广州普天同庆商业文化传播有限公司　 严志国 王忠阳

     中国家电企业黑马常有，而白马却不常见。

    家电企业的一匹黑马——胡志标所领导的爱多集团也没有摆脱这个怪论，没能顺利的走向前台，变成白马。

    历史总是会有惊人的相似。

    如果说胡志标是陨落是家电行业历史长河的前车之鉴，那么金正的衰败就是指明灯。只是这盏指明灯是雷区的指示，这盏指明灯的代价太大。

     从6月3日金正集团董事长万平在山西被羁押调查，到天龙集团董事长田家俊和总经理杨玉新反目成仇，“金正危机”愈演愈烈。

    从一个拥有员工7000余人的大型现代化集团公司，到现在裁员3/4。

    从一个具备月生产50万台影碟机、10万套家庭影院、50万部电话机和50万台复读机能力的大型现代化制造企业，到现在资金链的断裂，靠卖品牌和资源来维持企业的运转。

    金正逐步走向失败的边缘。

    金正的衰落，犹如在家电行业扔下一颗重炸弹，在行业观察掀起轩然大波。也引发了我们对民营企业运作的思考。

    有人说金正的陨落是由于权力上的纷争，是企业家盲目求大的心态所致。

    也有人说金正的衰败是由于经营上缺乏效率和科学、管理上缺乏完善。

    而笔者以为，金正的失败是对企业自身的实力和市场环境的估计不足，而表现出来的就是其品牌战略上的冒进。

    “大跃进”

    提起大跃进，也许你想到是56年中国发展所提出的不切实际的指标，而最后导致国家资源和经济的巨大损失。

     而四十几年后的今天，这场悲剧重新上演。

    金正的陨落刊称是56年大跃进的绝版再现。而只不过此次的“表演”是金正在品牌战略上的冒进，而所带来的结果是金正的逐步衰落。

    众所周知，品牌战略有三个层次：产品品牌、企业品牌、产业品牌。

    在品牌战略上，金正所走的是产品品牌与企业品牌共建的战略。即用产品品牌来推动企业品牌的建设，用企业品牌来反哺产品品牌，推动产品的销售。

    这种品牌战略固然是无可厚非，但是金正在品牌战略上犯了一个致命的错误：就是由现在的相结合的品牌战略直接过渡到品牌战略的最高层次——产业品牌战略。

    金正这次在品牌战略上的跃进也许是看中了产业品牌战略所带来的好处。所谓产业品牌，就是企业成为产业的代名词，企业与产业关联起来。产业品牌是一个比企业品牌更大的品牌。树立产业品牌将会给企业带来更大增值。掌握产业品牌能够获得更大发展，因为企业通过拥有产业品牌，影响消费者对产业的认知，达到影响甚至左右产业的发展。

    产业品牌战略的实现要依靠产品的支撑，为了打造金正家电制造企业的形象、实现其产业品牌战略，金正开始淡化自己的DVD出身，开始大规模的相关多元化：

    2003年DVD领域巨头之一金正集团，经过两年的酝酿，成功收购了陕西、山东、浙江、广东四个空调生产基地，宣布大举进入空调领域，产品5月初大规模上市。

    在其产业品牌战略的指引下，为了快速实现转型，金正进入了手机、LCOS背投等领域。

    金正似乎在向行业观察透露，准备花费数年时间实现整个企业的多元化转型，实现其所推崇的产业品牌战略。

    然而直到现在，金正空调还只在国内极少数二、三级市场销售，金正手机在国内市场表现平平，而金正液晶电视则只在美国有少量销售。

    虽然多元化的表现并不理想，但是其多元化似乎是形势所逼。

    形势所逼？

    金正在产业品牌战略的指导下，表现在市场战略上就是品牌上的延伸。金正进军家电领域实在是形势所逼。

    众所周知，品牌的延伸也就是多元化要满足两个条件：一是从行业的角度来看，企业即将进入的行业是不是有发展前途、主业所在的行业是否发展潜力不够。二是从企业的角度来看，企业的主业是否已经成熟、是不是符合公司的战略。

    以碟机出身的金正，一句“苹果熟了”使金正的DVD品牌畅响中国大地，金正也逐步走向前台。

    利润的吸引和资本的本性，驱使各大厂商纷纷试水DVD行业，使本来风平浪静的DVD行业搅得一潭浑水。创维、长虹、海尔等彩电巨头也都在加大在DVD领域的投资力度，争夺这一市场。

    国内的彩电业巨头纷纷开始抢占DVD这一市场，而且把碟机业惯用的价格战发挥得淋漓尽致。

    价格战被认为是国内厂商攻城略地的不二法宝，这使得很多国产DVD已从刚开始的千元以上，降到目前的不足500元，而有关调查表明，国内DVD平均成本应在800元左右。

    有资料显示：2003年金正DVD的产值虽达10亿元，净利润却仅1亿元，个中原因正是价格战。

    金正曾经因为率先推出DVD而赚得了“第一桶金”，但随着行业竞争的日益激烈使得碟机行业利润普遍下滑，再加上跨国公司索要的高额专利费，让金正等许多本已不堪重负的碟机企业雪上加霜。

    面临着利润的下滑，金正迫切需要寻找新的利润增长点。

    而要寻找新的利润来源，需要资金的投入。由于融资和上市政策的不完善，对资金实力并不雄厚的金正来说无疑是雪上加霜。

    为了突破企业发展的瓶颈，金正把目光投向了收购一家上市公司。

    2003年3月天龙金正资产转换，天龙集团设立东莞分公司。完成了资本运作的金正，有资本实力作为后盾，开始大规模的扩张，而正因为这样，把金正推向了失落的边缘。

    冒进之死

    为了摆脱单一产业所带来的利润增长乏力，同时寻找新的利润增长点，在其产业品牌战略的指引下，金正开始用资本运作、进入新的行业来进行产业结构的调整。

    但是，金正似乎是好了伤疤忘了痛。

    这从其资本上的运作和所进入的行业可见一斑。

    　 在资本运作上，金正借ST天龙的壳上市融资是不争的事实，但是借壳ST天龙并没有给金正带来多少的资本，反而给金正以危机。金正入主天龙集团，看上去很顺利，但也留下了隐患。

    这一隐患就是兼并三晋大厦并投入在大厦二期扩建后续工程。为此天龙集团前三年每年还得支付利息480万元，此后每年仅归还商业银行本金就达1512万元，还有近2亿元的其它负债不知如何偿还，年支付利息最高达934万元。更为严重的是，工程进度至今已耽搁大半年，工程完工仅40%左右。由此工期一拖再拖，仅此增加的利息债也将会是一个天文数，而且还有占用的大量的流动资金，这在公司2001年出现亏损后，无疑将使公司的经营更是雪上加霜。

    随着2002年再度亏损，上市三年，连亏两年，刚刚戴上ST帽子的天龙如果继续亏损则面临着更大的危机——暂停上市。这样使得金正是“偷鸡不成反蚀一把米”。

    在其所进入的行业上来看,盲目的贪大求全使得资金过于的分散，其广种薄收的计划落空：

    ·空调行业：

    虽然空调行业每年都成增长的趋势，但是每年几千万台库存和几近疯狂的价格战使得空调企业的日子也难过。空调行业围城效应初显。

    作为03年进入的空调行业的新军，金正形势并不乐观：虽然其声称手握3C认证的利刃，但是没有规模经济效应和品牌效应的支持，金正只能是艰难度日。

    突如其来的非典和原材料的涨价、价格的不升反降，使得金正利用空调行业获取现金流的期望流产。也使得本来薄弱的资金链更加的紧绷。

    ·手机行业：

    手机行业和空调行业相似，虽然有增长的趋势，但是利润的摊薄也使得手机行业是几家欢喜几家愁。

    在中低端，国产手机利用其渠道和价格优势把其围得水泄不通。

    在中高端，虽然竞争不象中低端那样激烈，但是洋手机利用其技术上的优势、壁垒高筑，试图给强攻者以致命一击。

    而金正手机走的是中高端市场。没有渠道和规模上的优势，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息产业部明令暂停发放手机生产牌照，金正没有生产牌照，只有去借用“托普”的牌照，同时技术上的短板这也限制了金正的发展。

    ·彩电行业：

    金正进入彩电行业似乎是想通过走差异化的路线避免价格上的竞争。金正想通过入主高清晰度液晶电视来突出重围。但是缺乏技术上的优势和海信在这块市场的加大投入也使得进入彩电换取利润的事实成为梦想。

    …………

    由于过度的扩张而导致资金的进一步短缺，金正在企业品牌宣传上也是捉襟见肘。

    熟悉金正的广告就会知道，金正在广告中将其家电产品用文字的形式一一列出，似乎在显示金正是一个家电企业，但是过后，谁也不知道金正的空调质量如何、诉求点是什么。

    没有广告的拉力和渠道推力的减弱，金正所涉足的行业并没有给追求利润增长的金正带来利润，反而更进一步绷紧了其资金链。

    这样使得金正的资金链显得十分脆弱，当出现老总因涉嫌挪用其控股的上市公司的巨额资金之时，金正危机当然不可避免。

    冒进之思

    品牌战略上的冒进，把一个曾经红极一时的企业推向失败的边缘。民营企业发展所突现的问题值得深思。

    金正在其产业品牌战略的指引下而进行的多元化，有其现实的意义。

    正所谓成也萧何，败也萧何。金正过度、不顾自身情况的多元化，显得有点冒进。而正是冒进，导致了金正的陨落。

    金正的衰落所折射出来的民营企业发展过程中的盲目的冒进和贪大求全的行为值得去反思。

     民营企业在发展过程中应该根据自己的实际情况和市场状况来因地制宜，切忌冒进。

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