专题：十面埋伏商务通：恒基伟业，神话不再

     一个“产品成功、企业落败”的典型案例——

     [《公司》杂志五月封面文章]    

     恒基伟业靠商务通成为“暴发户”后，为什么没有变成“绅士”？带着这个问题，我们采访了恒基伟业当年的常务副总孙陶然。

     ★“我们现在要做的是一个产品品牌公司，而不是短线盈利公司。我们也讲技术，但那是为了使产品的功能充分发挥出来。”

     ★“企业不能沉醉于自己的产品，哪怕是曾经风靡市场的产品。要清楚，产品是企业的工具，是服务于企业目标的工具。品牌是永久的，产品只是暂时的，产品在不同的市场时期，必须随着市场的变化而调整，甚至在行业上进行调整。”

     ★“一次商业上的成功就是成功吗？在某个时段获得了丰厚的利润就是一家成功的企业吗？我的答案是否定的。一次商业成功和企业的成功完全是两个截然不同的概念，我追求办一家成功的企业，而不是偶然的商业成功。”

     《公司》：在恒基伟业早期的成功中，您一直是营销方面的操盘手。现在您开办了自己的乾坤时尚公司，在营销方面有新的做法吗？

     孙陶然（以下简称“孙”）：不同的产品，营销方法自然会有差别，但营销原理是一样的，就是要解决两大问题：一是营销策划问题，二是营销执行问题。企业能否深刻的洞察消费者的需求和竞争态势，从而制定出合适的产品和价格策略，直接决定了市场成败的50％。有了好的策略，如何让全国的渠道合作伙伴了解、理解、愿意跟随你的规划，确保执行到位，这是营销的另外50％。我个人甚至认为，有时候，策划的作用只占40％，执行要占60％以上。如果渠道能够执行总部策略的60％，市场营销即可成功；执行70％，就会极其成功。恒基伟业的成功，缘于策略与执行方面搭配得比较好。乾坤公司在成立的第一年，销售额就过亿元，也是这个原因。

     《公司》：您在恒基伟业时很早就提出过要往核心技术方面努力，但似乎没有引起足够重视，您是怎样看待技术问题的？

     孙：我当时提出恒基伟业要做技术，指的是要把PDA往高端做，就像PALM一样。也许是文科出身的缘故，我认为技术永远是工具，是为造出符合消费者需求的产品而选择的工具。对于大众消费市场而言，中国现阶段缺的不是技术，而是能对消费者需求的透彻了解，并能组织社会资源提供消费者需求的产品的企业。

     我们现在要做的是一个产品品牌公司，而不是短线盈利公司。我们也讲技术，但那是为了使产品的功能充分发挥出来。

     《公司》：商务通没有及时跟上消费者需求的升级节奏，结果错失往高端和智能手机等新业务发展的最佳机会。请问，您从中学到了什么？

     《公司》：作为PDA市场的绝对领导者，恒基伟业从2001年以来经历了发展放缓和停滞，这是否意味着PDA市场必然走向萎缩？作为一个曾经的当事者和现在的旁观者，您认为商务通遇到的处境是哪些因素造成的？是否可以避免？

     孙：手持终端市场在未来5年乃至更长的时间里，都将是有着巨大需求的增长市场，当然，与其它市场一样，这个市场也是有几个细分方向的。根据消费者应用的不同，可以分为：教育学习、娱乐休闲、商务记事和移动办公，在不同的市场发育阶段，热点不同。商务记事只是这个市场中比较边缘的细分市场，随着替代产品的出现，这部分PDA市场陷入了低潮，作为市场中经营的企业，必须根据这种现状调整产品，才可能持续发展。换句话说，品牌是永远的，产品必须是阶段性的。如果无法把握这一点，企业就会在市场竞争中陷入被动，对于日新月异的高科技产业而言，被动就意味着被淘汰。

     需求的变化对于身处行业之中的企业而言，是比较容易感受到的，关键在于你在理念上是否认同上述所说的品牌与产品的关系，是否勇于放弃曾经让自己如鱼得水的产品开拓新的领域。

     《公司》：您认为作为一家企业，恒基伟业是成功的吗？怎样的企业才算成功？

     孙：恒基伟业对我来讲，已经是很淡很淡的一种感觉了，我并不特别看重当年在恒基伟业的成功。主要有两个原因，一是在联合创办恒基伟业之前，我已经在广告、公关领域联合创办了多家公司，都获得了成功。尽管我后来离开去联办恒基伟业，但时至今日，这些公司仍在健康运转、持续增长。二是我认为，在市场发展的过程中，每个公司或多或少都可能有爆发的机会，从而取得一些商业上的成功，但有多少公司逃脱了“昙花一现”的命运？一次商业上的成功就是成功吗？在某个时段获得了丰厚的利润就是一家成功的企业吗？我的答案是否定的。一次商业成功和企业的成功完全是两个截然不同的概念，我追求办一家成功的企业，而不是偶然的商业成功。

     《公司》：像恒基伟业、乾坤时尚这样的成长型企业，怎样才能避免增长“陷阱”，从而持续成功？

     孙：一个企业能够长盛不衰，表层的因素是能够与消费者的需求同步，与市场的变化俱进，根本的原因在于企业是否具备现代企业制度和科学的管理体制。前者从产权角度解决了企业发展的动力和稳定问题，更高层次的是提供企业长期发展的资源基础。后者解决的是企业的经营水平问题。靠管理机制、靠流程搭建起来的企业，才能够在市场竞争中避免毁灭性的打击。靠创始人或者某个人的聪明才智是不行的。

     （孙陶然：曾任北京恒基伟业电子产品有限公司常务副总裁，主持策划“商务通”的推广，并因此成为与李泽楷、丁磊齐名的“2000年ＩＴ十大风云人物”，2000年离开恒基伟业。现任北京乾坤时尚电子产品有限公司董事长、总裁。）

（尹生，长期从事中小企业经营管理战略、营销战略与传播等领域的研究与实践，在企业、咨询和媒体界有广泛的经历，现为北京斯曼公关顾问公司首席顾问、美国环球资源《世界经理人》杂志及网站“管理时评”的核心专栏作者，曾为HP、Canon、Konica、电讯盈科、浪潮、海尔、易趣网、李宁、朝华、任我行、吉锐触摸、八亿时空、翰林汇、深圳顶新等近30家国内外公司提供过战略与营销方面的咨询与实施服务，其中大多数属中小企业，参与策划与实施的科利华《学习的革命》推广项目曾被评为当年中国十大最成功营销策划案之一。欢迎交流。电子邮件：[email protected]。）