变革的背景

    安利（Amway）作为跨国公司，全美500家私人企业之41位，其日用消费品行销世界上80多个国家和地区。安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司，因此当安利（中国）于1995年开业时，亦以一贯的直销方式经营。然而，随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现，它们在产品上以次充好，引起了全社会的强烈谴责，甚至一度使人们视直销为毒瘤，安利（中国）身受其害！为彻底根除传销欺诈，我国政府于1998年4月21日颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销（包括直销）经营活动。随后，国务委员吴仪接见前外资直销公司，听取建议，商讨出路。6月18日，国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，对原外商投资传销公司转型事宜作出明确规定。

    作为一家全球经营业绩良好，讲究诚信的企业，安利（中国）显然已经决心成为中国的本土化企业，它当然不会因为消费者的一时受迷惑而放弃整片森林。安利（中国）必须变革，这种变革是积极的，并对企业和社会大众负责。为尊重国情，配合管理，安利（中国）申报了转型方案。经中央三部局的联合批准，安利（中国）于1998年7月采用"店铺销售加雇佣推销员"的方式转型经营。转型后的安利（中国）完全符合中央三部局的各项规定，其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。目前，安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。

    变革的内容

    谈起安利（中国）的变革，很多人认为是它迫于经营状况和政府压力而采取的，其实不然，安利（中国）的变革是经过深思的。它的变革充分体现了一家企业面临市场情况转变下的积极态度，对于国内的企业经营者而言，也有一定的教育意义。安利（中国）是这样变革的。

    一、销售方法的变革

    在国外，安利采取的销售方法被称为直销，那么什么是直销呢？

    直销在美国一般被称作“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓的“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。

    我们看到直销的3要素其中之一就是一对一关系的建立与形成，所以国内的直销又被称为“传销”。在国外直销代表的是一种先进的销售方法，而国内衍变所称的“传销”，受“老鼠会”影响明显带有贬义成分，形同垃圾，因此安利（中国）的销售代表常常会在销售产品时遇到顾客这样说：不就是传销吗？我知道，拉人头嘛。很显然部分顾客混淆了安利直销和其它骗人的传销的概念，积极变革是大势所趋。

    采取直复式营销方法

    在出现了被传销倾害的局面后，安利（中国）采取了变革措施，销售方法的变革首当其冲。店铺+营销人员的直复式营销方法经批准后得以实施。直复式营销和直销也有一定的区别，它的优点更加显著。

    首先，直复式要求在各个区域市场增加店铺，这样做有利于展示安利诚实经营的社会公众形象，而且由于店铺备货充足，也给安利众多产品一个很好的展示窗口，使得各个区域市场的潜在顾客对企业的认知和认同比例大增。

    其次，由于国内的物流效率相对低下，往往有时顾客需求不能得到及时满足，使得顾客满意度下降。而店铺的增加保证了产品的合理库存，因此能够及时的为顾客提供所需求的产品，老顾客的范围不断扩大，安利产品的知名度和美誉度得以攀升。

    再次，安利店铺的增加让营业代表有了一个共同交流促进的平台，一些好的营销理论和先进的销售方法在这里传播，很大程度上提高了营业代表的业务技巧和沟通能力，因此也巩固了营业代表队伍的忠诚度。营业代表获得了更多的教育机会，素质涵养全面改善，这些代表着企业形象的销售人员无疑使安利（中国）的社会公众形象也得以提升。

    仅仅在销售方法的变革上，我们就可以看出安利（中国）起码达到了一石三鸟的目的，这种主动正确变革的优点也可见一斑。

    二、销售人员资格的变革

    安利（中国）一开始对营业代表资格的要求是凡年满18周岁，具有初中以上学历的中国公民均可。转型后它是这样界定营业代表申请资格的：年满22周岁，具初中或以上学历（1970年1月1日以前出生者例外）的中国公民，且非列入国家公务员管理范畴的工作人员、现役军人、全日制在校学生、或法律、法规规定不得兼职经商的其他人员，不论工作经验，可以直接向安利（中国）提出加入申请，或通过在安利服务满15天的营销人员介绍加入。

    我们可以很明显的看出，对于营业代表的资格审查有了很大改进，可以看出安利（中国）的社会责任心之强。

    首先年龄要求从18周岁变更为22周岁。国外一向讲究勤工俭学，而兼职或者专职从事推销工作获得报酬无疑是国外青年的首选。但在国内，这个观点却不是主流，更多的22周岁以前的青年是处于求学状态的，他们的费用由家庭及父母提供，而父母们则是希望子女能够安心读书，读好书的。

    其次，被列入禁止加入的还有诸如公务员、现役军人等，这充分的体现了安利公司对社会现实情况和国家政策法规的尊重。

    三、宣传的变革

    很多人认为直销就是企业不打广告、不借助经销商的渠道，意即这部分省略的费用可以转换为顾客利益。精简渠道是直销的优势所在，但合理的利用广告途径增加与顾客的沟通也是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。

    安利（中国）中国也意识到了这个问题，于是从伏明霞到田亮，包括产品和企业形象的广告开始缤纷出炉，奥运跳水冠军正以他健康的形象在传达安利（中国）的产品诉求——为您生活添色彩。只有和顾客更好的沟通，向顾客传达最新的产品信息和企业形象，才可以建立更为广泛的影响，更好的融入市场竞争之中。

    事实也是如此。随着安利在各大媒体及中央电视台的广告投入，越来越多的人开始关注安利公司以及安利产品了。安利企业形象的成功展示带来的是产品的畅销以及声誉的隆起。

    四、员工教育变革

    安利（中国）认为所有的营销制度变革，必须要有一支精干的营销队伍来支撑，否则就会成为纸上谈兵。为了更好的使变革落到实处，安利对营销人员的教育制度也进行了变革，提出了忠诚度培育的目标，目的要把安利优异的产品特性转化为顾客利益，实现顾客价值最大化。而“老鼠会”们则只顾怂恿别人拉人头，安利对员工教育的变革使它和“老鼠会”的区别更加明显，得到了广泛的称道。

    1、专业产品知识培训

    安利（中国）的产品专业知识培训相当有特色，并富有成效。首先它要求每个安利产品的营业代表要有展示自我的勇气，并熟悉产品的性能、性价比演示、及其所独有的销售主张（USP）。所有的安利营业代表在掌握了上述的基本销售技巧后，紧接着要增强自己与潜在用户的沟通能力，于是便有了营业代表的不断演示产品品质、正确使用方法，而且通过专业的测试工具，诸如PH试纸的酸碱度测试，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。安利（中国）的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的积累。当然，在实际的销售工作中会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或服务的机会，藐视你的存在，这时就需要我们的销售人员有锲而不舍的精神和良好的心理承受能力。这一切表现在主场的应变能力，这良好的心态，来自于安利（中国）未雨绸缪的心理素质教育。它为每一位即将成为产品销售人员的培训对象，在将来的具体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析，并为他们提供了客观的解决、借鉴方法，免除了他们在解答客户咨询时，难以周全的尴尬。同时通过这种不间断的延续型培训，无形当中增加了整个销售团队的凝聚力。

    2、人员素质教育

    在产品质量优越的前提下，顾客的忠诚度来源于顾客对企业提供的产品或服务的满意度，而顾客第一次亲密接触企业产品或服务的载体就是企业的销售人员，而并非广告。安利（中国）认为销售人员的素质是企业精神面貌的一面镜子，销售人员的销售技巧和销售热情从很大程度上决定了产品的市场占有率，尤其在一般日用消费品市场上的表现更为明显。当然大家都很知道国内的企业正提倡向学习型组织转变，目的很明了，就是要通过提升自己的综合素质、产品制造和服务提供经验，有效的提高市场占有率，以达到市场最大化的境界。安利（中国）在营业代表接受专业的培训和相关的销售技能深造，很注重方法和经验，它不是让受培训对象接受被动的说教，而切认为好的培训需要一个过程。这个过程中，销售人员应该能看到自己的明显进步，激发自己不断完善自我的决心和信心。

    安利（中国）认为，如果单纯为自己的销售人员提供仅限于产品知识的教育和学习机会，显然是不够英明的。更多的是应该通过有限的培训机会提高销售人员与顾客、亲友、同仁、上司之间的沟通能力，让他们能够切身感受到企业的培训科目是高效的，带给他们的不仅仅是对于产品专业知识和行业服务技巧的提高，更多的是所有接受过有效培训的销售人员的自身内涵、素质有了质的飞跃，使他们对从事安利产品销售的前景有了美好、理性的认识。也使他们觉得安利公司给予的不仅仅是他们对于物质上的渴望，更给了他们事业和精神上的追求。

    3、人员忠诚度培育

    信息传播方式的进步和分配制度的变革，市场格局正发生着微妙的变化，原有的市场营销4P理论已经受到了挑战，专业人士指出未来市场营销的重点集中在以下两方面：1、品牌 2、沟通能力。安利（中国）明白，一个公司拥有纯粹的品牌，没有良好的与客户的沟通能力，仅仅靠产品去打动顾客，它的市场蛋糕也难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但缺少有内涵和竞争力的品牌，它也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，安利（中国）必须兼备上述两个特征。沟通能力的代表是什么？不是天花乱坠的广告，而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响一个阶段的产品或服务销售。销售人员忠诚度的维系，不能单纯依赖加薪和升职，更应该通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们，让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场，更是关怀他们成长的家庭。

    其实仔细分析，我们还可以看出安利（中国）的变革实际上是围绕着顾客满意度(Customer Satisfaction)以及4C原则来进行的，它侧重以下内容：

    1、 顾客需求(CONSUMER NEEDS)

    它意识到了随着中国经济高速稳定的发展，国民的健康及环保意识已经被唤醒，有改善健康和生存环境的卖点，安利的产品将会得到更多的消费者喜爱，研究需求使它的产品竞争力更胜一筹。

    2、 需求成本(COST)

    所有安利的产品都以浓缩天然为卖点，其性价比也大幅提高，顾客的消费成本从长期而言，得到了降低，产品特性在安利被转化成了顾客利益。

    3、 需求的便利性(CONVENIENCE)

    安利（中国）店铺的增加，使得团队购买有大幅度增加，因为店铺可以根据销售情况及时补货，顾客完成需求的便利性有了很大改善。

    4、实现需求所需要的沟通(COMMUNICATIONS)

    无论是安利的产品还是形象广告，无疑都以正确的沟通方式呼唤更多消费者的关注，这对于整个安利（中国）的稳步发展都有深远意义。

    由安利（中国）在遭遇市场环境尴尬的局面时所做出的积极变革反应，我们不难看出企业在面临市场因素变化及其它影响时进行变革的重要性。变革对于经营发生问题或者存在隐患的企业是必须的，建立在谋划的基础上的变革更是企业征服市场的利器所在。

（作者刘胜，《酒类营销》杂志高级研究员； 安徽天方茶业集团 营销顾问；在数10家国内主流媒体发表多篇财经管理类文章。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）