销大楼前，穿过热闹的现场，我们看到了远处已经建好并投入生产的连片厂区，近处密密麻麻竖立的水泥桩和接近建成的现代化厂房，正在昭示着志高这一个全球制冷基地逐步变为现实。现场有数千名志高人和数百名来自各地的供应商以及政府官员见证了志高十一年风云发展历程，此次剪彩仪式或许将成为志高驶入国际化发展快车道的重要标志。

　　充满信心和激情的李兴浩及其背后17000人的志高，还将会给世人带来什么样的奇迹，让我们拭目以待！

（作者伍建乔，现任职于某家电企业公共关系部，空调业资深人士，有在数家著名空调制造企业工作经历，在企业管理、企业文化、品牌策划等方面具有一定造诣。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）